探索廣播產業發展新路徑

王燦　申啟武

摘要：供給側改革是在中國經濟新常態背景下提出的改革新思路，與以往的需求管理不同，供給側改革旨在從供給、生產端入手，從經濟源頭上進行徹底的、顛覆式的改革，主要涉及結構、創新、制度、生態、人才五個關鍵要素。當前，新的媒介生態加劇了廣播的競爭壓力，廣播產業內部結構不合理的問題制約了廣播發展，廣播市場供需錯位的現狀亟待解決。供給側改革或許能為廣播產業改革打開新的局面。廣播產業的供給側改革類似于中醫療法，它需要從制度、人才機制、組織架構、創新能力、產品入手，循序漸進，依次進行改革。

關鍵詞：廣播產業 供給側 經濟新常態

“十二五”以來，我國經濟發展過程中長期性結構不合理現象日益突出。習近平總書記在中央財經領導小組第11次會議上首次提出了“供給側改革”概念，稱“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力”。①此后，“供給側改革”在習近平總書記和李克強總理的講話中被多次提及，成為中國經濟轉型、產業改革的重要思路。

廣播產業供給側改革的必要性

廣播產業目前處于“內憂外患”的境地，新媒體、新技術的興起，改變了媒介生態，加劇了廣播的競爭壓力；廣播產業當前供需錯位的現狀亟待解決；廣播產業內部長期存在的結構性問題需要更徹底的調整；廣播改革、創新中出現的諸多問題，亟需在供給側尋求解決方法。因此，在廣播產業內實行供給側改革或許能打開新的局面。

媒介生態的變化召喚供給側改革。新媒體的蓬勃發展，瓜分了傳統媒體的受眾市場，加劇了媒體之間的競爭，廣播媒體也遭遇了前所未有的沖擊。同時，高新傳播技術的出現不僅增加了廣播更新換代的壓力，還動搖了廣播媒體傳統的傳播方式，催生了廣播媒體新的業態形式。廣播媒體在新的媒介生態下，不能僅僅被動地防御，更要主動出擊，尋求新的變革思路，壯大自己。

供需錯位的現狀需要供給側改革。目前，廣播產業產能過剩與優質產品供給不足的現象同時存在。2012年全國公共廣播節目套數已達2831套，生產制作廣播節目718.82萬小時。②然而，其中“閑聊式”的直播節目、“賣藥”節目、不加編輯的音樂節目填充了大量的廣播時段，真正能產生經濟效益具有較大社會影響力的節目還有待增加，廣播受眾對高質量文娛作品的需求還沒有充分滿足。所以，削減“粗制濫造”的過剩產能、補足優質產品的供給短板，都需要從供給側著手進行調整。

廣播產業的結構調整依靠供給側改革。廣播廣告行業集中度是衡量廣播產業市場結構的重要指標。有學者對近二十幾年廣播廣告行業的集中度分析后發現，從1993年至今我國廣播廣告市場一直屬于競爭型市場，廣播機構的實力相差不大，行業內缺少龍頭企業。這揭示了我國廣播產業長期存在的結構性問題：一方面由于政策限制，業外資金沒能大規模地進入廣播產業，廣播行業普遍融資困難、規模較??；另一方面區域局限性比較嚴重，產業資源分散，行業集中度低，難以實現規模經濟。這些結構性問題無法從需求側予以調整，只能從供給側進行改革。

前期的“試錯”呼吁供給側改革。廣播媒體在探索轉型的路上進行了很多嘗試，但是失敗的多，成功的少。例如，很多廣播媒體積極開展“媒體融合”策略，拓展傳播渠道，開辦廣播網站創建APP，但是由于制度、管理、人員配置、組織架構沒能及時跟上，最后僅僅是“新瓶裝舊酒”，只停留于淺層次的融合。一些廣播媒體嘗試拓展、延伸產業鏈，但是沒有強大的上游作為支撐，下游的開拓往往后勁不足。諸多探索帶來了一系列問題，而所有的問題都指向了一個方向：廣播產業的供給側。因此，供給側改革是廣播產業發展、轉型繞不開的門坎。

廣播產業供給側改革的路徑

廣播產業的供給側改革不是一個“頭疼醫頭，腳疼醫腳”的過程，不可能一蹴而就。它類似于中醫療法，著眼于產業內部最核心的病根，從制度、人才機制、組織架構、創新能力到呈現給受眾的產品入手，循序漸進，依次進行改革。這個“治療過程”盡管見效緩慢，但長效、徹底。只有通過多個層次、多個維度共同發力，打出一套漂亮的“組合拳”，才能解決廣播產業中長期存在的結構性問題。廣播產業供給側改革的核心在于：產業結構的調整和產業發展方式的轉變。具體來說，就是要從廣播產業的產業鏈上游進行改革，以創新為驅動，以制度革新為保障，以新型人才的引進和培養為助力，優化產業結構，提高要素利用效率，提升供給質量，從而增強產業的競爭力。

