“雙11”視角下中國電子商務發展存在的問題及對策研究

王麗霞　郭衛萍

摘要：2015年，淘寶天貓“雙11”交易額達到912.17億元，同比增長達到76.39%，但截止2015年11月15日，其退款額達到574億元，中國電子商務發展出現嚴重的“虛假繁榮”現象。這表明中國電子商務在發展過程中存在一系列問題，如虛假宣傳、價格虛標等。針對“雙11”出現的問題，本文從電子商務的角度給出相應的對策。

Abstract： The trading volume of Taobao Tmall at 11.11 in 2015 reached 91.217 billion yuan， with year-on-year growth reaching 76.39%， but till 11.15，2015， the refund amount was up to 57.4 billion yuan， which shows that China' s e-commerce market appears serious "false prosperity" phenomenon. This indicates that there are many problems in the development of e-commerce in China， such as false advertising and false price. In view of these problems， this paper proposes countermeasures from the perspective of e-commerce.

關鍵詞：“雙11”；電子商務；問題；對策

Key words： "11.11"；e-commerce；problem；countermeasures

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）06-0190-03

0 引言

2009～2015年，“雙11”交易額的飛速上升，將人們的目光吸引到電子商務上來。作為新興的交易模式，電子商務的交易規模越來越大，并受到人們的青睞。但在電子商務高速發展的同時，其退貨額也在不斷擴大，電子商務暴露出一系列問題。針對這些問題，本文從價格、商品、貨源、服務方面，給出相應的建議，這對于完善中國的電子商務體系有長遠的意義。

1 “雙11”視角下中國電子商務發展的現狀

“雙11”，即每年11月11日，以電子商務為代表，在全國范圍內興起的大型購物促銷狂歡日。“雙11”是從2009年開始的，以天貓、京東、蘇寧易購為為代表的大型電子商務網站會在這天進行大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度。“雙11”是中國互聯網最大規模的商業促銷狂歡活動。

近幾年，中國電子商務發展迅速，其交易規模不斷擴大。以淘寶天貓為例，自2009年“雙11”開展以來，其交易規模急劇增加，主要從交易額、移動端交易額、物流訂單數、涉及國家和地區四個方面表現出來，其具體情況如表1所示。

通過表1可以看出，2009～2015年，淘寶天貓“雙11”的交易額急劇上升；移動端交易額所占比重加大，由2013年的4.6%上升到2015年的68.6%；訂單包裹數量迅速增加；涉及國家和地區也越來越大。由此可見，近幾年來，中國電子商務發展迅速。

2 “雙11”視角下中國電子商務發展存在的問題

2015年，以淘寶天貓為代表的電子商務網站，雖然其在“雙11”當天的交易額達到912.17億元，但截止2015年11月15日，其退款金額（包括7天無條件退換貨）達到574億元，中國電子商務發展出現嚴重的“虛假繁榮”現象。這暴露出中國電商在發展中存在的問題，主要表現在以下四個方面：

2.1 價格方面，先提價后打折 自2009年“雙11”開展以來，“先提價后降價”現象一直存在。某些網上店鋪平時產品售價即為打折價格，在“雙11”前幾天漲價或恢復原價，規避《價格法》關于“商品原價”的7天期限規定，打“擦邊球”。為防止部分商家“雙11”期間“先提價后降價”，天貓雙11規則團隊對所有參與“雙11”的商品進行全面價格排查，但截至2015年11月5日，仍有累計2萬個“雙11”商品因價格問題被刪除[2]。

2.2 商品方面，假貨、水貨、陳貨泛濫，預售商品不適用 每年“雙11”，各大領域都被假貨、水貨、陳貨充斥，如化妝品、服裝、家具、電子數碼產品，尤其是電子數碼產品領域，“山寨”產品盛行。“雙11”，已成為各大廠家清理庫存的最佳時機。據國家工商總局抽查數據顯示，2014年網購正品率為58.7%。2014年全國工商部門共受理網絡購物投訴7.78萬件，同比增長356.6%[3]。

近年來，電子商務平臺成為重要銷售渠道，“商品預售”模式異常火爆，“雙11”也不例外。2015年9月，國家工商總局發布《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，7天無理由退貨對預售商品同樣適用[4]。而天貓《預售業務管理規范》的退換貨說明規定，“天貓預售商品不支持7天無理由退換貨服務”[5]。此外，天貓《預售業務管理規范》的訂金規則還規定，“支付定金后，買家未如期支付尾款，或買家申請退款且根據《天貓規則》，《淘寶爭議處理規范》等相關規則判定為非賣家責任的，定金均不退還”[6]。由此可見，預售商品定金一旦支付不予退還，且不適用“7天無理由退貨”條款。

2.3 貨源方面，特價商品貨源不足 每年“雙11”，購物平臺都出現不少“特價商品”，但大多數都顯示的是缺貨。“特價商品”只是吸引消費者點擊的“誘餌”。“貨源不足，一秒沒貨”已成為歷年“雙11”不可避免的問題。由于特價商品“貨源不足”問題，淘寶天貓等電子商務平臺已成為“2014年中國網絡購物十大被投訴網站“之一[7]。

