我國綠色碳匯傳播現狀剖析及改進策略

文｜鐵錚 肖瑤 吳鵬

我國綠色碳匯傳播現狀剖析及改進策略

文｜鐵錚 肖瑤 吳鵬

Analysis on Current Status of Green Carbon Sequestration in China and Its Improvement

在世界應對氣候變化形勢日益嚴峻的大背景下，中國綠色碳匯事業在飛速發展。與此同時，中國綠色碳匯傳播也取得了長足進步。對2015年我國媒體有關綠色碳匯新聞的搜集、分析、研究后發現，全國媒體報道綠色碳匯的新聞數量與前一年相比略有增加，基本覆蓋了有關的重大新聞事件。其中行業媒體、地方媒體、香港媒體表現較為突出、進步較為顯著。但一些主流媒體表現不佳，有關綠色碳匯的報道數量不多、科學性較差、影響有限。在2015年全國綠色碳匯好新聞評選中，部分主流媒體的一些作品因科學性差、概念不清、計算錯誤等問題，未能通過綠色碳匯專家的基礎審查，與好新聞獎失之交臂。總體而言，與方興未艾的綠色碳匯事業相比，我國媒體的關注度依然有待進一步提升，急需在及時報道、增加報道數量的同時，進一步提升報道的質量，增強有效的傳播力。

一、全面分析把握中國綠色碳匯傳播狀況

為了全面回顧總結2015年全國媒體報道綠色碳匯的情況，北京林業大學綠色傳播中心組織專家學者，在志愿者海選的基礎上，對全國媒體全年刊發的綠色碳匯新聞進行了評選。其評選結果已于2016年5月4日向社會公布。18篇及時、準確報道我國綠色碳匯事業發展的優秀新聞作品獲獎。在評選中新增設了年度貢獻獎，再次評選出了年度優秀記者獎和年度優秀編輯獎。

在2015年綠色碳匯新聞作品的海選中，北京林業大學生態文化專業的研究生們在各主流媒體的官方網站或電子報刊界面上，以“綠色碳匯”、“林業碳匯”、“森林碳匯”、“碳匯林”等作為關鍵詞進行搜索，得出初步海選結果。利用網絡搜索引擎，搜索與綠色碳匯有關的新聞報道，盡量擴大搜索范圍，以期全面地了解和掌握全國綠色碳匯傳播的全貌。同時，通過關鍵詞搜索與綠色碳匯有關的內容，了解微信、微博、微視頻等新媒體傳播的整體情況。檢索范圍涵蓋了69家具有一定影響力的全國性媒體、地方媒體，其中紙質媒體50家、網絡媒體19家。在海選基礎上，初步篩選出了綠色碳匯報道237篇，微信文章45篇，微博109條。

為進一步增強公眾對綠色碳匯事業的關注，吸引更多的媒體人參與綠色碳匯傳播，共同推動綠色碳匯事業的發展，中國綠色碳匯基金會、北京林業大學綠色傳播中心主辦了第三屆全國綠色碳匯好新聞評選，對海選出的2015年我國綠色碳匯報道進行了全面分析和研究。

在初評階段，由北京林業大學綠色傳播中心對海選出的作品進行全面遴選，對遴選出的60多篇作品進行初評，按照評選原則、要求、標準等進行了再次篩選，確定了備選作品40篇；組織新聞傳播專家進行了認真評選，提出了建議名單；由綠色碳匯專家對建議名單中的新聞作品進行核查，重點對科學性、專業性等方面把關，最終確定了獲獎名單。面向社會公布后，產生了積極影響。

經過全面篩選、初評和新聞專家評選、碳匯專家審定等環節，新一屆全國綠色碳匯好新聞出爐。評選出優秀獎9篇，佳作獎9篇，共18篇，年度貢獻獎1個，優秀編輯獎2個，優秀記者獎2個，涉及14家媒體，有中央媒體、地方媒體，有大陸媒體、香港媒體，有紙質媒體、網絡媒體。作品內容包括成就報道、人物報道、深度報道和觀點報道等。

在對媒體2015年全年報道進行分析的基礎上，組織專家回顧評點全年的綠色碳匯事件，根據重要性、創新性、社會性、科學性以及顯著度、影響力、參與性等指標，評選出了中國綠色碳匯2015年十大事件。這些事件大致概括了中國綠色碳匯事業的年度發展進程，反映了其在2015年取得的主要成果和重大進展。在媒體上公布之后，對于公眾進一步了解我國的綠色碳匯事業，起到了二次傳播等積極作用。

