新入口，新未來

張競艷

圖書營銷的社群時代，是內容與新入口、新連接合謀的時代。知識就是力量的時代，才剛剛開始。

站在移動互聯網的風口下，一股生機勃勃的社群勢力正在崛起。他們以新的商業邏輯，直擊傳統書業的種種痛點，宣告著社群新時代已經到來。

社群時代萬物生長

“這片土壤太肥沃了，正在萬物生長。”在2015年的跨年演講上，提到羅輯思維的成長時，羅振宇如是說道。

2012年12月21日，受美國未來學家凱文·凱利“1000個鐵桿粉絲”理論的啟發，一檔“視頻+微信”雙管齊下的脫口秀“羅輯思維”橫空出世。“羅胖讀書，講給您聽。”創業3年多時間，這款死磕自己以愉悅大家的節目，在優酷上的總點擊量已超過3.6億，微信用戶將近700萬。羅胖不僅能讀書，賣書也很厲害。2015年，羅輯思維的微信小書店僅僅60種圖書，一年的銷售額竟然超過1億人民幣，而且還守住了圖書不打折這個底線。其中，鎮店之寶《光榮與夢想》售出將近10萬冊，全球首發凱文·凱利的新書《必然》一個月賣掉13萬冊。羅胖子曾豪言，“我們這一代創業者，是在探索人類商業世界的新邊疆，我們就是這個時代的哥倫布，我們這個群體是這個時代的大英雄”。

除了羅胖，深諳社群經濟之道的還有“吳曉波頻道”“吳曉波書友會”的創始人吳曉波。2014年5月8日，財經脫口秀“吳曉波頻道”落戶愛奇藝，如今總播放量突破3億。4月發布的藍獅子年報顯示，其自媒體業務通過微信公號、愛奇藝視頻以及新浪微博等主要平臺進行內容發布，目前聚集150萬粉絲，是2015年實現業績增長的主要板塊。目前，吳曉波已在全國81個城市成立書友會，每年會組織上千場線下活動。吳曉波指出，社群是一種基于互聯網的新型人際關系，“在我們的真實生活中，孩子們愿意天天在廣場上撒野，成年人則希望找到有同類的角落。這是互聯網社群得以存在的理由”。

俗話說，物以類聚，人以群分，微信平臺的出現加速了社群力量的爆發，各種微信群如雨后春筍般生長出來。看看身邊的朋友們，似乎不是在這個社群混著，就是在那個圈子里泡著。除了羅輯思維、吳曉波頻道，異軍突起的還有以“大V店”、凱叔講故事、童書媽媽三川玲等為代表的媽媽社群。他們聚焦媽媽用戶，以親子閱讀為切入點，創下了一個又一個圖書“爆款”的銷量新高。有人稱他們為“社群電商”，北京童立方品牌管理有限公司投資人楊文軒把他們歸為“社會化分銷平臺”。2014年4月，童書出版人三川玲開設了微店“童書媽媽市集”，憑借其在10多萬媽媽粉絲中的號召力，通常進入“市集”的童書都能獲得3個月1000冊以上的銷量。2014年12月，獲得“洪泰基金”天使投資的“大V店”上線后，迅速受到媽媽們熱捧。2015年7月，《秘密花園》在“大V店”兩天售出1萬冊，并奪得2015年度“大V店”最暢銷書籍，《呀！屁股》以18907冊的銷量排名第三，獲得“最具爆發力圖書”稱號。近日，“大V店”宣布已于3月完成數千萬美元的B+輪融資。

