杭州動漫旅游的IPA分析與發展對策研究

摘 要：在國家文化產業蓬勃發展的背景下，動漫旅游作為一種新興的產業融合形態，市場吸引力日益增強，成為創意旅游發展的代表之一。杭州作為中國國際動漫節的主會場，動漫業和旅游業實現了強強聯合，動漫旅游彰顯出巨大的發展潛力。文章以杭州白馬湖動漫廣場為例，引入IPA的重要性—滿意度分析方法，對杭州動漫旅游發展存在的突出問題、業態體系的構建和具體開發對策展開全面論述。

關鍵詞：動漫旅游 旅游滿意度 杭州白馬湖動漫廣場

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）05-165-03

一、引言

動漫旅游是動漫業和旅游業發展到一定階段后，逐步走向融合所形成的一種新的旅游形態與旅游形式。黃雪瑩、陳能等（2008）較早提出動漫旅游的概念，即以動漫資源為基礎，進行深度綜合開發的新型專題旅游活動，是一種以動漫產品作為亮點來吸引游客的一種文化旅游形式。目前，發展動漫產業，培育新的經濟增長點，已被國家列入文化產業的重點發展規劃，其作為創意產業的典型代表，對旅游業的發展具有廣泛而深刻的經濟文化滲透力。

以日本、韓國、美國為代表，國外的動漫旅游發展相當火爆，各種動漫觀光景點吸引著世界各地的動漫迷和旅游者前往，動漫文化產業發展水平較為成熟，在不同程度上推動了旅游業的發展。山村高淑（2008）提出日本的動漫旅游活動主要分為展館式、節會式、物品式等多種形式，體驗式旅游產品類型豐富，動漫旅游不僅能夠獲取良好的經濟效益，而且是宣揚日本文化的一種重要途徑。Carson charles（2004）以美國的迪斯尼公園為例，分析了其以動漫式主題樂園為平臺，已經拓展至廣播、雜志、電影、電視、出版、玩具、服裝等文化產業的諸多領域，從而建立起一個全球性的旅游文化創意產業發展模式。國外的理論研究普遍認為，動漫產業是一項潛力巨大的無煙產業，先進的動漫技術和產品在主題公園、博物館、體驗型旅游景區中已經得以廣泛的應用，對旅游體驗經濟的發展有著重要的貢獻。

在動漫文化產業得到較快發展的基礎上，我國的動漫旅游逐步興起，目前的學術研究尚處于起步階段，相關文獻主要關注了動漫產業與旅游業之間的融合發展問題。向丹等（2010）提出動漫旅游的主要類型是動漫觀光體驗旅游、動漫節事體驗旅游、動漫角色體驗旅游和動漫整體情境體驗旅游。李美云（2008）總結了旅游景點業與動漫業相融合的幾種模式，即動漫主題公園式、旅游景點動漫化、動漫產業園區景點化和動漫節會式。動漫旅游作為一種專題式旅游，具有極強的體驗性、趣味性、文化性和明顯的市場吸引指向性，加之旅游的弱季節性等特點，動漫旅游的未來發展潛力巨大，其學術研究的空間也十分廣闊。

近年來，杭州借助“中國國際動漫節”這一國際化平臺，實現了動漫旅游的快速發展，旅游形式已然多樣化，市場規模也日漸龐大，目前已經形成白馬湖動漫廣場、中國動漫博物館（在建）、杭州動漫節、中南卡通城、杭州爛蘋果樂園等旅游景點，在助推城市旅游轉型升級發展方面顯現出巨大的正面效應和潛力。本文將以杭州白馬湖動漫廣場為例，引入IPA的重要性—滿意度分析方法對杭州動漫旅游市場的滿意度進行調查，并基于此提出今后動漫旅游發展的針對性措施。

二、研究方法

此次問卷調查，共設置了15項滿意度評價指標，分別在2015年5月和2015年10月期間在杭州白馬湖動漫廣場向300名旅游者發放了問卷，回收有效問卷286份，有效率95.3%，信度測算0.802，達到較高的可信度。在對問卷進行數據統計的基礎上，主要形成了兩個方面的研究：一是旅游滿意度的因子分析，從中獲得動漫旅游市場滿意度的影響因子；二是滿意度指標的重要性—表現性評價，從而對各項滿意度指標進行等級劃分，并通過IPA象限得出具體的動漫旅游開發策略。