二、中國綠色碳匯傳播呈現三個特點

2015年，我國媒體對綠色碳匯報道給予了一定的關注，取得了一定成績，對于推動綠色碳匯事業起到了積極作用。從全年的有關新聞報道中，可以概括出三個主要特點：一是巴黎氣候大會等重大事件，引發媒體報道熱潮，出現報道數量的峰值；二是中國綠色碳匯基金會組織的多種活動，吸引了一些媒體關注。特別是在重要的時間節點，成為媒體報道的熱點；三是地方媒體、香港媒體和林業專業媒體表現較為突出，數量較多，特點明顯。

特點一：重大事件引發報道高潮

分析結果表明，報道數量與重大事件有直接的對應關系。綠色碳匯新聞報道的數量在全年并不是平均分布的。在某個月內或某幾天之內出現報道數量的高峰，而高峰的出現是由重大事件引發的。

通過對《人民日報》、《光明日報》、《新華每日電訊》、《經濟日報》、《21世紀經濟報道》、《中國綠色時報》、《中國環境報》、《中國科學報》、《科技日報》、《北京日報》、《北京青年報》、《中國青年報》、《新京報》、《京華時報》、《南方周末》、《香港文匯報》15家主流紙質媒體進行統計能夠發現，這15家媒體在2015年對綠色碳匯的報道基本集中在4月和12月。4月報道的內容多為碳中和林項目、碳匯造林項目、義務植樹碳匯造林活動等。這主要得益于不斷創新的全民義務植樹活動。而12月的報道高峰則是由于聯合國巴黎氣候大會的召開。氣候大會上與綠色碳匯有關的邊會和最新進展等受到了媒體的關注和集中報道。通過各月報道數量的分布可以看出，在植樹節這一時間節點策劃、發生的重大事件，貼近百姓生活，符合社會需求，容易受到媒體的重視；而巴黎氣候大會是應對氣候變化的國際性會議，而綠色碳匯在應對氣候變化、減緩氣候變暖方面有著重要的作用。因此大會上與綠色碳匯有關的新聞也引起了媒體的關注。

特點二：基金會活動引發媒體關注

縱觀全年綠色碳匯報道可以發現，中國綠色碳匯基金會舉辦的多項活動、林業碳匯交易項目等得到了多家媒體的關注，報道數量較多。中國綠色碳匯基金會組織的重要活動，大都受到了社會媒體的關注。聯合國巴黎氣候大會的三次邊會、山東青年碳匯林微公益行動、首批碳匯城市的公布和指標體系的發布、兩個開創性的CCER項目、碳匯造林和碳中和林項目等，多家媒體都及時進行了報道。其主要原因是：活動本身具有新聞價值，有新意；基金會對新聞傳播日益重視，主要邀請媒體記者或者提供相應的新聞素材，為記者報道提供了方便。

此外，在報道次數列于前五名的事件中，有兩個與綠色碳匯交易有關——京冀跨區碳匯交易和湖北碳交易。2015年，廣東首個林業碳匯項目首期減排量獲得簽發并成功交易，首單京冀跨區林業碳匯項目成功交易，全國首個竹子碳匯落戶湖北通山，湖北碳交易火爆，林業碳匯交易穩步發展。林業碳匯交易成為2015年綠色碳匯報道的關注焦點之一。這充分說明，創新是綠色碳匯事業發展的驅動力，同樣也是吸引媒體的重要因素。一般性的、工作性的、過于專業性的事件較難引起媒體的關注。在開展綠色碳匯工作中，充分考慮媒體的需求、滿足媒體對新聞性的要求是非常必要的。

縱觀武當山景區近幾年的經濟收益，一直屬于持續增長狀態。這得益于武當山的營銷模式的進步，但從深度發展方面來講，武當山景區應改變當前單一、零散的營銷方式和手段形式，實現旅游的整合營銷，以游客的需求為中心，使用自媒體傳播等各種形式的傳播方式，樹立起旅游目的地的整體形象，把每一個獨立的營銷方式綜合成一個整體，使其相互之間協調發展。

綠色碳江應引起廣泛關注

特點三：地方媒體表現較為突出

隨著地方綠色碳匯事業的推進，以及碳匯林項目的實施、碳匯植樹活動的開展，地方媒體對綠色碳匯報道顯示出了較高的熱情。全年的綠色碳匯報道中約有40%來自地方媒體（包括紙質媒體和網絡媒體）。地方媒體對綠色碳匯的關注焦點與總體趨勢大致相同，受到媒體定位和受眾范圍的影響。分析中發現，地方媒體的報道更具有針對性，更能夠生動、及時地反映地方綠色碳匯事業的進展，表現形式多樣，在當地產生了較好的傳播效果，成為綠色碳匯傳播的生力軍。

