大數據時代的中國服裝品牌創新策略

沈雷，　張競羽

(江南大學 紡織服裝學院，江蘇 無錫 214122)

?

大數據時代的中國服裝品牌創新策略

沈雷，張競羽

(江南大學 紡織服裝學院，江蘇 無錫 214122)

摘 要：通過對國內外品牌價值排行榜研究，分析我國服裝品牌發展的現狀和存在問題。從延伸產業鏈、運營模式、科技運用、文化內涵與品牌形象塑造、移動營銷型企業管理等方面分析我國服裝品牌的未來發展趨勢，以此提出服裝品牌創新途徑。

關鍵詞：大數據；服裝品牌；創新策略

21世紀90年代以來，服裝消費品市場逐漸從純粹的產品銷售轉向品牌銷售，這標志著以品牌競爭力為核心的品牌營銷時代的到來。品牌被認為是無法在資產負債表中體現的最重要資產，如何管理好這筆最重要的表外資產，是企業品牌經營的核心。隨著信息、通信技術的發展，“大數據”正以各種方式和路徑影響著企業的商業生態，它已經成為企業商業模式創新的基本時代背景[1]。

麥肯錫稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來”，“大數據”將促進生產力增長并推動創新。移動互聯的信息高速時代，經濟形勢和政策瞬息萬變，在“互聯網+”、“工業4.0”、“一帶一路”、“中國制造2025”、“供給側”改革等政策的引導下，中國服裝產業的創新變革正拉開帷幕。中國服裝品牌創新這一切迫在眉睫的問題將我們的視線轉向品牌創新戰略上。

1中外服裝品牌發展現狀概述

1.12015年Interbrand全球最佳品牌100強排行榜概述

2015年10月6日，品牌咨詢公司Interbrand公布了2015年“全球最佳品牌榜”百強名單，該排行榜主要從品牌業績表現、影響力及品牌保障公司持續收入能力3個方面進行衡量。

此次榜單中科技巨頭蘋果繼續蟬聯榜首位置，Google緊隨其后位列第二，二者的排名情況與2014年相同。電商巨頭Amazon品牌價值快速上升(+29%)，取代了德國豪車品牌Mercedes-Benz首度躋身前10位。微軟從2014年的第5位升到了第4位，而索尼排在第58位。豐田排名小幅攀升，三星依舊位列第7位，IBM、通用電氣和麥當勞均略有下滑。排行榜第23位的Facebook是2015年品牌價值增長最快的品牌。全球品牌價值前100名中集中在金融保險、汽車制造、電子科技、副食品等領域，其中11個品牌涉及到服裝產業，排名在20位到100位，分布比較均勻，另外這11個品牌中7個是奢侈品品牌(見表1)。從表1中可以看出，高品牌價值的服裝品牌集中在發達歐美國家。法國、意大利作為時尚藝術之都有著悠久的歷史和燦爛文化，在文藝復興時代服裝行業已見雛形，在工業革命推動下生產力迅速發展，繁榮的經濟和穩定的政治環境為服裝業的發展提供了保障。

表12015年Interbrand全球最佳品牌100強服裝品牌排名

Tab.1Clothing brand ranking of Interbrand best global brand top 100

1.22015年中國500最具價值品牌排行榜概述

近年來，中國服裝企業發展不平衡，呈現出一些明顯特點。據中國服裝協會關于規模以上服裝企業統計，全國共有19 143家，在地域分布上，江蘇省最多，為3 755家，占全國比例的1/5；其次是廣東、浙江、山東、福建，東部沿海三省的服裝企業數占全國比例的64%[2]。2015年全球三大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室在京揭曉“2015年中國500最具價值品牌”，500個上榜中國品牌總值高達110 848億元,平均值為222億元。其中內蒙古鄂爾多斯以807.15億元品牌價值位居第36位，是紡織服裝行業排位第1名。緊隨其后的是山東魏橋390.26億元和福建勁霸男裝348.69億元分別居于66位和67位。福建柒牌男裝332.76億位居榜單80位。浙江雅戈爾以235.72億居榜單97位。第99名的江蘇紅豆集團品牌價值為233.85億元。前100名服裝企業除鄂爾多斯外大多居于長三角和珠三角地區，借助地緣優勢發展迅速。

