吉林省農家樂旅游產品營銷策略研究

許世霖　耿　偉（.吉林大學生物與農業工程學院，吉林省蔬菜花卉科學研究院　30033）（.吉林省蔬菜花卉科學研究院　30033）

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吉林省農家樂旅游產品營銷策略研究

許世霖1耿偉2
（1.吉林大學生物與農業工程學院，吉林省蔬菜花卉科學研究院130033）（2.吉林省蔬菜花卉科學研究院130033）

摘要：隨著國家對農業轉型的支持和城市人旅游方式的轉變，農家樂旅游產品逐漸成為新寵，農家樂旅游產品已經成為吉林省旅游市場的新亮點。本文結合吉林省農家樂發展現狀，淺談農家樂旅游產品在吉林省的營銷策略。

關鍵詞：農家樂旅游產品營銷策略

10.16627/j.cnki.cn22-1215/s.2016.03.021

農家樂是20世紀80年代國內興起的一種新型旅游形式，是在國家農業轉型和市場需求下應運而生的。它是以農業、農村、農事為載體，主要利用庭院、魚塘、果園、農場等場地，在一些城郊和旅游景點的周邊逐漸發展起來的，以展示民族風情和民俗農事為特色，以“吃農家飯，住農家屋，干農家活，享農家樂”為主要內容，為游客提供集游覽、體驗、娛樂等功能為一體的旅游活動。農家樂是發展鄉村旅游業的亮點和典型，也是建設社會主義新農村的榜樣。一方面，農家樂可以營造出田園家庭式的溫馨氛圍，讓人們可以親近自然感受大自然，所以很受廣大游客的歡迎。另一方面，農家樂將城市文明和生活新風帶到了村鎮，也為當地旅游業經濟帶來了顯著的效益。本文結合吉林省農家樂旅游的現狀，針對農家樂旅游產品所存在的一些問題，研究探討新的營銷策略。

1　吉林省農家樂旅游發展現狀分析

目前，我國休閑旅游資源70％在農村，農家樂旅游發展面臨難得的歷史機遇，蘊含著巨大的潛力。近幾年，農家樂旅游在我國發展迅速，成為城郊農民增收的一個新亮點，例如北京、上海、成都等地的農家樂，現在已經成為當地城市人度假休閑，假日娛樂的一種新的獨特的旅游形式。吉林省作為傳統的農業大省，發展鄉村旅游基礎好、資源得天獨厚，全省現有的300多處旅游資源中有70％分布在縣鄉，各種農業觀光園、農家樂、采摘節等農業旅游形式應運而生。隨著旅游景點景區的開發，農業旅游發展已涵蓋我省廣大農村地區，囊括了農、林、牧、副、漁及種植業、養殖業、加工業等農業的各種業態，成為吉林省旅游業新的經濟增長點。

吉林省旅游向來以長春、吉林、長白山為主，近年來農家樂旅游特別受省內游客青睞，成為新的亮點，農家樂已成為當地都市人假日、周末休閑、娛樂的一種獨特的旅游形式。都市近郊，鄉村采摘，徒步爬山，娛樂休閑等旅游項目成為游客新的選擇。長春市周邊的關東文化園，宏禹生態園，御龍溫泉等農家樂旅游點都深受游客喜歡。松原市的查干湖經濟開發區農家樂旅游資源也是特別豐富，通過對農家樂產品的規劃與開發，構建了查干湖經濟開發區的產品體系。在吉林省前郭縣蒙古艾里鄉妙因寺村，80％以上的村民都在從事鄉村旅游，這里已初步形成了住宿、餐飲、垂釣、觀光一條龍的“農家樂”旅游產業。此外，隨著旅游業而涌來的大量的信息流、資金流、人流和物流，極大地增強了農民的科技、文化發展意識。像妙因寺村這樣走上鄉村旅游致富路的村落與地區在吉林省越來越多。