地方媒體報道具有較強的地方性特色，全面反映了大型綠色碳匯活動在當地開展的情況。由中國綠色碳匯基金會發起的山東青年碳匯林微公益行動，受到了當地媒體的積極響應。大眾網、齊魯網、中國山東網、《齊魯晚報》、《滕州日報》等地方媒體均進行了報道，傳播了具體的碳匯造林形式、活動參與方式等，有效地吸引更多公眾參與其中。

地方媒體報道呈現出連續性較強的特點，較完整地記錄了當地碳匯造林工程進展情況。廣東省韶關、梅州、茂名、清遠、潮州、汕尾、揭陽、河源等地媒體，在上半年對當地的碳匯造林工程進展情況進行了連續報道。廣東省出臺了《關于全面推進新一輪綠化廣東大行動的決定》，將森林碳匯作為重點工作之一。地方政府的政策是調動地方媒體報道積極性的重要因素之一。

《香港文匯報》和網站對APEC會議碳中和林建成、香港馬會與中國綠色碳匯基金會的合作項目等及時進行了報道，推出了香港賽馬會的專題報道，反映了香港媒體對綠色碳匯事業的關注與合作熱情，對于擴大綠色碳匯事業的影響、增強了公眾的關注度，起到了積極作用。

三、中國綠色碳匯傳播存在四個不足

與迅速發展的綠色碳匯事業相比，我國的綠色碳匯傳播雖然取得了可喜進展，但仍存在明顯的不足。總體而言，綠色碳匯報道的數量較少，報道質量有待進一步提高。特別是一些主流媒體報道較少、甚至全年都沒有報道。這說明主流媒體的從業人員、特別是高層管理者，急需提高對綠色碳匯的認識，對其新聞價值給予更多的關注。綠色碳匯傳播存在的不足可以歸納成四個方面。一是主流媒體報道不夠充分；二是報道的科學性不強；三是報道的內容不夠豐富；四是新媒體作用未得到充分發揮。

不足之一：主流媒體報道數量少

主流媒體的綠色碳匯報道數量太少。許多全國性主流媒體全年關于綠色碳匯的報道數量不超過三篇。這與綠色碳匯在應對氣候變化中所承擔的任務、發揮的作用極不相稱。應該說，主流媒體在綠色碳匯傳播中沒有起到應有的帶頭作用。

《中國青年報》2014年及2015年均無與綠色碳匯相關的新聞報道；《人民日報》在2015年關于綠色碳匯的報道數量減少。2014年為6篇，2015年為3篇。報道的內容分別是湖北碳交易、北京植樹活動、廣東首個林業碳匯項目交易。前兩篇并不以介紹綠色碳匯項目為主要內容，真正與綠色碳匯相關的報道只有最后一篇。對于巴黎氣候大會的報道，則是全局性的報道，對綠色碳匯邊會沒有報道；《光明日報》在2015年的綠色碳匯新聞報道僅有1篇且較為簡短，對第二屆全國綠色碳匯好新聞評選刊發了簡訊，與其知識界、科技界重要媒體的身份不夠相符；《新華每日電訊》在2015年沒有關于綠色碳匯的報道；《中國環境報》作為傳播環境保護理念的專業性報紙，2015年對綠色碳匯的報道只有2篇且內容為碳交易、碳市場，綠色碳匯沒有涉及。這樣的報道數量和內容，與其環境專業類報紙的定位不夠匹配；《21世紀經濟報道》以財經類新聞為主，2015年與綠色碳匯有關的報道的僅有1篇，對神農架和通山縣的林業碳匯項目試點有簡單提及。《科技日報》在2015年中對綠色碳匯的報道有3篇，與2014年的報道數量持平。《科技日報》作為普及科技知識、展示科技水平的媒體，理應在綠色碳匯科技等方面進行更多的報道。