三、研究結果分析

（一）人口統計特征結果分析

游客的人口統計特征主要包括性別、年齡、文化程度、職業、月可支配收入和來源地等7個方面。在被調查者中，女性占57.2%，男性占42.8%；20歲以下占33.4%，21～30歲占31.0%，31～40歲占20.5%，其他年齡段占15.1%，主要的市場群體為學生、青年和家庭；與年齡調查相符，職業和文化程度方面，高中生和大學生占據顯著份額，且游客的普遍文化程度在大專以上；月可支配收入方面，學生群體相對偏低，而家庭游客則相對較高，調查結果顯示，月可支配收入在1001～5000元范圍的占了絕大部分，達到61.7%；游客來源地集中于杭州本地，同時包括一部分浙江省內和長三角地區游客。其中，杭州本地游客占63.1%，浙江省內游客占19.0%，上海、江蘇等長三角地區游客占17.9%。

（二）旅游滿意度因子分析

本研究對旅游滿意度的14個變量進行了因子分析，累計方差貢獻率為65.783%，用于檢驗因子分析的首要準則條件的KMO值為0.928（KMO樣本測度越接近于1，越適合做因子分析），此外，巴特利特球形檢驗（Bartlett test on Sphericity）的Sig.統計值的顯著性概率是0.00，小于0.05，表明統計數據具有相關性，適宜做因子分析。

其中，旅游滿意度的14個因子變量，經因子分析后共得到3個公因子，分別命名為旅游環境滿意度、旅游設施與服務滿意度和旅游活動滿意度。一般采用克朗巴赫系數（Cronbach）α值來驗證量表信度，如果α系數在0.8以上，表明量表具有較高的信度。經測算，3個公因子的克朗巴赫系數（Cronbach）α值分別為0.937、0.936和0.935，說明本研究的數據具有非常好的一致性，確保了公因子的信度。

（三）旅游滿意度的重要性—表現性（IPA）評價

IPA（Important-Performance Analysis）模型是對產品期望和產品表現兩個方面的消費者滿意度的函數體現，能夠客觀地評價各因子的滿意程度，該方法由Martilla和James于1977年提出，近年來，國內學者也較多的將其運用于旅游景區或旅游目的地的滿意度測評。旅游滿意度是旅游期望與旅游體驗之間的對比結果，可進一步通過重要性—表現性評價和IPA指數予以技術呈現，其中滿意度因子的重要性代表了游客在出行前的期望值，滿意度因子的表現性則代表了游客在游玩過程中的實際感知與滿意水平。IPA指數的測度公式為：

其中，IPA代表重要性—表現性分析指數，I代表重要性，P代表表現性。IPA指數越低，則旅游滿意度越高。通過對前文中滿意度評價的14項指標因子進一步進行重要性—表現性的評價，可得出各項因子的IPA指數，具體評判標準為：≤3.0為很滿意，3.0～6.0為比較滿意，6.0～10.0表示一般滿意，10.0～20.0表示不滿意，≥20.0表示很不滿意。

IPA指數分析結果顯示，杭州動漫旅游的滿意度指標可分為四個等級，其中，很滿意的有3項，分別為周邊景觀、交通、安全與衛生；比較滿意的有3項，分別為動漫旅游主題、旅游公共服務設施、動漫節主題活動；一般滿意的有5項，分別為總體消費價格、餐飲休閑設施、旅游智能化管理和服務水平、水上娛樂項目；不滿意的有3項，分別是動漫旅游文化氛圍、動漫旅游體驗項目、其他休閑活動。

根據上述分析結果，運用IPA矩陣圖將對動漫旅游滿意度因子的重要性和表現性二者之間的差異做出更為直觀深入的研究。根據14個指標因子的重要性和表現性程度劃分IPA象限，以重要性的平均值3.8為縱坐標，以表現性的平均值3.5為橫坐標，劃分出四個象限，如圖1所示。

其中：

A象限所包含的滿意度指標有：2.動漫旅游文化氛圍，11.動漫旅游體驗項目，14.其他休閑活動，是評價的重要指標，但實際調查結果顯示滿意度偏低。

B象限所包含的滿意度指標有：1.動漫旅游主題，4.交通，7.旅游智能化管理和服務水平，13.動漫節主題活動，是評價的重要指標，實際調查結果顯示滿意度較高。

C象限所包含的滿意度指標有：5.總體消費價格，6.餐飲休閑等設施，8.旅游服務人員素質與服務水平，10.旅游公共服務設施，12.水上娛樂項目，是評價的輔助性指標，實際調查結果顯示滿意度較低。