目前吉林省已經打造了長春—琿春、長春—集安、長春—雙遼等5條具有吉林特色的農業旅游精品路線，農家樂產品大受歡迎，為推進全省休閑旅游農業的快速發展奠定堅實的基礎。在新出臺的《吉林省旅游業十大計劃》中，明確提出未來5年吉林省將構建以農業觀光、鄉村休閑、農家享樂、年俗體驗為主的農業旅游產品體系。如“建設一批環境舒適優美、文化特色突出、旅游主題鮮明的特色旅游名鎮”、“開發經濟型酒店、家庭旅館、森林人家、青年旅館，推出民居、營地等新業態”。可想而知，農家樂這一旅游產品，在吉林省有更大的機遇和發展空間。吉林省的農家樂發展屬于我國中小城市農家樂的發展模式，有待進一步開發和推廣。在未來，也會促進新農村建設。葡萄、草莓不愁賣，萬畝蔬菜、萬畝林果也都不愁銷路，甚至也會帶來植樹造林、污水處理等一系列農村生態環境的改變。

2　吉林省農家樂旅游現階段存在的問題

2.1旅游產品過于單一

農家樂沒有深入挖掘農業旅游資源和旅游活動的環境和文化內涵，游客主要停留在物質享受層面，缺乏精神需求，產品單一,缺乏精品，重游率低,不能滿足現代旅游市場的需求，大多數游客只是打牌、聊天，缺乏娛樂和休閑項目，對多層次游客尤其是兒童尋找知識的樂趣不能滿足。

2.2項目建設盲目

農家樂的致富方式吸引了許多投資者進入該行業，盲目發展。操作項目是很容易的，但是決策之前缺乏地理位置、自己的資源和地方政策、市場需求、基礎設施和環境承載力評價，產品開發也沒有進行可行性研究，再加上農民的思維特點缺乏創新，他們模仿經營理念，體現在農家庭院建筑風格、園林風格、娛樂項目等等，比較趨同，缺乏個性化的內容，導致旅游消費重復率低。此外，不是所有的農村地區都具備開展農家樂活動的條件，從旅游規劃的角度來看，大多數縣鄉還沒有旅游發展的總體規劃，更不用說農舍特殊的旅游計劃。因此，目前農家樂發展的盲目性很大，如吉林省的很多采摘園、草莓基地項目一哄而上，沒有進行合理規劃，資源分析，就很難成功。

2.3經營體制滯后，管理不規范

目前，吉林省農家樂基本上都是由有農事經驗的中老年人尤其是女性經營，多數文化水平不高，素質偏低，大多農婦目光短淺,只注意自己的經濟效益而忽視社會效益。此外，農家樂旅游從業者更多的是一家人或親戚朋友，這種人事制度混亂，導致過多的人力物力的損失，資源利用率很低。而且這些員工往往缺乏必要的培訓，服務程序不標準，這也阻礙了農家樂的發展。農民對“農家樂”認識不足，鄉村特色保持不夠，城市化現象正在蔓延。而且管理部門缺位，導致農家樂發展缺乏規劃的引導和指導以及有效的服務和管理。服務質量偏低，設施條件、服務規范、衛生條件較差，難以形成高效管理，缺乏統一規劃幾乎成了各地農家樂旅游產品的通病。

2.4衛生安全問題存在嚴重隱患

目前，農家樂的環境衛生，食品衛生，安全用電，安全用火等方面都有著嚴重隱患問題，缺乏保障游客生命安全和財產安全的必要措施，一些農家樂經營點廚房設備簡單,缺乏基本的消毒設施,從業人員也缺乏必要的安全及衛生知識等等。城郊和農村基礎設施并不完善,增加娛樂設施就增加電力負載。一些農村電力設施沒有進行任何修改和維護，這樣長期下去非常不安全。許多農家旅館也缺乏消防設施、消防通道，存在巨大火災隱患。

2.5宣傳促銷薄弱

目前，吉林省的旅游業，包括一些旅行社對農家樂旅游產品促銷宣傳普遍薄弱，與旅行社配套鏈接這一過程做的不夠好，許多農家靠自然散客維持經營。一些農家樂的地理位置較為偏僻，游客主要靠自己解決交通或乘公交大巴到達，嚴重影響客源流量，影響了效益。即使對于發展較快，規模大型的綜合性農家樂，營銷手段的使用也相對單一，各種形式的宣傳全在一起，缺乏科學、統一規劃方案，整體形象不突出，包裝、宣傳、推廣、影響力都不大。例如吉林省松原市前郭縣，整體宣傳推介的力度還比較薄弱，缺乏必要的方式和手段，缺乏必要的投入，出現了查干湖一枝獨秀，附近其他景點默默無聞的局面；這使得前郭縣旅游整體品牌形象不強，旅游產品的宣傳清晰度不夠，容易使人誤解為前郭縣只有一個查干湖，而沒有其他的旅游產品，從而影響了全縣旅游資源的深度整合，跟不上形成大旅游格局的需求，無法形成全縣一盤棋促銷的合力。