在綠色碳匯新聞報道方面，《中國科學報》在15家媒體中表現較為突出。從2013年的3篇、2014年的8篇到2015年的12篇，《中國科學報》近年來的綠色碳匯報道數量持續增長，內容上從巴黎氣候大會相關邊會到與綠色碳匯的科研成果均有涉及，既有活動報道、科普知識，又有前沿學術成果；《中國綠色時報》作為林業系統的行業報，對于綠色碳匯的報道十分充分，是刊登綠色碳匯新聞數量最多的紙媒。2015年綠色碳匯新聞報道數量穩步增長且內容全面、科學性強；《經濟日報》的綠色碳匯報道數量由2014年的3篇增加到2015年的5篇，其中有3篇與碳交易、碳市場有關；《綠色中國》雜志在紙媒中表現也很突出。其對綠色碳匯的報道篇幅較長、內容豐滿、圖文并重。

不足之二：報道的科學性有待提高

綠色碳匯是新生事物，其傳播的科學性應該放在非常重要的位置。但中國綠色碳匯傳播存在著科學性不高的突出問題。一些媒體對長沙縣建設全國首個“零碳縣”及速生碳匯草進行了正面報道。而速生碳匯草一直飽受爭議，建設“零碳縣”的科學性仍需求證。2014年初，長沙縣提出創建全國首個“零碳縣”。“零碳縣”的概念屢見報端——新華網、中國新聞網、紅網等網絡媒體和《光明日報》、《經濟日報》等紙質媒體都予以報道，為“零碳縣”、速生碳匯草等不科學概念的傳播起到了推波助瀾作用。綠碳匯專家指出，草本植物無法永久固碳，無法做到碳匯的凈增加，從嚴格意義上講速生碳匯草根本不屬于碳匯范疇。十分遺憾的是，這樣聲音沒有引起媒體的重視，綠色碳匯專家對此的質疑沒有得到有效傳播，只有《綠色中國》雜志等少數媒體進行了報道。

地方碳匯造林工程是媒體關注的焦點之一。而地方媒體所報道的植樹造林行動，是否屬于碳匯造林的范疇，需要具體分析。碳匯造林是指在確定了基線的土地上，以增加碳匯為主要目的，對造林及其林木（分）生長過程實施碳匯計量和監測而開展的有特殊要求的造林活動。如國家惟一一家以應對氣候變化為主要目標的全國性公募基金會——中國綠色碳匯基金會關于碳匯造林的運行模式，是企業或個人捐資到基金會在宜林荒山荒地營造碳匯林。與普通的造林相比，碳匯造林突出森林的碳匯功能，具有碳匯計量與監測等特殊技術要求，強調森林的多重效益。一些媒體報道中，碳匯造林與普通的植樹造林無異。這樣缺少科學性的報道，沒有闡釋碳匯造林與普通植樹造林的區別，會誤導大眾對綠色碳匯的理解與認知。

林業碳匯交易的相關報道對于“碳交易”、“碳匯交易”、“林業碳匯交易”等概念交代不清、混為一談。碳匯交易只是碳交易的一部分，不是所有的碳交易都是碳匯交易。不是所有的森林都可以進行碳匯交易。只有符合方法學的造林再造林、森林經營項目產生的二氧化碳凈增量才能進入交易。報道往往集中于碳市場、碳交易所具備的經濟潛能，從經濟與生態相結合的角度進行報道的新聞作品難以見到。對于看起來相近的概念，公眾難以分辨，沒有清晰而深入的了解。這樣的報道很難起到傳播綠色碳匯知識的作用。

不足之三：綠色碳匯內容不夠凸顯

2015年綠色碳匯報道的數量與前兩年相比雖略有增加，但在一些報道中，綠色碳匯的內容并不夠凸顯，或只是連帶內容、一筆帶過。在許多碳市場、碳交易的報道中，對于“林業碳匯交易”大多一筆帶過。這其中有媒體報道的問題，也與碳市場的現狀有關。縱觀國際碳市場，很大一部分都是減排項目，林業碳匯只占很少的份額。我國林業碳匯交易處于起步階段。從已有報道來看，京冀跨區域林業碳匯交易項目得到了媒體較為集中的報道，而對于其他碳交易中的林業碳匯項目并沒有針對性的報道。

一些新聞報道的內容有所偏頗，過多筆墨用在突出業績，工作色彩較濃，綠色碳匯內容所占篇幅有限，可讀性較差。以碳匯造林報道為例，一些報道并沒有交代碳匯造林與普通植樹造林的區別，也并未提及碳匯林應具備的計量、監測環節，反而突出介紹領導的活動，標題多為“某市完成碳匯造林任務”、“領導班子成員致力碳匯造林”等。這些報道重點往往在于展示政績，可讀性較差，對于綠色碳匯內容傳播不夠。

