廣播，融媒體時代受眾的“新寵”

王居蔚

【摘要】隨著技術的不斷革新，新的傳播媒介不斷涌現。面對形式多樣的全新傳播方式，作為專注聲音產品的傳統廣播，其生存空間遭到質疑。面對聲音產品表現形式單一、受眾接受信息習慣改變和眾多“外行”精英搶占音頻市場的新情況，傳統廣播依舊可以立足內容、擁抱新技術，成為融媒體時代受眾的“新寵”。

【關鍵詞】融媒體環境 廣播主持人 挑戰與機遇

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

傳統意義上的廣播以聲音作為載體，通過傳統方式從事信息傳播活動。如今，高速發展的融媒體充分利用多種不同媒介載體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融。融媒體資源整合、多元化傳播的特性讓傳播變得更加立體和多元。

一、對傳統廣播的質疑

融媒體時代到來，各種單一媒介被以多種形式整合后重新推出，在全新的媒介平臺上，自媒體也應運而生。自媒體主持人借助新媒體平臺，生產獨立的信息產品，其群體日益壯大、受眾數量日益增長、社會影響力也不容小覷。信息傳播需求的碎片化和分眾化使得小眾音頻產品在開放平臺上廣泛傳播，這為自媒體主持人打通了傳播的渠道，融媒體較強的互動性也使自媒體主持人有了鐵桿粉絲。相比之下，傳統廣播在信息傳播方面的弊端日益凸顯，主要體現在以下幾個方面。

（一）表現形式單一

隨著融媒體時代的到來，一條信息被整合為多種形式，通過不同媒介傳遞給受眾，這對傳統廣播提出了很大的挑戰。這不僅體現在信息時效性、多元性、準確性上的“同質”超越，還是對傳播模式這一最能體現媒介核心競爭力要素的根本顛覆。也就是說，傳統廣播的受眾被豐富、多元的可視內容分流，新時代下單靠生產單一聲音產品的廣播能夠給受眾帶來多少刺激開始受到越來越多的質疑。

（二）聽廣播不再是主流用戶的習慣

融媒體時代，收音機不再是收聽廣播的唯一渠道，數碼技術的不斷創新，使傳統廣播受眾收聽習慣發生改變。數據顯示，臺式收音機、數碼產品類傳統收聽終端的使用比例最小，便攜式收音機、手機、車載收音系統則占據較大份額。其中，使用手機收聽廣播的聽眾比例超過40%，近五年來上升幅度超過30%，已經躍升為主要收聽終端。①各家門戶網站也紛紛開通音頻服務，蜻蜓.fm、考拉FM等音頻客戶端紛紛搶占手機移動應用市場，一方面為通過手機收聽廣播節目提供了更多選擇，另一方面也無形中分流了傳統廣播的受眾。

二、眾多媒體人開辦自媒體音頻節目

隨著融媒體時代的到來，借助新媒體技術的不斷突破，自媒體的概念也越來越被大家所熟知。吳曉波、羅振宇等主持界的“外行”紛紛在網絡傳播平臺上開設自己的自媒體賬號，其分流傳統廣播節目固定受眾群的能力之強令人震驚。以羅振宇的自媒體公號“羅輯思維”為例。羅振宇曾是中央電視臺《經濟與法》和《對話》節目的制片人，2012年底打造知識型脫口秀“羅輯思維”，“羅輯思維”微信公眾號以每天一分鐘的有聲語音推送作為嘗試，半年內，由一款互聯網自媒體聲音產品逐漸成長為全新的互聯網社群品牌。“羅輯思維社群”目前有350萬以上的年輕聽眾，“羅輯思維”視頻節目是互聯網上最多人喜愛的知識型脫口秀，僅優酷視頻上的每日新增播放量就達10萬余次。

類似羅振宇這樣的媒體人群體，憑借自己鮮明的性格、知識抑或是語言個性，依托更加開放的新媒介平臺，在滿足普羅大眾與“明星偶像”直接交流的心理需求同時，也能更好地實現小眾化的傳播。這些主持人火爆的因素，恰恰是在傳統廣播媒體工作的廣播主持人缺乏的。

三、傳統廣播如何突破困境

縱觀上文提到的質疑，傳統廣播節目并非沒有機會。危機中蘊含希望，傳統廣播依舊可以在困境里找到突破口和生機，實現自我突破。

（一）聲音產品更易得到受眾認可

融媒體時代，新的媒介傳播方式層出不窮，人們在唱衰傳統廣播時，可否想過為什么新涌現的自媒體紛紛選擇了以聲音為載體？正像著名傳播學者麥克盧漢說的那樣，一種媒介總是充當另一種媒介的“內容”，媒介之間只有進行相互作用才具有自身存在的意義。②顯然，聲音作為媒介就是連接傳統廣播與融媒體之間的橋梁，聲音產品不會因為新技術的出現而被淘汰。而之所以會是聲音，則是因為聲音更符合融媒體環境下用戶的接受特點。