對所有榜單內的紡織服裝企業進行統計分析如表2所示：江蘇省有5個企業上榜，位次分布均勻，它們分別是江蘇夢蘭(第111位)，雅鹿(第268)，海瀾之家(第238位，品牌價值106.26億)，華芳(第428位)，江蘇AB(位于第451名)。上海市服裝企業占5席，位次分布居于中后，其中北極絨200位，上海羅萊323位，美特斯·邦威354位，上海凱盛382位，上海海螺479位。浙江有10家服裝企業進入品牌價值500強，其中杉杉第213位，羅蒙275位，博洋282位，報喜鳥290位，培羅成298位，太子龍356位，ABC 439位，布森481位，莊吉482位，森馬第490位。珠三角地區5家企業上榜，其中福建七匹狼157位，七波輝445位，才子494位；廣東健將434位；廣東三槍464位。華北地區的服裝企業集中在京津和山東省，其中北京婷美488位，天津應大405位。山東的企業占據4席，分別是山花420位，孚日440位，金號483位，山東喜盈門495位。

表2“2015年中國500最具價值品牌”紡織服裝品牌排名

Tab.2Clothing brand ranking of“China's 500 most valuable brands in 2015”

從圖1可以看出，較其他產業而言,輕工企業普遍居于較靠后的位置。目前整個中國紡織服裝行業品牌發展較為成熟和稍具國際品牌競爭力的品牌集中在長三角和珠三角地區以及華北京津魯地區，區域發展不平衡。如此看來，加快紡織服裝產業轉型升級，發揮自身優勢打造具有中國特色的知名品牌，是未來中國服裝品牌發展戰略的必由之路。

2中國服裝品牌存在的問題和不足

1)服裝業區域發展不平衡現象明顯。從上文數據分析可得，目前整個中國紡織服裝業品牌發展較為成熟和稍具國際品牌競爭力的品牌集中在長三角和珠三角地區，以及華北京津魯地區， 長三角、珠三角借助沿海的地緣優勢，加之手工業發展的歷史積淀，產業集群趨勢明顯。山東半島的沿海地區及中部地區在優越地理位置和政府政策扶持下發展較快，形成像魏橋這樣的大型企業。而中國內陸地區紡織服裝企業規模較小，實力較弱，整個中國服裝業呈現區域發展不平衡的特點。

2)服裝企業運營模式單一。紡織服裝產業是中國傳統優勢產業，大多數中小型企業為世界大牌代工的傳統OEM模式，沒有品牌意識，且多數是非國有集體企業多數實行家族制，內部管理系統關系復雜，嚴重束縛企業做大做強。在互聯網飛速發展普及率極高的時代，這些服裝企業可以嘗試B2C、C2C、O2O等電商模式，F2C、柔性制造數字化等生產模式，買手運營模式、訂貨會模式、PB服裝自主品牌等模式，逐步建立具有獨特產品特色的服裝品牌。

3)服裝企業產品設計能力較弱，企業管理不規范、不系統，品牌文化落后，品牌風格不明顯或同質化嚴重，科技創新能力較低，直接影響服裝品牌發展。另外，國內快時尚品牌為追求短期利益大規模模仿照抄國際大牌的設計，追求產品更新速率，國內本土服裝設計團隊設計研發能力參差不齊，導致服裝行業重量不重質，甚至庫存積壓滯銷等局面。服裝專業人才培養機制不健全，國內大專院校服裝專業教學與市場脫節，學生動手能力較差。這一系列問題在一定程度上影響著服裝品牌的發展。

3中國服裝品牌創新策略

3.1異業聯盟，多元化發展

異業聯盟指跨界、開放、融合，加強與其他行業之間的交流協作，進一步拓展信息和資源共享的平臺和渠道。服裝企業在橫向上延長產品線，實行多品牌戰略；縱向上異業聯盟，增強與相關行業交流，科學的資本運作，實現多元化發展。服裝企業真正做到“跳出服裝做服裝”，可以解決成本問題；解決單向銷售；解決顧客群問題；解決單一消費人群問題。