不足之四：新媒體作用未充分發揮

在新媒體飛速發展的大環境下，以綠色碳匯為傳播內容的微信、微博、微視頻等總體數量仍較少，其內容多從傳統媒體上照搬過去，更新頻率較低，轉發量極小，傳播效果不夠理想。

通過對2015年度有關綠色碳匯的微信進行搜索，結果顯示與綠色碳匯相關的微信文章基本上是從紙媒或者網站直接摘抄過來的，原創文章很少。而對微博搜索顯示，關于2015年綠色碳匯新聞的微博短文數量較上一年有所增加，但轉發數量和評論數量都不夠理想。網民對碳匯關注度不夠，缺少名人、微博達人、網紅等意見領袖對綠色碳匯進行傳播。

在新浪網、搜狐視頻、百度視頻、優酷網和央視網等視頻網站，對2015年綠色碳匯視頻進行了搜索。結果顯示，有關綠色碳匯的視頻數量仍然很少，有的網站視頻已有較長時間沒有更新，播放次數較少，點擊率很低。綠色碳匯視頻中內容缺少新穎性、直觀性、娛樂性和趣味性，吸引力差，難以幫助受眾了解綠色碳匯。

中國綠色碳匯傳播急需三大突破

綠色碳匯事業的飛速發展，呼喚綠色碳匯傳播的進一步加強。要充分認識綠色碳匯傳播的重要性、必要性、緊迫性，實現綠色碳匯傳播的三大突破，為綠色碳匯事業的發展提供必要的輿論環境，動員更多的力量參與綠色碳匯事業。

突破一：增強傳播主動性

客觀地說，主流媒體發行量較大，覆蓋范圍較廣泛，報道質量較高，權威性較強，對公眾影響大。主流媒體引領著輿論導向，發布的信息具有一定的權威性和公信力；報紙、雜志、廣播、電視等主流媒體已經積累了相當數量的受眾群體。當前，主流媒體仍然是公眾獲取信息的重要來源。對于有重大意義的綠色碳匯事件，主流媒體要加大報道力度，進行深度傳播，進一步擴大綠色碳匯的影響。主流媒體應該成為綠色碳匯傳播的主力軍和引領者，要不斷提高對綠色碳匯的認識和了解。把綠色碳匯當成生態文明建設、應對氣候變化的重要內容，加大報道力度，提高報道質量，擴大報道的影響力。

突破二：增強傳播科學性

綠色碳匯傳播的科學性尤為重要。離開了科學性，報道就會以訛傳訛，不但于事無補，還會造成思想和認識上的混亂，給正在發展中的綠色碳匯事業造成阻力。加大對媒體從業人員綠色碳匯傳播理念、知識和技能的培養迫在眉睫。在綠色碳匯報道中，要充分聽取綠色碳匯專家的意見和建議。對于存在爭議的綠色碳匯問題，應向專家求證，以免將錯誤概念或不實信息向公眾傳播而造成負面影響。對概念要有準確、清晰的闡釋，以達到更好的傳播效果。綠色碳匯報道要增強科學性，提高傳播質量，注重傳播效果。傳播過程中，不僅要向受眾傳遞綠色碳匯事件的基本事實，也要傳播事件產生的科學依據。絕不能偏離科學事實，對公眾造成誤導。對于絕大部分非專業的受眾而言，綠色碳匯傳播的內容在注重科學性的同時，要注重通俗易懂、簡單明了。

突破三：積極運用新媒體

綠色碳匯傳播中要加大利用新媒體的力度。注重傳統媒體和新媒體的結合，線上線下形成傳播合力。移動互聯網的發展使公眾利用新媒體獲取信息越來越便捷、越來越即時。新媒體對受眾的吸引力越來越大。同時，新媒體在綠色碳匯傳播中的作用也越來越大。綠色碳匯傳播必須高度重視新媒體的作用，不斷拓寬新媒體傳播渠道，把握新媒體傳播規律。綠色碳匯傳播機構要開通充分利用微信、微博發布權威信息。利用粉絲數量大的平臺，采取制作、轉發、評論、@用戶等方式，與粉絲互動，不斷擴大綠色碳匯傳播的影響。應多制作綠色碳匯相關的微視頻在“秒拍”、“美拍”、微博、微信平臺上進行傳播，增加公眾接觸和了解綠色碳匯的途徑。注重發揮自媒體的獨特效應，鼓勵自媒體和意見領袖參與，積極構建官方、自媒體互為補充的綠色碳匯傳播機制，完善用戶分享、轉發、互動、購買碳匯體驗等，讓新媒體成為推動綠色碳匯傳播的重要力量。

長白林海