用五力模型淺析《三秦都市報》產業環境

朱莉

【摘要】本文旨在用五力模型分析《三秦都市報》產業環境。

【關鍵詞】《三秦都市報》；產業環境

一、《三秦都市報》簡介

《三秦都市報》是陜西省委主管、陜西日報主辦的一份大型綜合性新聞性日報，1994年創刊以來，報社“本著發現新聞、傳播信息、提供資訊、啟迪解惑、引導消費、服務生活”的原則，力圖體現鮮明都市特色，濃郁的情感特色和準確可信的權威特色。作為一份都市報，立足西安輻射周邊，是西北地區信息量和影響力較大的一份報紙。

近年，隨著傳播技術進步，信息傳播載體不斷擴展，受眾獲取信息方式改變，廣告投放方式多樣化，媒體行業面臨變革，紙媒作為傳統媒體開始嘗試改革，各種媒介都面臨著一個新的時代，《三秦都市報》作為傳媒產業一分子，其產業環境也發生了變化。

為了有效分析《三秦都市報》產業環境，我們運用麥克爾·波特的五力模型分析。五力模型是邁克爾？波特在其經典著作《競爭戰略》中，提出的行業結構分析模型，他認為行業的競爭者狀況、潛在進入者的能力、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代品或服務的威脅這5大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力。

二、分析《三秦都市報》的產業環境

1.行業競爭者狀況

隨著我國網絡的普及和手機客戶端的廣泛使用，人們更偏好于通過手機APP、新聞網站看新聞，讀者大量減少，報紙發行量也隨之減少。隨之，報紙的廣告客戶大幅減少。報紙盈利主要靠廣告收入，因而廣告的價格居高不下，這種情況下，廣告成為一種需求彈性極大的商品，極易受到當下互聯網的沖擊；再者網絡上廣告的價格也相對便宜，很多廣告客戶轉向網絡。報紙的盈利狀況大不如從前。

目前以《華商報》為首的報紙銷量下降，廣告量銳減，多家報社關門，裁員更是家常便飯，不得不說，報紙行業競爭激烈，現狀令人堪憂。

2.《三秦都市報》潛在競爭者分析

（一）政策壁壘：我國的新聞媒體由國家管控，準入制度嚴格，未經主管部門批準，不得設立出版物的出版，印刷或者復制、進口、發行單位。這一點給潛在進入者設置了很大的障礙。

（二）規模壁壘：出版行業對企業資金和規模實力要求比較高，只有達到一定規模的銷量才能降低印刷、采編等成本，達到盈虧平衡。報紙行業也是規模經濟，只有較大的規模才能帶來高收益。由此帶來的資金投入也是極大的進入壓力。同時現在紙媒經營狀況大都不善，吸引新進入者能力較弱。

（三）品牌壁壘：三秦都市報20多年的經營中，逐步建立和積累了良好社會知名度和品牌影響力，在出版資源的獲取、出版成本的控制、營銷渠道的擴張、配送體系的完善、優秀人才的培養和引進等方面形成了堅實的經營基礎。

（四）人才壁壘：只有優秀的出版專業人才才能塑造品牌，占據市場。媒介人才對新進入者構成了較大的障礙。

總之，進入紙媒行業壁壘多，前景不明朗等不利因素使得投資者進入意愿比較低，也就是說，《三秦都市報》面臨的潛在進入者威脅是較小的。

3.《三秦都市報》供應商議價能力分析

從古登堡發明印刷機后，單張紙張的印刷成本一直在降低。再者報紙行業具有規模效應，隨著印刷紙張的增多，邊際成本逐漸降低，甚至為0。可以說報紙的供應商議價能力弱。

4.客戶議價能力視具體情況而定

《三秦都市報》是外生型收入模式，報社收入較多依賴廣告收入，從這個方面來看，廣告商是有較大的討價還價能力。而且在全媒體時代，報紙因為時效性差，閱讀不便，攜帶不便等劣勢，讀者減少，銷量降低，廣告客戶也大多減少或者不在報紙上的打廣告，取而代之的是網絡，廣告商的議價能力隨著多媒體時代的到來逐漸增強。雖然是賣方市場，但是《三秦都市報》主要針對陜西地區，與面向全國招廣告的《華商報》相比針對性更強，與只針對西安地區的《西安晚報》相比范圍有更廣，與網絡相比易于保存和多次傳閱，從這個角度看，《三秦都市報》廣告購買者的討價還價能力又是弱的。

5.《三秦都市報》替代品和服務分析

媒介最根本的作用就是傳遞信息，所有可以傳遞信息的介質都可能成為《三秦都市報》的替代品，不僅有紙媒《華商報》、《西安晚報》還有網絡新媒介。

從報業來看，比較陜西3家主流都市報紙，《華商報》被尊為中國都市報的翹楚，在張富漢的帶領下，沖破了“報業發達地區唯有北上廣與沿海各省“這樣的固有判斷。吸引了全國廣告商的目光，成為陜西媒體中廣告收入最高的一家新聞單位。《西安晚報》和《三秦都市報》在競爭中半斤八兩。

從新媒體看，隨著互聯網技術，“第五媒體”手機的發展，受眾注意力稀缺，由于受眾數量是固定的，報紙受到了極大挑戰。

三、結語

目前，《三秦都市報》積極融合新媒體，報網一體化發展，秦人矩陣、網站集群、三秦快播APP，堪稱最具三秦特色的符號，已躋身陜西省十大新聞網站之列，步入全媒體時代。未來，唯有積極創新，融合新媒體，同時保持著報紙深度報道的品牌優勢，才有生存下去的可能和希望。

【參考文獻】

[1]《媒介管理》陳敏直王貴斌成茹著陜西人民出版社