從2014年3月到2015年1月，10個月時間有9家服裝上市公司涉足投資并購基金。此外，雅戈爾已于1998年設立部門或者子公司進行直接股權投資；杉杉2007年成立杉杉創投開始投資銀行、證券、期貨、保險；美特斯邦威2011年與私募捐股權機構合伙發起長安基金。2014年年末，舒朗蜂巢品牌集合店(大店)試營業，開始進軍化妝品業、餐飲酒吧等領域，進而打造產業的多樣化發展模式。2014年，韓都衣舍增加了12個子品牌，“完成了女裝、男裝、童裝等服裝各細分品類的覆蓋”，2015年，“重點推行子品牌戰略”，發展到30個品牌。到2020年要至少孵化50個時尚品牌，計劃實現100億以上的銷售額。

3.2營銷模式創新，O2O 線上線下聯動機制

O2O發展借力移動端，短期將轉變業務和盈利模式，長期展望平臺化服裝消費向體驗服務轉型的趨勢決定品牌企業必須做“線上線下打通的O2O閉環模式”。移動互聯環境下的各種入口、流量、支付等完備環節為品牌服裝企業借助移動端(二維碼、LBS、可穿戴設備等)實現O2O閉環提供了日漸成熟的支持。在O2O模式實踐中，比較普遍的方式是開發(SoLoMo=social+local+mobile)社交類移動互聯軟件。例如，森馬服飾與韓國時尚品牌平臺ISE合作專注移動端；美邦服飾研發了“有范”APP；朗姿股份參股在時尚DNA數據庫基礎上建立起來的移動應用“明星衣櫥”APP；華斯股份參股“微賣”；報喜鳥C2B個性化定制業務2014年在天貓上線，消費者可線上進行量體預約，量體師72 h上門量體服務，即通過信息化訂單處理、智能化生產保證快速交貨，通過客戶管理系統來提供極致服務。公司打造智能化生產線，通過信息化改造，可以實現個性化的需求低成本、快速生產出來。這些服裝企業對O2O的嘗試已初見成效。

3.3多種運營模式，體驗工業智能

3.3.1C2M模式C2M(Customer to Manufacturer，客戶對工廠)是近年來新出現的大規模定制模式，是工業智能的重要成果體現。甚至有專家預測C2M的全面推進將終結包含淘寶、京東在內的眾多中間平臺。企業的C2M模式旨在實現生產者和消費者直接對接，基于大數據和智能制造實現消費者個性化訂單的低成本生產，并同步構建產業生態圈。目前青島紅領集團是國內服裝行業踐行C2M模式的領先者，結合該公司的經驗，進一步分析C2M模式的主要特點，一是以完備產品數據庫滿足個性化；二是以標準數字化生產流程保障低成本；三是以短周期和零庫存實現高收益。

服裝產業是中國傳統優勢產業，隨著消費者購買力提升以及對時尚資訊的獲取渠道愈加豐富，個性化、差異化需求日益明顯，因而深入理解C2M模式，將有力推進服裝產業轉型升級。

3.3.2F2C(Factory to Customer)高新技術銷售模式F2C(Factory to consumer)即從工廠到消費者，是一種先進的商業模式。傳統的商品流通路徑是：工廠—品牌公司—總代理—經銷商—賣場—消費者，由于產品流通各環節的附加成本較高，這些流通成本最終將轉移到消費者身上，產品到達消費者手里往往價格居高不下。F2C模式是品牌公司把設計好的產品交由工廠代工后直接通過終端送達消費者，流通路徑最短，這樣可確保產品低價，同時質量服務都有保證。這種模式既能有效解決大庫存問題又具備價格與質量優勢，同時又解決了單一型貨品的銷售，定制也更為具體和個性化。

3.3.3柔性制造數字化生產模式我國是服裝制造大國，有著深厚的制造根底。但是這幾年服裝業遭遇高庫存，表明服裝面臨著較為嚴重的效率問題：一方面是高成本，另一方面是不能快速滿足消費者豐富和個性化需求。事實上一直以來服裝制造業都在尋求各種各樣的商業模式，希冀以轉型擺脫困局，以全新姿態角逐全球市場。

在此環境下的“大規模按需定產時代”將逐步到來，柔性制造數字化生產模式應運而生并廣泛應用。不僅如此，它還進一步演化，從“期貨式大規模生產”走向“現貨式敏捷制造”，甚至還可以實現小生產流水線混合生產方式(如百麗)。這是一種更加智能的自動化生產模式，涉及腦力勞動以及設計、市場經營管理等方面，不僅能降低生產成本，縮短產品制造周期，更重要的是提高對市場的響應能力，創造出更強大的信息流。