2.4 服務方面，“7天無理由退貨”爭議大 據全國人大常委會執法檢查組報告顯示，無理由退貨產生的爭議已成為消費者投訴的第一位。“7天無理由退貨”爭議主要體現在兩個方面：一是退貨范圍；二是對商品完好的解釋。其中，退貨范圍的爭議來源于經營者和消費者關于哪些商品適用無理由退貨存在不同理解；商品完好，有些商家要求商品本身、商品包裝完好，甚至要求商品不得拆封、試用，還有一些商家故意拖延拒絕退貨、折扣或贈送商品不予退貨。

3 “雙11”視角下中國電子商務發展的對策

3.1 價格方面，重新界定“商品原價”，避免“擦邊球”現象 根據《禁止價格欺詐行為的規定》新解釋意見，“原價”是指經營者在本次促銷活動前七日內在本交易場所成交，有交易票據的最低交易價格；如果前七日內沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價[8]。

為了從根本上避免網上店鋪在界定商品原價時規避7天期限，相關部門應重新界定“商品原價”，將其界定為“經營者在本次促銷活動前在本交易場所成交、有交易票據的平均交易價格”，而“平均交易價格”可以通過各經營者在本次促銷活動前在本交易場所成交、有交易票據的交易價格的平均值獲得；同時相關部門要加大處罰力度，工商局嚴格按照《消費者權益保護法》第五十五條的規定，對違反價格法的商家處以“加倍賠償支付金額三倍”的法文，淘寶天貓等電子商務平臺除了將違反價格法的商家清出雙11購物狂歡節的官方活動，還應“一經發現，永不錄用”，從根本上杜絕“擦邊球”現象。

3.2 商品方面，嚴查假貨、水貨、陳貨，規范商家關于“預售商品”的服務行為 假貨、水貨、陳貨充斥網上購物平臺，嚴重制約著中國電子商務的發展。為從根本上杜絕“假貨、水貨、陳貨”現象，質檢部門應加大排查力度，從排查范圍和排查時間兩方面入手：排查范圍上，從傳統實體店擴大到網上店鋪；排查時間上，從“雙11”前夕擴展到日常。同時，網上購物平臺也要做好自查工作，對購物平臺的所有商家進行排查，并將排查工作拓展到日常，不僅僅局限在“雙11”。

2015年9月，《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》的出臺，健全了網上購物平臺商家關于“預售商品”銷售行為的法律體系，特別是“7天無理由退貨”，但要達到其效果需要各大購物平臺及商家積極配合，各購物平臺及商家嚴格按照《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》關于“7天無理由退貨”的規定，同時購物平臺還要對各商家做好監督工作，“一經發現，永不錄用”；此外，關于“預售商品”的定金問題，天貓的解釋為主要用來擔保購買天貓預售商品和確定購買名額，但為了配合預售商品“7天無理由退貨”條款的實行，定金是否需要退還需要有關法律部門重新界定。

3.3 貨源方面，特價商品備足庫存且數量變化可見，一經售罄，立即撤銷 針對特價商品“貨源不足，一秒沒貨”現象，網絡購物平臺應敦促涉及特價商品的商家備足庫存，在促銷活動開始前顯示庫存數量，且其售出數量和剩余數量變化在促銷活動中清晰可見。此外，特價商品一經售罄，必須從購物平臺上撤銷，避免其誘導消費者點擊。

3.4 服務方面，重新界定“7天無理由退貨”，避免引起爭議 “7天無理由退貨”爭議主要體現在退貨范圍和對商品完好的解釋兩個方面，相關法律部門就要從這兩方面解決爭議。退貨范圍方面，征集經營者和消費者關于哪些商品適用無理由退貨的意見，本著促進中國電子商務和諧發展的訴求，明確適用于“7天無理由退貨”的退貨范圍，并制定相關法律法規；商品完好，僅指商品本身，還是包括商品包裝，需要相關法律部門給出明確的界定，從根本上維護消費者的合法權益。

通過價格、商品、貨源和服務四個方面，對相關部門及商家進行約束，同時對遵紀守法的電子商務平臺及商戶給予“獎金”、“表彰”等物質及非物質獎勵，“懲”“獎”并用，輔以先進的云計算平臺和物流服務體系，從企業改進和客戶反饋兩個方面進行衡量，促進中國電子商務的和諧發展。

表2所示，從企業改進方面可以看出，與2014年“雙11”相比，2015年“雙11”淘寶天貓的交易額和物流訂單數量在急劇上升的同時，其退貨率也居高不下，這主要得益于“7天無理由退貨”政策的實施；從客戶反饋方面可以看出，2015年“雙11”淘寶天貓的客戶投訴率明顯下降，物流配送速度迅速提升，這主要得益于阿里云云計算服務平臺的運用和物流服務的完善。

4 結論

自2009年“雙11”產生以來，其交易額急劇擴大，這標志著中國電子商務發展迅速，但中國電子商務在急速發展的同時，也出現了一些問題，這些問題主要體現在價格、商品、貨源和服務方面，針對這些問題，本文分別從價格、商品、貨源和服務方面給出了相應的對策。這不僅對中國電子商務的發展有現實的指導意義，同時對完善經濟學的分支——電子商務有很強的理論意義。

參考文獻：

[1-3]http：//www.askci.com，中商情報網.

[4]國家工商行政管理總局令第77號：網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定，2015.

[5-6]天貓國際預售業務管理規范.

[7]中國電子商務研究中心：中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告[R].2014.

[8]國家發展計劃委員會令第15號：禁止價格欺詐行為的規定.2001.

[9]2015～2020年中國快遞行業市場發展現狀及投資前景預測報告.2015.