融媒體時代，多種媒介互相融合借鑒，促成了更加細分化的受眾市場，受眾更多希望是一對一的信息接受者，相對于其他媒介傳播形式，廣播的聲音傳播方式使其更擅長長驅直入，深入人心，成為受眾親密的伴侶媒介。有調查顯示，43%的聽眾同意這樣的說法“我發現我好像正在與廣播中的主持人交談”③。這種交談是一種私密的感受，這樣的一對一地傳播也正好契合融媒體時代受眾的心理需求。

2015年11月，從中央電視臺辭職的電視新聞主播曾湉選擇了聲音藝術產品進行商業化探索。首先，曾湉籌辦聲音劇場《一段》，項目名稱主打聲音牌；其次，在內容方面，曾湉邀請到了著名配音演員、演播者、新聞主播以及主持人等表現聲音的專業人士，聲音產品感動受眾。曾湉在《一段》的宣傳語中說：“無論你是否熟悉我們的臉，都一定聽過我們的聲音，我們是通過話筒，用聲音表達自己的人。而在《一段》里，我們都是想好好說一段話的人。”曾湉再創業選擇聲音產品，看出他對于聲音市場在融媒體時代發展前景的敏銳觀察力。

（二）內容為王是時代不變的主題

優質聲音節目的生產者，依舊是融媒體時代傳播領域的明星。蜻蜓.fm、考拉FM等音頻客戶端里也成長起來一批保有大量原創節目的群體。可是，無論媒體技術如何發展，內容和品質永遠是媒體得以生存的根本。在眾多全新媒體平臺上，以打造聲音產品自居的自媒體主持人更是逃不出這樣的傳播規律。所以，融媒體時代具有專業的聲音產品生產能力依舊是吸引受眾的關鍵。

縱觀當下眾多音頻客戶端，點擊和關注量高居榜單前列的還是傳統廣播媒體生產的高質量節目，而受到融媒體環境下受眾追捧的明星也大多是這些傳統廣播媒體的主持人。蜻蜓.fm副總裁段然介紹說：“2015年以來，蜻蜓.fm共簽約至少5000位主持人，其中真正擁有較高留存率的仍然是那些在傳統廣播電臺中的專業主持人。”

另外，由眾多廣播主持人發起的《為你讀詩》活動，借助當下流行的微信朋友圈傳播方式，瞬間受到用戶關注、熟悉和喜愛。包括老一輩播音表演藝術家方明、于芳在內的眾多廣播主持人用聲音的傳播方式，達到了令人震撼的傳播效果。這樣的聲音產品的傳播嘗試，甚至還引領了當下整個社會關注中華傳統文化的風潮。借助新媒體的傳播，一批年輕的廣播主持人，憑借著對于聲音表現的熟練把控，也成為了融媒體時代的網絡聲音紅人。

這些事例再一次證明，無論技術如何發展，優質的聲音產品依舊是吸引受眾的致勝法寶，而先天就善于生產優秀聲音產品的廣播主持人依舊會是受眾心目中的明星。

（三）后勁不足是自媒體主持人的先天劣勢

依托穩定節目資源的主持人方能在融媒體環境下打造穩定的節目品牌。高曉松、羅振宇、吳曉波這些自媒體主持人以個人品牌為基底，擁有龐大的知識儲備或在某個領域有多年的積累，在思維與形象上均能體現出個人的獨特性，他們通過互聯網平臺建立自己的聲音自媒體進行傳播，但他們的自媒體賬號在繁華背后，卻存在著先天的危機。

自媒體公眾號采取完全原創的方式，等同于經營一家以采訪、寫作、編輯為主體的傳統媒體，存在嚴重的“難以為繼”的問題。個人的創作存在高潮和低谷，更新率的無節奏性往往導致粉絲的大量流失，或者由于個人見解的狹隘、知識體系的缺陷，在原創內容上易產生雷同，或者由于個人力量所限等因素，無法找到恰當的商業變現渠道。

也就是說，不論是在傳統媒體獨大的時代，抑或是現如今自媒體蓬勃發展的階段，內容為王意味著媒體需要穩定而優質的內容，這才是其核心價值所在。而在這方面，依托廣播電臺專業節目制作團隊的廣播主持人無疑可以更穩定、更長久。