供給的保障：深化制度改革，掃清改革路障。一、建立現代化的管理和運行制度。長期以來，我國形成了以事業性質為主，事業、產業不分的廣播管理體制。這種體制造成了廣播業管辦、政企之間權責不清、關系不順、功能重疊的混沌局面，制約了廣播的發展，使其難以充分參與市場競爭。為了擺脫廣播發展的體制性障礙，廣電系統進行了“雙軌制”體制改革，即保持廣播電臺必要的宣傳部門和行政技術保障部門不變，相關經營部門剝離出來，形成廣播電臺和廣播集團并行的模式。如北京人民廣播電臺和中央人民廣播電臺分別搭建了北京廣播公司和央廣傳媒發展總公司等產業運營平臺，③實行“事企歸位”。作為企業的北京廣播公司和央廣傳媒發展總公司非常重視企業管理，陸續出臺了一系列管理文件，并在內部進行重組改制，采用現代化的企業管理制度，減少管理層級，建立量化考核體系，大大提高決策和工作效率。

二、放寬廣播機構設立許可。據不完全統計，在人口3億多的美國有開路廣播電臺1.5萬余家，在人口6500萬的泰國有開路廣播電臺2000多家，而我國有13億人口卻僅有開路廣播電臺169個，廣播電視臺2185個（含縣級）、節目套數2587套，許多民族尚無自己語言的廣播。④我國現有的廣播頻率數量與我國經濟發展、人口數量、民族構成、階層分布、人群結構極不相稱，還有待進一步的發展。

追根溯源，廣播頻率數量的“欠發達”與國內對廣播的定性密切相關。我國廣播作為“黨和政府的耳目喉舌”，肩負著宣傳黨的方針政策、弘揚社會主義主旋律的責任，以社會效益為主兼顧經濟效益，屬于事業性質的機構。因此，政府對廣播機構的設立把控嚴格，業外資本無法進入。同時，不同于國外的公共廣播，我國廣播媒體受政府的資助有限。這一切導致了當前我國廣播機構普遍規模較小，“營養不良”的局面。

對此，可參照國外的媒體管理方法，酌情發展一部分電臺為公共電臺，享受政府的全額資助，以社會效益為主，埋頭做好輿論引導、文化傳播和公共服務工作。讓其他商業電臺完全走向市場，⑤由市場在資源配置中起決定性作用，讓社會和民營資本能充分地進入廣播產業，壯大廣播行業規模，激發廣播產業的活力。

三、健全廣播行業法制。市場經濟是法制經濟，廣播業健康發展離不開完善的法律制度體系強有力的支撐和保護。當前廣播行業的法律還不完善，多以暫時性的辦法、禁令對行業進行管理。對于新興網絡廣播的規范則更加薄弱，音頻內容市場運行極不規范，版權所有者往往投訴無門，極大地打擊了音頻生產者的創作積極性。⑥

供給的助力：科學的人才培養和激勵機制。在市場、經濟、技術飛速發展的新時期，傳統單一型的廣播專業人才已不能滿足時代的需求，當今的廣播產業急需精通業務，又懂得市場運營、善于管理的復合型人才。越來越多的高校開始重視復合型廣播人才的培養，積極調整廣播人才培養方案，探索復合型廣播人才培養模式。

此外，科學的人才激勵機制同樣重要，它能最大限度地激發員工的勞動積極性、創新性。而要建立科學的人才激勵機制，必須改革人員選用、人才選拔、在職培訓、考核評價、管理監督、激勵保障、福利待遇等機制，實現全員同工同酬同待遇；建立人才流動機制，暢通人才上升渠道，合理配置人才資源，等等。

供給的主體：行業整合，優化產業結構。首先是淘汰落后產能，打造龍頭企業。一個產業就好比一個人，只有減去多余的贅肉，才能身輕如燕便于行動；只有鍛煉出強健的肌肉，才能擁有爆發力健步如飛。那些長期經營不善、市場潛力不足的機構和業務就如同一個產業“贅肉”，而實力雄厚的龍頭企業就是產業的“肌肉”。前者需要進行撤并或重建，而后者需要政策、市場的扶持，不斷吸收新的力量，不斷壯大。