D象限所包含的滿意度指標有：3.周邊景觀，9.安全與衛生，是評價的輔助性指標，實際調查結果顯示滿意度較高。

四、研究結論與討論

本文以杭州白馬湖動漫廣場為例，分析了動漫旅游市場滿意度的影響因子，在進行了因子分析的基礎上，重點進行了動漫旅游的重要性—表現性IPA評價，主要可得出以下結論。

（一）杭州動漫旅游發展的突出問題

綜合上述分析，杭州動漫旅游發展的突出問題主要表現為以下幾點：（1）以靜態觀賞為主，休閑與體驗參與功能不足；（2）動漫節會的發展后勁不足，影響力偏弱；（3）配套服務設施和項目建設滯后；（4）動漫業與旅游業之間的融合碎片化，沒有形成有效的互動連接。以白馬湖動漫廣場為例，周邊交通、景觀、公共服務等方面已經較為成熟，形成了一定的旅游開發基礎，但是內在的主題產品和項目相對單一，動漫與旅游融合發展的乘數效應遠未體現出來。

（二）杭州動漫旅游發展的體系構建

以白馬湖動漫廣場和中國動漫博物館為載體，以中國國際動漫節為平臺，以產業融合與業態豐富為目標，構建杭州動漫旅游發展的基本框架體系（如圖2所示），將有助于推動動漫文化產業的深入發展。通過產業融合的不斷深入和產業鏈的拓展，在提升核心產品吸引力的同時，將有效的提高整體旅游滿意度，一是改善目前的配套設施與服務建設水平，構建完整并完善的旅游休閑功能；二是積極拉動直接關聯產業的發展，豐富動漫旅游的體驗內容，提高旅游消費水平和內涵，使杭州的動漫旅游產業具有扎實豐滿的基礎和高水平的開發效果。

（三）杭州動漫旅游發展的具體對策分析

通過圖1的IPA矩陣圖，可以獲知動漫游客的旅游期望和實際感知的差異，將有助于提出各象限的改進策略和優化措施。針對白馬湖動漫廣場，應重點改進A象限的指標，積極擴大B象限的優勢，努力提升C象限的輔助性指標滿意度，同時，穩步提高D象限的指標滿意度。在此基礎上，提出以下三點具體的發展對策：（1）充分發揮中國國際動漫節的節會品牌效應，憑借完善的旅游服務設施、優質的自然生態環境，讓更多的動漫愛好者能夠轉化為現實的旅游者。（2）開發系列化的動漫主題活動，營造持久性的動漫主題空間，開發大眾化的動漫衍生產品，吸引更多大眾休閑游客參與到動漫旅游活動中，獲得意外的旅游體驗，并形成一定的宣傳效應。（3）避免動漫旅游的孤立式開發，要將動漫文化與周邊的白馬湖、湘湖等生態文化有機的融合，創作更多富有杭州地域人文特色的原創動漫，同時在廣闊的城市旅游空間中賦予更多動漫元素的體現。

參考文獻：

[1] 黃雪瑩，陳能等.美、日兩國動漫旅游開發對上海動漫業的影響[J].經濟與管理，2008（6）：69-72

[2] 山村高淑.アニメ聖地の成立とその展開に関する研究：アニメ作品「らき☆すた」による埼玉県鷲宮町の旅客誘致に関する一考察[J].The Journal of International Media，Communication and Tourism Studies，2008，（7）：145-164

[3] Carson Charles. "Whole New Worlds"： Music and the Disney Theme Park Experience [J]. Ethnomusicology Forum，2004，（11）：228-234

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[6] Martilla J， James J. Importance Performance Analysis [J]. Journal of Marketing， 1977，（1）： 77-79

[7] Denison，Rayna. Anime Tourism： Discursive Construction and Reception of the Studio Ghibli Art Museum[J].Japan Forum，2010，（9）：545-562

（作者單位：浙江樹人大學 浙江省現代服務業研究中心 浙江杭州 310015）

[作者簡介：王玲（1980—），女，內蒙古包頭人，復旦大學旅游管理博士，浙江省現代服務業研究中心講師，研究方向：旅游文化產業、創意旅游開發等。]

（責編：若佳）