3　農家樂旅游產品的營銷策略

3.1確立農家樂旅游產品營銷的戰略地位

3.1.1更新理念

營銷觀念的淡薄和營銷理念的落后嚴重制約了農家樂旅游的發展。因此，農家樂必須在傳統營銷模式的創新中轉變觀念，更新策略，順利完成市場的優化。首先，旅游產品的開發需要以市場需求為導向。只有在充分了解旅游者喜好的基礎上，才有可能不斷地挖掘鄉村旅游的新賣點，成為新的吸引力。不能單純的停留在農家院、農家飯的初級層次上，應該在市場細分和市場定位的過程中不斷研發新產品。當然，旅游市場的拓展，需要資金與人才的投入。農家樂旅游經營者和從業者自身的素質缺陷制約了農家樂的發展水平，所以應該對營銷模式進行革新，不能再節省促銷費用，應該大力促銷旅游產品爭取市場的新突破。最后，旅游營銷與傳統的有形產品營銷有著本質上的區別，除了傳統的產品策略、價格策略、渠道策略、營銷策略，旅游市場營銷更注重的是把握旅游產品和服務的體驗式消費的特點，突出游客體驗參與的核心特色。

3.1.2制定計劃與計劃實施

營銷戰略地位是農家樂旅游市場開拓的軸心，而制定具體的營銷計劃可以確保營銷戰略的執行。可以在農家樂經營中設立市場部，主要負責營銷計劃的制定與執行。在現有的市場分析上，制定一定時期的營銷計劃。營銷計劃的內容要有一個核心，即產品與市場的結合，突出參與性強這一特點，不能脫離市場盲目的銷售，更要避免游客被動的接受旅游產品。營銷計劃的實施要突出連續性和延續性。在一定的時期內應該有拓展的可能性，在目標擴大和策略優化創新上能夠為未來的市場留有更廣闊的空間。

3.1.3實施保障

為了保證營銷計劃的順利實施，需要做好資金及反饋調整這兩方面的工作。在制定計劃的時候就應該對資金投入做出科學的預算，避免因資金短缺而導致計劃被迫停止或中斷。在每一個固定的時間段都應該對市場的變化作出數據統計和合理的分析，及時收集游客的意見，檢查計劃實行的效果和可行性，要有應變的能力，必要時做出及時調整以適應市場的變化。

3.2推行農家樂產品的形象

傳統旅游產品的特點是“先消費后購買”，在購買之前，游客不能接觸到實體的旅游產品，但是農家樂的產品可以進行網絡營銷策略，充分利用網絡和多媒體功能，將生成的三維虛擬映像，放在互聯網上，讓游客在網上看到農家樂旅游產品的形象，了解農家樂產品的價值，它甚至可以通過虛擬在線旅游體驗農家樂旅游產品，感受它的魅力，加強農家樂旅游產品的形象在游客心中的直觀印象。

3.3農家樂旅游產品價格公示

3.3.1通過網絡價格一目了然

旅行社應充分利用網絡媒體和交互功能，把農家樂旅游產品和產品價格列表公示公眾，游客可以在網絡上看到大量的旅游產品及價格，經營者和消費者可以就農家樂旅游產品的合理定價進行溝通，通過調節購買價格讓彼此滿意，達到雙贏的效果。

3.3.2定價策略

農家樂旅游產品的定價策略可選擇對每一單位旅游產品收取不同的價格；或者對一定數量的旅游產品收取一種價格。也可以選擇轉移定價。轉移定價也叫隱藏定價，通常是將一種旅游產品價格定的較低，通過產品之間的連帶效應，使游客在其它產品消費中，補償前一種產品的損失。比如可以設計讓游客免費乘坐鄉村獨有的馬車、牛車看鄉村風光，提高游客消費欲望。

3.3.3定價原則

首先，農家樂旅游產品定價可以采用競爭差異化原則。農家樂的與眾不同就是特色，地域特色、特性和功能特色、民俗特色、品牌形象與文化特色等，這些不同的特色導致了價格差異，各種價位的農家樂就應運而生。其次是效益性原則，獲得最大的效益是農家樂經營的根本目的。因此農家樂前期為獲得競爭優勢占領市場，靠低價格、大量宣傳是必要的，但是進入市場后，必須保證自己農家樂市場價格，保持利潤空間的穩定。第三是新產品原則，游客的需求隨時變化，競爭對手的策略也是變幻莫測的，因此，要作出相應的調整服務及新項目的推出。