四、未來傳統廣播如何創新發展

融媒體環境下傳統廣播不可能退出歷史舞臺，但如何在未來媒介環境不斷更新變化的情況下守住自己的位置，依舊需要廣播人探索和創新。

（一）依托傳統廣播節目，探索適播產品

融媒體時代，眾多全媒體表現形式并不是敵人，甚至是傳統廣播可以尋求幫助的朋友。多媒體、多渠道、多終端的時代，從品類、質量、數量等方面對內容的需求提出了更高的要求。過時的只是載體，優質的聲音產品永遠是不變的“明星”。如果傳統廣播能夠利用好新媒體的技術、渠道，傳統廣播的內容資源優勢就會被放大。

當然，樹立這樣的理念并不意味著傳統廣播可以像以往一樣高枕無憂、以不變應萬變，其中一個最重要的原因就是，傳統廣播流程模式下的內容產品，已經不能適應如今多種形式的新媒體傳播渠道。《中國視聽新媒體發展報告（2013）》中指出，傳統廣播影視向視聽新媒體的轉型是大勢所趨。對于傳統廣播來說，除了將傳統的調頻廣播節目做好、做精之外，還要適應受眾“從線性、順時、完整”到“回看、逆時、碎片化”的消費模式變化，加工出更為個性化、專業化、適播化產品，這是傳統廣播在融媒體環境下重塑內容優勢和核心競爭力的關鍵。適播化正是依托傳統廣播節目內容，調整制作流程，生產適合多渠道同時編輯分發的傳播產品。

以中央人民廣播電臺《海陽現場秀》節目為例，節目被碎片化制作成適合音頻平臺、網絡視頻、喜劇TV等多種表現形式的內容進行多次傳播。與此同時，海陽團隊依據受眾用戶特點進行個性化傳播。比如海陽的粉絲被分為環球旅行團成員、私家車友匯成員以及海陽樂跑團成員等，對于不同類型的粉絲進行更加精準的內容投放，實現有針對性的傳播。通過這樣的方式，《海陽現場秀》這樣一檔優秀傳統廣播節目用各種新媒體表現形式實現適播化投放，而廣播主持人海陽也成為在融媒體時代受眾中的明星。

（二）充分互動，挖掘粉絲經濟

受眾至上是傳統廣播需要重塑的思維方式。以往的廣播節目中，受眾互動只是豐富節目的一種手段，在融媒體環境下，傳統廣播必須更加重視受眾的互動參與，實現用戶更高的滲透率和忠誠度，只有這樣才能強化在用戶心中的品牌地位。對于需要商業盈利的廣播節目團隊來說，這樣的品牌價值才能保證受眾用戶的轉化率，給廣告主帶來可觀的收益，從而實現自我的生存和發展。

（三）突出個性，塑造品牌

在重視互動、強化粉絲黏合度的同時，注重品牌的塑造更有助于廣播主持人在紛繁眾多的自媒體主持人中脫穎而出。《海陽現場秀》主持人海陽在節目中故意放低姿態，把自己塑造成為一個親和、有小缺點且經常憤憤不平的小人物，同時海陽在節目中通過模仿、演繹等表現形式形成獨特的語言風格。如此一來，一個敢愛敢恨又可愛活潑的草根形象通過聲音電波形成極易識別的品牌符號，受眾可以一下子辨認出這就是廣播主持人海陽。當海陽的品牌形象被成功塑造后，隨之而來的忠誠粉絲用戶群體就成為了商業機遇，也成為了廣播主持人在融媒體時代的牢固根基。

五、結論

融媒體環境下，傳統廣播并非如坊間所說“大限將至”。傳統廣播在看似危機的情況下也能找尋到逆勢而上的機遇。媒介融合后音頻產品的自身特性使得音頻產品能被新時代受眾接受，使傳統廣播有了生存發展的契機。技術在革新，時代在改變，廣播只要敢于改變、善于動腦，不僅不會死于改革浪潮，還能成為融媒體時代受眾的“新寵”。

注釋

①白京京《新媒體領域廣播受眾發展研究》，《移動互聯網時代的廣播發展研究》，中國廣播電視出版社，2014年6月第1版。

②【加】麥克盧漢著，何道寬譯《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2000年第10版。

③王平《積極認識和開發廣播媒體的特有傳播價值》，《收聽研究》，2010年第3期。

（作者單位：中央人民廣播電臺鄉村之聲）

（本文編輯：肖婧為）