針對廣播產業普遍規模較小、行業集中度低的現狀，將產業內各種資源、社會關系及生產要素通過投資、參股、兼并等方式，進行資源優化配置，有助于打造行業內的龍頭企業，引領產業向前發展。例如，2007年中央人民廣播電臺啟動產業改革后，首先對長期經營不善的企業進行清理、注銷，對市場潛力不足的經營業務和經營機構進行全面清理；北京人民廣播電臺的產業公司內部同樣進行了多次重組、撤并或重建。及時的淘汰和清理，可以給其他機構節約更多的資源，讓出更多的空間。

其次是政府主導，降低整合成本。廣播行業整合的進程離不開政府的支持，因為只有中央政府才有這樣的影響力和執行力。中央政府應發揮其在廣播產業結構調整中的主導作用，同時，地方政府也要積極配合，通力合作，降低整合成本。

供給的方式：創新驅動，開創廣播新業態。首先要基于互聯網思維，改良傳統廣播形態。新媒體的崛起對廣播媒體而言，既是挑戰也是機遇。它為傳統廣播打開了一個新的視角，傳統廣播可以借鑒互聯網思維對節目形態進行改良。許多廣播媒體嘗試開辦類型化、專門化的電臺欄目，具備分眾意識；在廣播節目制作上也越來越重視“碎片化”“微內容”。例如，江蘇人民廣播電臺文藝頻率推出的《文藝微生活》，對各類碎片化信息有機組合、編輯之后創造出新價值，從而為聽眾提供別具風味的廣播套餐。廣東電臺2011年開播的《微博大視野》是一檔日播的新形態微博廣播節目，以熱門微博名人與事件作為每日話題，邀請社會名人擔任嘉賓主持，與聽眾互動，很快受到聽眾熱捧。⑦

其次要跨界合作，創新廣播經營模式。媒體業內“跨媒體、跨地區、跨行業”的跨界合作已是常態，跨界合作有利于優勢互補、資源整合，最終多邊共贏。例如，浙江人民廣播電臺城市之聲推出“巨歡樂”全媒體品牌，通過微信服務號、淘寶和微店等端口，將頻率的線上內容產品和資源融合產品轉化為線下的用戶體驗和銷售行為。⑧這也是現在廣播跨界合作很常見的一種形式。發展全媒體戰略，整合媒體資源，再結合電商、服務等行業，拓展產業鏈，形成“全媒體+電商+服務”的戰略格局。

供給的內容：差異發展，品質為先。廣播產業的發展必須遵循市場經濟的發展規律，即供給和需求必須處于一種動態平衡。就當前的情況來看，我國廣播市場還存在著大量的隱性需求有待開發，包括大眾對社區廣播、移動廣播、西部廣播、農村廣播、高品質廣播的需求等。只有當供大于求時，這些隱性需求才會轉變為實際需求，并且帶動一定的創新，形成良性循環。因此，廣播產業在內容供給方面應該有的放矢，差異化發展，以品質為先?？梢钥紤]讓國家級以及省市級電臺以發展產業為主，推動當地公共設施的建設和完善，而縣級廣播電臺以其本土性為主，貼近民生，深入社區。⑨在農村和西部地區投入更多的資金和人力，以完善公共服務為切入點，開拓當地的廣播市場。對于汽車聽眾，可以開發更多適宜移動收聽的廣播形式和內容。在努力實現供需平衡的同時，還要把供給的質量放在首位。可以嘗試設立更多的廣播節目獎項，對優秀節目和業務予以表彰和獎勵，以此激勵更多的廣播機構提升作品質量，杜絕同質化現象，不斷提高產業品質。

（作者單位：暨南大學）

欄目責編：邵滿春

注釋：

①2015年11月17日，李克強總理在“十三五”《規劃綱要》編制工作會議上強調，在供給側和需求側兩端發力促進產業邁向中高端。2015年 11月 18日，習近平總書記在 APEC會議上再提“供給側改革”，指出要解決世界經濟深層次問題，必須下決心在推進經濟結構性改革方面做更大努力，使供給體系更適應需求結構的變化。

②④⑤張常珊：《中國廣播發展現狀觀察與前瞻思考》，《中國傳媒科技》，2014（3）。

③王春美：《廣播媒體產業經營變化及其現實啟示——基于北京電臺和中央電臺的實踐對比》，《新聞界》，2014（22）。

⑥孟 偉：《2014年中國廣播發展關鍵詞》，《中國廣播》， 2015（2）。

⑦姚 紅：《廣播產業：贏在創意》，《中國廣播》，2012（4）。

⑧劉浩三，呂曉虹，陳 旭：《緊跟移動互聯創新廣播發展——專訪浙江廣播電視集團副總編輯董傳亮》，《中國廣播》，2014（9）。

⑨古一辰：《我國廣播電視產業發展創新及其變革路徑分析》，《新聞研究導刊》，2015（9）。