3.4加強農家樂旅游產品的宣傳促銷

借助豐富的網絡傳播方式，進行旅行社和旅游產品以及旅游目的地形象的促銷宣傳。我們可通過：網絡廣告促銷、虛擬網游促銷、開展網絡公關等方法。農家樂旅游的發展還需學會“炒作”自己，提高知名度。盡管農家樂旅游的市場潛力巨大，但加強宣傳，有針對性的打廣告還是非常必要的。只有這樣才能提高農家樂旅游的服務檔次和知名度，促進農家樂的健康長遠發展。例如吉林省延邊朝鮮族自治州開展旅游形象口號有獎征集活動，受到了社會各界人士的廣泛關注，這也起到了宣傳作用，使旅游產品有熱點，有賣點。

4　結論

農家樂是新興的休閑旅游形式，是農民向城市人提供的一種回歸自然從而獲得身心放松、愉悅精神的休閑方式。吉林省的家樂旅游需要產品特色化，改善農家樂的環境和設施。需要花大力氣，逐步把現代化的服務和設施與農村古樸民居、民風、民俗緊密結合起來，并加強對農家樂旅游產品的網絡宣傳和各個渠道的銷售策略激勵，讓農家樂旅游產品銷售量大大的提高，從而推廣農家樂的銷售渠道。總之，農家樂旅游作為一種新的旅游產品，應該得到社會的關注與扶持。合理開發和規劃農業旅游資源，提供別具特色的農家樂旅游產品，并加大宣傳力度是當前需要做的，吉林省農業文化源遠流長，鄉村風光多姿多彩，民俗風情濃郁淳厚，農家樂旅游的前途必將一片光明。

農家樂發展趨勢展望

農家樂旅游的不斷發展，越來越得到人們的重視和追捧。所帶來的直接效益使農村經濟得到了改善。為了獲得更大的利潤，農家樂們紛紛升級發展，在我國新農村建設的過程中起到了越來越重要的作用。想更加完善的運行農家樂，走的更遠，就要首先了解農家樂的發展趨勢。

1、向區域化、集中化發展。各個地方的農家樂朝著有序化方向發展，形成了各具特色的農家樂模式，眾多不同的農家樂集體將全國各地鄉村旅游劃分出了新的格局。

2、向功能多元化和綜合性發展。農家樂除了提供吃住以外，還提供觀光、旅游、休閑、度假、體驗、學習、健身等多種活動，滿足不同游客多樣化的需求。農家樂經營商戶們為了能夠留住和吸引更多的游客，紛紛從原有基礎上著手，開發新的項目和菜食，來擴大和發展自家的農家樂。

3、向特色化和品牌化發展。農家樂轉變為不同形式的農家樂，有的以田園觀光為主，以民俗文化為主，以景區旅游為主，以古建筑欣賞為主，以休閑度假為主等，他們通過營造自己的特色和品牌，來提高農家樂的知名度。

4、向休閑和體驗方向發展。農家樂讓游客參加農事活動，體會勞動的快樂。隨著旅游群體的細分化，各種群體需求的多樣性，最大限度的整合自身的資源，來適應游客日益提高的需求。

5、向經營合作化方向發展。農家樂經營戶在政府幫助下，自愿聯合，組成農家樂合作社，實行統一的標準、接待和對外營銷等，促進農家樂規模化發展。

6、向多種經營主體方向發展。農家樂現在出現了集體、城市居民和外來投資商等多種經營主體并存的格局，經營的場所也開始由農家院向村落、風景旅游區發展。旅游資源的不斷開發使得各種形式的農家樂伴隨著景區和鄉村條件的多樣化而生，更多領域的投資商也瞅準農家樂利益的果實紛紛加入進來，這就意味著農家樂的發展不斷的朝著壯大，正規化的方向發展。

作者簡介：許世霖，吉林大學生物與農業工程學院2013級農業推廣碩士，吉林省蔬菜花卉科學研究院高級農藝師。耿偉，吉林省蔬菜花卉科學研究院助理研究員。