3.3.4SPA快時尚模式SPA(Specialty retailer of Private label Apparel)自有品牌專業門店經營模式，是1986由美國GAP公司原董事長Donald Fisher提出的一種新穎經營模式。從上世紀90年代起始，GAP開始擴張并迅速發展，股價上漲300余倍，創造了業績神話。后來這種經營模式被日本迅銷公司借鑒，自此UNIQLO建立了自己的SPA模式。隨后，西班牙ZARA、瑞士H&M也通過建立自己的SPA模式賦予其一種“平價時尚，快速反應”的概念[3]。在短短幾十年里，這些服裝企業把發展了上百年的奢侈品牌甩在了后面。國內的服裝品牌“海瀾之家”同樣也通過導入SPA模式，近年來發展迅猛(見圖2，3)。因此，中國的服裝企業可以取其精華，結合企業自身發展現狀和特點導入SPA模式，改變傳統的商業模式。

3.3.5買手運營模式在日趨以滿足消費者需求為市場營銷策略和行為出發點的當今零售業態下，買手則扮演著滿足這一需求策劃組織者的至關重要的角色。提姆·杰克(Tim Jackon)將買手定義為：“服裝買手(Buyer)就是以獲取利潤和滿足消費者需求為目的的服裝專業買家。負責從服裝生產商或服裝批發商等供應商手中挑選服裝貨品，然后由服裝零售商銷售，是聯系服裝供應商與服裝零售商之間的橋梁。”可以看出，買手運營模式要求買手以專業的眼光和技能最大化整合資源采買產品，或進行二次加工設計，或進行產品風格組合，開發出符合市場需求、自身品牌定位及消費者愛好的一套產品鏈，從而為個體或公司實現利益最大化[4]。中國大多數企業的買手職責是由設計部門承擔的，因此專業度和成熟度較低，設置專門的買手職位有利于公司利益的最大化。

3.4科技的廣泛應用

相信服裝制造產業也會終有一天走向知識密集型產業，而其中發展和應用智能系統至關重要。智能計算機、智能設計、人機界面、機械傳感與機器人控制、MEMS傳感器、動態環境下系統集成的科技應用性等領域都將是服裝智能制造的先鋒隊。

科技發展日新月異，新設備層出不窮，江蘇服裝企業應該與時俱進，走在時代的前沿，在服裝產業中應用各種科學技術。例如各類服裝軟件展示：它們包括生產類、財務類、設計類、管理類、大數據信息化類等；各類科創硬件展示：例如3D打印與投影、辦公移動終端、采用MAGIC GLASS的高科技櫥窗，AR互動技術，智能零售終端、3D虛擬試衣技術等；各類服務于行業的新技術：例如環保、節能、清潔生產等；各類集成在智能服裝上的傳感器如聲學溫度傳感器、紅外傳感器、腦電傳感器、心電傳感器、皮膚觸覺傳感器。高科技的應用必將引起一場變革，將為中國服裝行業開辟一片新天地。

3.5加強企業文化建設，塑造品牌形象

文化是品牌的底蘊，能為品牌注入生命力和活力。服裝品牌應形成自己獨特的品牌文化，并不斷豐富其內涵，同時融入現代時尚元素，獨樹一幟，培養品牌文化擁護者。中國大部分服裝品牌目前都忽視了對中國傳統文化和優良工藝的傳承，導致品牌文化價值欠缺。隨著未來服裝品牌消費中文化內涵的擴張，越來越決定了從文化角度塑造服裝品牌形象是大勢所趨。因此作為服裝品牌經營者應清楚地認識到好的品牌是諸多文化因素的結晶，品牌文化建設直接反映品牌的附加值水平[5]。所以我國服裝企業應按照各地區的特性和市場特征，有效利用資源，建構極具文化內涵品牌特征的品牌群，構建吸引力強的服裝品牌的文化內涵，使其成為服裝企業塑造品牌形象、提升附加價值和吸引品牌擁護者的有利策略。

