國際形象傳播：構建對外開放新優勢的現實抓手

孫軼 湯煒等

隨著全球化步伐的日益加快，面對資金、技術、人才等領域日趨激烈的競爭，面對發展道路、發展模式、國際規則的激烈競爭，越來越多的國家、地區和城市將國際形象傳播作為開展公共外交和提升軟實力的重要手段。近年來，深圳、杭州、成都、西安等城市紛紛開展專項工作，主動塑造并積極傳播特色鮮明的國際形象，謀求在新一輪對外開放中營造新的競爭優勢。習近平總書記在視察江蘇時提出，要努力建設“經濟強、百姓富、環境美、社會文明程度高”的新江蘇。當前，江蘇對外開放的外部環境和內在條件都發生了深刻變化，加強國際形象傳播已經成為構建區域核心競爭力的一個重要途徑和現實抓手。

加強江蘇國際形象傳播的現實意義

我國從2009年開始實施國際傳播能力建設，致力于提升國際話語權。習近平總書記在中央外事工作會議上指出，要提升我國軟實力，講好中國故事，做好對外宣傳。劉云山同志在全國宣傳部長會議上強調，傳播力決定影響力，影響力就是軟實力。今后一個時期，我國對外工作的重點之一就是加強中國國際形象傳播，爭取世界各國對中國夢的理解和支持。當前，江蘇正處于深入實施轉型升級工程、推動經濟發展邁上新臺階的關鍵時期，加強國際形象傳播，有助于江蘇在新一輪對外開放中通過提升國際知名度和影響力，進一步深化與各國家和地區的國際交流合作，進一步吸納更多更好的國際資金、技術和人才，帶動江蘇開放型經濟轉型升級，在推動“邁上新臺階，建設新江蘇”的歷史進程中發揮積極作用。

營造國內外有利輿論環境的需要。當代中國進入改革發展攻堅期和社會矛盾凸顯期，圍繞對中國改革發展模式與前進道路的解讀，呈現出多元、多樣、多變的特點，國內外輿論環境愈加復雜多變。如何向世界說明一個經濟快速增長，但發展又不平衡的中國；如何有效引導國際輿論，塑造和傳播真實的中國形象，營造一個有利于可持續發展的國內外輿論環境，將是我國長期面對的挑戰。2013年，習近平總書記提出要“講好中國故事，傳播好中國聲音”。只有講好“中國故事”，才能增進國際社會對中國的認同，塑造良好國家形象，為我國經濟社會發展營造有利的外部環境。“中國故事”并非自成一書，而是由各地譜寫的華彩篇章匯集而成。作為國際交往最為活躍的省份之一，江蘇是其中重要的章節。加強江蘇國際形象傳播，就是以外國民眾喜聞樂見的方式講述“江蘇故事”。講好“江蘇故事”不僅能增進海外民眾對江蘇的了解，更有助于贏得他們對中國的認同與好感，從而最終破除國際社會對中國的種種不利言論。

增創開放型經濟新優勢的需要。2012年，面對新一輪對外開放新形勢、新任務，江蘇提出深入實施企業國際化、人才國際化和城市國際化三大戰略。加強江蘇國際形象傳播，是以國際社會為傳播平臺，通過提升國際知名度和影響力，有效推進“三個國際化”戰略的重要舉措。作為走在中國改革開放前沿的經濟大省，江蘇應放眼全球，主動將自身的發展放到全球化背景下國際競爭的大格局中去思考。加強國際形象傳播，可以讓世界更多的國家和地區認識和了解江蘇，在激烈的“地區戰”中匯聚更多更好的資金、技術和人才，在更大范圍和更高層次參與國際競爭與合作，從而贏得新一輪對外開放的發展先機。

融入 “一帶一路”戰略，助推江蘇企業“走出去”的需要。2014年，習近平總書記指出，江蘇處于絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的交匯點上，要求江蘇主動參與“一帶一路”建設，放大向東開放優勢，做好向西開放文章，拓展對內對外開放新空間。“一帶一路”沿線大約涉及65個國家，44億人口，國情不同，狀況各異，對于江蘇來說，與許多國家和地區的交流合作關系尚待開拓，眾多企業“走出去”的合作模式亟待探索。加強江蘇國際形象傳播，是吸引國際化發展資源聚集、更好促進國際交流合作的重要保障，有助于江蘇在參與“一帶一路”建設中發揮比較優勢，推動各領域各行業深入合作交流，促進江蘇企業更好更快“走出去”。

