民航運輸企業差異化競爭策略分析

徐興杰

摘 要：當前民航運輸業行業內企業競爭激烈，高鐵對民航替代效應逐漸顯現，行業內機隊規模擴大，新的航空公司不斷成立，致使各家航空公司服務同質化嚴重，本文在闡述差異化競爭戰略理論基礎上，探討差異化競爭在航空運輸企業中的實施策略，以提升航空運輸企業的競爭力。

關鍵詞：民航運輸業；競爭戰略；差異化

一、民航運輸業發展情況

（一）民航市場現狀

隨著國內收入分配方式逐步轉變、經濟結構的不斷調整對民航業發展產生的帶動和促進作用明顯，航空運輸市場需求快速增長。2015年，民航全行業完成運輸總周轉量851.65億噸公里、旅客周轉量7282.55萬人公里、貨郵周轉量208.07億噸公里，分別比上年增長13.8%、15.0%、10.8%。2015年，國內航線完成運輸總周轉量559.04億噸公里，比上年增長10.0%；國際航線完成運輸總周轉量292.61億噸公里，比上年增長21.9%。國內經濟總體仍然保持中高速增長，在宏觀經濟中高速增長、居民收入增長、消費結構升級等因素影響下，民航業仍處于發展期，但行業發展空間受到空域、時刻不足的限制，以及高鐵的擠壓，競爭程度加劇，民航運輸業需求結構和競爭格局面臨新的變化。

（二）航空企業同質化競爭嚴重

航空公司的產品本質是為顧客提供位移服務，由于各航空公司所引進客機在速度、安全性、舒適性上沒有較大差異，價格和服務成為了航空公司拓展市場的主要手段，各家公司所開發的服務產品和營銷產品同質化程度高、服務差異化程度較低，價格成為當前競爭中的主要因素。綜合分析當前民航市場，同質化競爭主要表現為三個方面，一是機上服務產品、營銷產品的同質性。各家航空公司在機上服務以及在附加服務方面，均具有較強相似性，任何公司尚未形成不可替代的市場效應。二是目標顧客群同質化。國內多數航空公司主營客貨運輸業務，客戶定位并非針對某些特定的細分消費群體，而是面向整個市場，各家航空公司在經營業務上沒有特定的細分市場。三是銷售渠道以及促銷手段同質化。

二、差異化戰略內涵及其表現形式

（一）差異化戰略的概念

邁克爾·波特指出，差異化戰略是為了獲得優勢而采取的競爭策略，差異化戰略在產品、服務、企業形象等方面明顯區別于競爭對手，重點是創造行業和顧客視為獨特的產品和服務，涉及產品差異化、服務差異化、形象差異化等，涵蓋品牌形象、產品外觀特點、客戶服務、經銷網絡、產品性能等具體方面，差異化戰略能夠有效區別于競爭對手，培養用戶對品牌的忠誠度，使企業獲得高于行業的平均利潤水平，有利于占領市場并建立進入壁壘，保持競爭優勢。

（二）差異化戰略的具體形式

在具體的戰略管理實踐中，差異化競爭戰略主要表現為具體的四種模式：一是產品差異化，針對所提供產品的性能、外觀、風格等進行創新設計實現差異化；二是服務差異化，對產品銷售全流程各個環節進行優化，提升服務品質；三是形象差異化，利用各種媒體宣傳企業形象，確保企業形象在顧客心中建立獨特的地位；四是營銷渠道差異化，通過銷售渠道創新實現差異化目標。

三、航空運輸企業差異化競爭實施策略

國內主要航空公司經過多年發展，普遍在安全管控、運行技術、管理體制、經營模式等方面取得了較大進步，但民航業與其他行業不同，各航空公司使用基本相同類型的飛機，飛行速度、安全性方面并無較大差異，缺乏競爭性，競爭主要集中在機票價格和服務品質方面，價格和服務也因此成為航空公司開拓市場的主要方式。航空公司普遍的競爭策略是在嚴格控制運營成本的同時，提供市場認可的產品差異，即用較低成本創造較高的服務差異化價值。在當前旅客需求轉型過程中，航空公司針對旅客需求，應服務改善和在創新方面加大投入力度，針對服務產品設計、市場營銷、品牌建設等領域進行優化調整，減少同質化增加特色化，建立自身競爭優勢，在激烈的競爭中獲得穩固的市場地位。

（一）航空服務產品和營銷產品差異化

航空公司定位目標市場，通過市場細分制定客戶戰略，在滿足顧客基本需要的同時，根據不同類型客戶價值進行服務產品設計，為顧客提供差異化服務產品。在營銷產品設計方面，可對上下游業務領域進行延伸，設計推出全系列產品、個性化服務，以及與合作單位推出酒店、租車等服務，為旅客提供一站式便捷服務，改變原有航空服務限于提供機上服務的傳統服務模式，為旅客提供旅行全流程、無縫隙的服務產品，形成多系列營銷產品，服務于目標客戶群。

（二）航空企業品牌差異化

航空公司應塑造獨特的品牌形象，利用差異化策略塑造企業品牌，建立獨特企業形象。企業品牌形象通過各種媒體進行宣傳，使消費者形成良好的總體印象和評價，從而形成對該服務產品的偏好。在購票、改退票、貴賓室、座位選擇、里程積分等服務環節，優化各個與旅客接觸點的業務流程，并組織營銷、地服、客艙等部門嚴格落實，使旅客感受到品牌特性。在品牌營銷方面，重點針對目標客戶群進行宣傳，做好品牌推廣和銷售渠道的宣傳，使旅客形成品牌認知，有助于市場銷售。重視提升旅客關注的航班運行正點率、旅客服務滿意度、安全績效等關鍵性指標，加強對其市場宣傳力度，提升品牌價值，同時強化內部企業文化建設以及外部市場宣傳，塑造品牌形象。

（三）市場營銷差異化

各航空公司之間不僅是航線、價格、服務的競爭，更是營銷渠道的競爭，具有穩定、高效的營銷渠道是航空公司競爭要素之一。根據市場結構的變化，通過細分航線以及旅客構成，制定不同的銷售策略。在具體實施上可采用企業官網、互聯網、自助機、手機購票等多種方式建立多樣化的直銷渠道，使航空公司各種銷售政策對目標客戶群形成吸引力，在擴大市場占有率的同時降低成本。確立營銷渠道時，航空公司應根據市場結構、競爭對手等情況，采取最有效的銷售手段，有針對性的制定和實施營銷戰略，以獲得競爭優勢。