3.6移動+云+大數據，移動營銷型企業管理

服裝企業針對所需開發獨具特色APP，充分利用移動辦公軟件，建立健高效的企業管理機制，有助于提高工作效率和決策水平。例如企業微信，增強各部門間的即時溝通，提高辦公效率；移動審批解決請假、報銷等不能及時解決的充滿不確定性的繁冗程序；企業高管可以隨時下達任務指令，避免錯過處理問題的最好時機；客戶資源管理系統的應用可以將客戶的詳細信息記載，避免重要員工離職帶來的客戶流失問題；銷售外勤管理系統將對銷售人員進行GPS定位。云技術+ERP管理系統的結合，向時尚企業供應鏈上下游延伸，將是成熟健全的服裝企業的大勢所趨。

4結語

“互聯網+”和云計算、物聯網和大數據等新一代信息技術相關聯，但對于擁有龐大消費市場，且生產和銷售兩端信息傳遞不充分的行業來說，大數據是決定“互聯網+”效果的其中一個主要的關鍵和基礎性元素[6]。無論是制造端的流程再造，柔性生產，還是銷售端的智能化產品和細分的個性化服務，亦或是基于“互聯網+”的商業模式創新和改造，甚至預測將來的消費趨勢，都需要服裝企業借力大數據從而細化目標消費群體。

對于正處于調整轉型期的時尚服裝行業來說，之前已經歷過大批發、粗放式發展的階段，這正是傳統工業大規模制造和銷售的體現[7]。在現今和將來的發展階段，服裝企業需要具備實業思維、資本思維、和以人為本的互聯網思維思考未來的品牌運作模式和流程，探索適合企業特點的服裝品牌創新戰略，以開放的態度和前瞻性的理念增強品牌競爭力的。

參考文獻:

[1] 李文蓮,夏健明.基于“大數據”的商業模式創新[J].中國工業經濟,2013(5):83-95.

LI Wenlian,XIA Jianming.Business model innovation based on “big data”[J].China Industrial Economics,2013(5):83-95.(in Chinese)

[2] 沈雷，舒鸚姿，唐穎.江蘇地區服裝品牌發展戰略研究[J].中國商貿，2013(11):22-23.

SHEN Lei,SHU Yingzi,TANG Ying.Research on the clothing brand development strategy of Jiangsu region[J].China Business and Trade,2013(11):22-23.(in Chinese)

[3] 杜惠娟.國內服裝自主品牌導入SPA模式措施研究[D].長春：吉林大學，2015.

[4] 李娜.買手運營模式在國內服裝企業中的應用研究—以中小品牌型服裝企業為例[D].大連：大連工業大學，2013.

[5] 孫濤,吳志明.中國服裝品牌戰略轉型路徑研究[J].絲綢,2012(12)：76-80.

SUN Tao,WU Zhiming.Research on path of strategic transformation of Chinese clothing brands[J].Silk,2012(12):76-80.(in Chinese)

[6] Pozzi，Steven R.Big data,big opportunities[J].Best's Review，2014，114(11):60.

[7] 麥肯錫全球研究所.大數據：創新、競爭和生產力的下一個前沿[R].芝加哥.2011.

(責任編輯：楊勇)

Chinese Clothing Brand Innovation Strategy in the Age of Big Data

SHEN Lei,ZHANG Jingyu

(School of Textile and Clothing，Jiangnan University,Wuxi 214122,China)

Abstract：In the coming era of big data, the brand marketing era which takes the brand competitiveness as the core brings opportunities and challenges to the clothing enterprises. In the current study, China's clothing brand development status and existing problems have been analyzed through the research of domestic and foreign brand value rankings. The future deve-lopment trend of China's clothing brand has been analyzed from several aspects of extending the industrial chain, mode of operation, the use of science and technology, cultural connotation and brand image building, mobile marketing type of enterprise management.And this paper proposes several ways for clothing brand innovation.

Key words:big data,clothing brand,innovation strategy

中圖分類號：TS 941.742

文獻標志碼：A

文章編號：2096-1928(2016)01-0117-06

作者簡介：沈雷(1963—)，男，教授，碩士生導師。主要研究方向為服裝設計與品牌。Email:sl999@sina.com

收稿日期：2015-11-18；

修訂日期：2016-01-12。