江蘇國際形象傳播的有益探索

改革開放以來，特別是近年來，江蘇在對外宣傳推介方面進行了許多有益的實踐和探索。江蘇在國際上的知名度不斷提升，影響力不斷擴大，為服務國家總體外交，促進區域經濟社會發展，推動國際化進程發揮了積極作用。

利用多元渠道開展對外宣傳。國際友城是江蘇對外開放、對外交流的重要平臺。每年除地方政府高層互訪外，經貿、文化、教育、外事等部門均組團赴友城舉辦推介活動，推動友城間在經濟、科技、文化、新聞媒體等方面的交流與合作，增進與友城人民的相互了解和友誼。國家級文化交流項目也是江蘇形象傳播的重要載體。江蘇通過參與“歐羅巴利亞中國藝術節”、“中國甲骨文書法展”、“中土文化年”、“歡樂春節”等國家級展演活動，推廣地方特色文化。文化藝術企業在江蘇文化“走出去”中發揮了重要作用。鳳凰傳媒成立江蘇文化產業歐洲（倫敦）促進中心，打造了江蘇特色文化走向歐洲的綜合服務平臺和展銷窗口。江蘇省演藝集團出品了昆劇《牡丹亭》、歌舞音畫《茉莉花》、評彈《唐宋古韻憶江南》等優秀劇（節）目，頗受外國民眾好評。通過承辦奧運會等國際性高端會議，舉辦農洽會、跨采會等本地國際性會議，聚集國際資源宣傳推介江蘇。國際大會及會議協會（ICCA）發布的“世界2013城市會議產業發展城市排名”顯示，南京和杭州并列第三，成為中國境內舉辦國際性會議最多的城市之一。

舉辦各類外宣活動擴大地方影響。近年來，江蘇傾力打造了一系列外宣品牌。例如，以整合文化藝術、傳統工藝和形象推介為主題的綜合推廣活動品牌“感知江蘇”；以才藝大賽、演講比賽、歌唱比賽等文化交流為形式，提升在蘇外國人的歸屬感和文化認同感的活動品牌“同樂江蘇”；精選獨具特色的江蘇文化元素和符號意義的活動品牌“符號江蘇”；以及借助國內外主流媒體和專業機構，打造具有歷史文化底蘊和時代特色的城市形象活動品牌“美好江蘇”等。“江蘇青年友好使者”是江蘇近年來打造的又一特色品牌項目。2011年起至今，已評選出4批共155名青年友好使者，分布世界各大名校，成為傳播中國文化、江蘇文化，拓展江蘇公共外交的民間力量，為江蘇國際形象深入青年群體奠定了基礎。

借助媒體宣傳江蘇地方特色。江蘇形象推廣以紙媒、電視和戶外廣告屏等傳統媒體為主。制作了《2010中國江蘇》、《走遍江蘇——世博會專輯》圖冊，特地邀請外國專家采編的中國城記叢書——《悠悠秦淮》、《遇見無錫》、《昆山軌跡》，系列外宣口袋書《魅力江蘇·世博卷》和《魅力江蘇·文化卷》。江蘇衛視開播國際頻道，基本實現全球覆蓋。此外，江蘇各城市均制作了城市形象宣傳片，重大節事活動形象宣傳片，以及城市形象動漫宣傳片。2012年，“水潤江蘇”主題形象片在美國《紐約時報》廣場電子屏上持續滾動播出。

打造具有一定國際知名度的宣傳載體。江蘇衛視英文臺開播已經多年，在國外有相對固定的收視群。江蘇衛視娛樂節目《非誠勿擾》成功將節目模式輸出海外，相繼在韓國中華TV，馬來西亞、文萊NTV7，新加坡的StarHub，美國中文電視臺，澳大利亞SBS電視臺播出，成為江蘇國際知名度最高的文化品牌產品，被哈佛大學商學院編入經典課程案例。蘇州昆劇院的《牡丹亭》、《1699桃花扇》等傳統劇目成功贏得歐美文化市場，“百戲之祖”昆曲成為江蘇對外文化交流優質品牌。此外，徐工集團、蘇寧集團等江蘇地方大型企業正加快海外市場擴張，國際知名度迅速提升。企業和產品（服務）品牌國際知名度的提升為江蘇形象推廣起到很好的代言作用和疊加效應，更可以成為江蘇形象“借船出海”的重要載體。

江蘇國際形象傳播存在的主要問題

近年來，江蘇逐步加大對外傳播力度，積極舉辦各類具有國際影響力的重大節事和經貿、文化、旅游推介活動，打造“感知江蘇”、“暢游江蘇”等多個外宣旅游項目。江蘇國際形象推廣缺乏系統規劃和頂層設計，沒有前瞻性、指導性和長期性的省市形象營銷規劃；海外推介活動缺乏總體品牌形象引領，海外宣傳信息顯得過于雜亂，很難讓海外受眾形成統一的認知。

地區形象定位模糊。江蘇未能對地方特色、文化、歷史和精神進行深度挖掘，海外宣傳形象不夠鮮明突出，且城市宣傳大都停留于“古都”、“歷史文化名城”、“生態文明城市”等模糊且口號式的描述，缺乏有別于國內其他省份的差異化地區定位，難以讓人銘記。江蘇雖然擁有得天獨厚的文化旅游資源，但沒有引入品牌化營銷理念，尚未對其進行專業品牌化包裝，難以使這些資源轉化成助推地區國際形象推廣的文化旅游產品。“藏在深閨無人識”是目前江蘇大多數文化旅游資源面臨的無奈現狀。

傳播手段相對落后。江蘇尚未對海外市場和受眾及江蘇的海外品牌形象進行調研，宣傳活動策劃沒有充分考慮普通海外受眾的心理需求和感受，缺乏感染力和針對性，傳播效果不盡理想。此外，江蘇的國際形象推廣局限于以活動形式為主的現場傳播，媒體傳播運用較少，且在媒體傳播中宣傳冊、報紙、電視等傳統媒體占比過大，而網絡、手機等新媒體營銷比例偏小。江蘇目前尚無一個以介紹旅游、文化、美食、購物等為主題的綜合性外文網站，更未涉足Facebook、 YouTube、Twitter等國外主要社交媒體。

社會參與度較低。公眾和社會的廣泛參與是提升城市公共價值的必由之路，缺少公眾的響應將無法達到對外傳播的目的。目前，江蘇全省及各市的海外推廣活動幾乎全部由政府部門包攬，極少策劃公眾參與環節，也基本忽略對本省公民及省內外籍人士的宣傳，海外推廣活動影響有限，效果不佳。此外，政府缺乏與利益攸關企業的合作，未能將公私外宣資源最大化利用。

缺少享譽國際的地方品牌。地方品牌是城市產品的重要組成部分，也是城市宣傳的重要資源。美國加州有世界知名的硅谷和大學，廣東有華為和中興兩大通信技術公司，浙江有馬云和他創立的阿里巴巴，山東有全球白家電第一品牌海爾。江蘇雖然是大型跨國企業集團的投資聚集地，但卻缺乏海外知名的本土大企業；江蘇雖然是制造業大省，但卻缺少被海外民眾所熟知的品牌產品；江蘇雖然歷史名人輩出，但卻缺少具有國際知名度的名人。

加強國際形象傳播，構建對外開放新優勢

地區或城市品牌的價值遠遠超過任何一個產業的價值甚至是地區GDP。如果把地區品牌形象經營看作一個產業，那它將是一個產值數倍于地方GDP的龐大“產業”，是地區重要的無形資產，必須進行統籌規劃利用，動員各方力量 “系統作戰”。

加強頂層設計和戰略規劃。成立由省委外宣辦、省發改委、省外辦、省文化廳、省商務廳、省教育廳、省旅游局、省廣電局等參與的江蘇國際形象傳播辦公室。將國際形象傳播列入江蘇國際傳播能力建設五年規劃，對接國家總體戰略，科學制訂國際形象傳播中長期發展規劃及工作推進路線圖和時間表。強化省市戰略聯動，在開展省級國際形象推廣的同時，建議選擇有一定國際知名度的南京、蘇州、揚州三市作為試點城市。城市形象應在與省級形象定位保持一致的基礎上，加上地方個性化元素，從而發揮省市品牌的支撐作用，最終形成“母強、子強”的地區形象優勢。加強與國際性專業機構合作，借助專業智庫，開展定期調研，對江蘇國際形象傳播現狀及進展進行評估，依托客觀精準的傳播效果評估體系，不斷提高傳播的實效性。設立專項經費，為江蘇國際形象傳播劃撥充足專項經費，確保工作持續推進。

加強國際形象傳播基礎工作。一是開展海外調研。有針對性地在歐美日韓等江蘇對外交流重點國家和地區，開展面向當地民眾的江蘇國際品牌形象調研，了解海外民眾的興趣和關注點，針對不同的海外市場，有的放矢地制訂國際形象推廣策略。二是重視專業人才隊伍建設。加強國際傳播、品牌營銷理論規律和方法的研究，引入相關專業高端人才。有計劃地組織外事、外宣、旅游等相關部門從事國際形象傳播的人員進行專業培訓。三是研究出臺利用新媒體平臺指導意見。指導各地、各部門規范利用網絡新媒體平臺，發揮其信息多元化、表現形式立體化和傳播互動化的優勢，充實網絡宣傳內容，豐富文字、圖畫和視頻等網絡宣傳形式，構建面向國外受眾的信息發布、交流論壇、微博、社交網站、手機APP等立體網絡傳播格局。四是建設具有國際水準的多語種外文門戶網站。在海外調研中，外國人反映最多的就是在國外很少能夠通過互聯網檢索到有關江蘇的信息。因此，要按照外國民眾的閱讀習慣設計一個以介紹江蘇文化、旅游、節慶活動為主題的多語種形象推廣網站，各地各部門政府門戶網站要開通外文站點，讓世界民眾更好地了解江蘇的歷史文化和地方特色，獲取更多的江蘇資訊，從而增進對江蘇的好感和向往。

策劃 “五個一”傳播工程。設計一個江蘇形象標識。挖掘核心價值觀，找準定位，從而提煉出江蘇品牌形象，并依此設計出品牌形象LOGO。政府應出臺相關規定，規范江蘇品牌標識在門戶網站、重大活動、城市宣傳、城市窗口、公共建筑、公共設施、榮譽信用、公務系統、對外交往等領域的使用。打造一句經典宣傳標語。缺乏特色鮮明的宣傳標語難以吸引國外受眾的注意。因此，江蘇有必要借鑒先進國家和城市的經驗，精心策劃言簡意賅、瑯瑯上口、特色分明、充分體現與其他城市差異化的宣傳標語。策劃一個統一的國際形象推廣主題活動。多頭組織的地方推介活動往往對外傳遞的信息過于雜亂，效果不夠理想。建議由江蘇國際形象傳播辦公室牽頭，將所有的國際推介活動整合成一個主題的江蘇國際形象推廣活動，重點打造類似“走進江蘇”這樣的境外宣傳品牌，在此框架下開展文化、教育、旅游、經貿等領域的對外宣傳。制作一系列外國人看得懂、喜歡看、印象深的江蘇國際形象宣傳片。“水潤江蘇”等外宣片內容過于抽象，外國人難理解其豐富的文化內涵。可以邀請國際智庫及相關領域專業人士共同參與江蘇國際形象宣傳片的制作，在重要外事活動和對外宣傳中規范使用。打造一個有較大國際影響力的國際品牌活動。博鰲亞洲論壇永久會址的設立，讓博鰲這個南海小鎮名揚天下。積極爭取舉辦大型國際活動，無疑是提升當地國際知名度最有效、最直接的手段。青奧會讓南京收獲了極大的國際關注度，但隨著青奧會曲終人散，南京也逐漸淡出人們的視線。江蘇可持續發掘名人、名家、名企、名市等資源，積極向國家有關部門乃至國際組織爭取，力爭在今后一段時間內，打造一個在國際上叫得響的品牌活動。

構建江蘇國際形象推廣網絡。一是發揮高層交往的引導作用。高層領導在對外交往中外界關注度高，有關信息傳播范圍廣、效果好。在出席國際會議、會見重要外賓、策劃活動主題、宣傳片播放以及禮品贈送各環節貫穿江蘇國際形象推廣理念，全方位立體傳播江蘇國際形象。二是發揮駐外使領館和友城交流平臺優勢。通過駐外使領館、友城渠道，在江蘇交往密切的城市或擬重點拓展友城關系的城市，借助我駐外使領館、當地市政府或當地媒體，投放江蘇國際形象推廣片，分發江蘇宣傳資料，促進當地市民對江蘇的了解。三是發動民間公共力量參與國際形象傳播。 “國之交在于民之親，民之親在于心相通”。通過江蘇籍名人、江蘇在海外的留學生、各個國家和地區在江蘇的外籍友人視角講述自己在江蘇相關城市生活、工作、求學和交流的親身經歷與感受，凸顯美好江蘇，展現江蘇城市宜居、宜業的良好國際化形象。四是讓成功“走出去”的企業傳播江蘇國際形象。把江蘇國際形象推廣與 “走出去”的江蘇企業海外宣傳相結合，培育江蘇制造國際品牌，提高江蘇制造的知名度和美譽度，讓外國人知道江蘇，了解江蘇，信任江蘇。

（作者單位：江蘇省人民政府外事辦公室）

責任編輯：戴群英