和媽媽軍團不同，書單、十點讀書等讀書社群，則服務于更多的成年愛書人，憑借優質的閱讀、教育服務脫穎而出，最近也開始嘗試賣書和賣文化產品。

新時代新入口新機遇

其實，微信社群興起之前，QQ群早已聲勢浩大。那么，如今的社群玩法和以前相比又有什么不同呢？

2015年8月6日，在由騰訊公司舉辦的以“有群，有趣”為主題的中國互聯網移動社群大會上，騰訊即通應用部總經理張孝超做了“社群3.0”主題演講分享。他認為社群有三個核心發展階段。社群1.0時代，以QQ群的創立為標志；社群2.0時代，和1.0最大的不同就是從傳統的好友關系延展到非好友、興趣類聚合的群體；社群3.0時代，社群以連接一切為目標，不僅僅是人的聚合，更是連接信息、服務、內容和商品載體。

媒體觀察家王冠雄把羅輯思維等平臺的崛起，稱為自媒體的春天。“狂歡了三年的中國自媒體，正出現一個引人矚目的價值分界線。這，便是自媒體3.0。”在他看來，從某種意義上講，能否及時從1.0點、2.0線成功升級為3.0面，決定了自媒體這個激動人心的故事能走多遠。“生態有四個層次：首先只是一個單點，縱向的是垂直生態鏈（線），橫向的是異業生態圈（面），終極的是‘生態鏈+生態圈的復雜生態系統（體）。藉此，企業完成了從點延伸到線、面和體的偉大進化。”王冠雄認為，無論是主打知識視頻的羅振宇還是主打讀書的吳曉波，都在沿著這個路線一步步進化，“到了3.0、也就是‘面這個層級，本身就是一個強IP，足以打造社群。否則，根本不可能跨平臺吸引流量、跨界整合資源”。

對于雄心勃勃的互聯網創業者而言，社群3.0時代無疑是一個新的窗口期。“得入口者得天下”，羅胖子提出了他的“商業四大入口”說，即流量、價格、人格、知識四代交易入口。在他看來，交易需求的稀缺形成流量入口，消費能力的稀缺形成價格入口，傳統電商都是在這兩個入口模式上做文章。從前幾年開始，他注意到第三代交易入口正在打開，即人格作為交易入口，其本質是對于信任的稀缺度。“這兩年不僅僅是羅永浩，包括阿里平臺上的錐子臉網紅和像我這樣的餅子臉網紅，不斷地變成一個現象，就是人變成商業入口。”羅胖稱，羅輯思維一直在探索，而且大有文章可做的就是第四代交易入口——知識入口，“餅子臉式的流行，是因為我們有知識”。他堅信已經握有知識的人會成為入口，羅輯思維之所以從書領域開始實驗，是因為書具有這方面的特征，還有工業的特征，可以大規模地復制。然而，“內容時代更需要跑馬占地”，書只是羅胖“第一步商業測試的起步級的開啟”，他將用知識開啟更多的消費能力。

商業變現可持續

無論是提供知識服務的羅輯思維，提供讀書服務的十點讀書，還是推動童書閱讀分享的媽媽大V，如何將內容和服務變現、實現自身商業價值，都是其社群進化之路上必須考慮的現實問題。

羅胖以其“魅力人格體”，實現了自己被鐵桿粉絲養活的夢想。如今的大V社群已成為資本追逐的又一個風口潮頭，吳曉波以“媒體人格化”套利，還成為新媒體項目的投資人。2015年8月18日，擁有250萬粉絲的公號“十點讀書”宣布獲得300萬天使投資，估值3000萬，投資方就是吳曉波等聯合成立的獅享家新媒體基金。endprint

有人說，“社群電商”簡而言之，就是把貼著標簽的產品推銷給貼著標簽的人群。羅輯思維雖然被不少人視為社群電商的典范，但主管羅輯思維圖書業務的副總裁李倩指出，這是外界的誤讀，羅輯思維對自己的定位是“知識服務的提供者”。對于時下五花八門、處于不斷進化升級中的社群，我們很難做一個準確的定義和分類。

經濟學背景出身、從事出版多年的楊文軒，對讀者、粉絲和會員做了分層，他以羅輯思維為例，最外層是讀者、觀眾和聽眾，數千萬計；第二層為粉絲層，屬于比較忠誠的讀者，有一定的粘性；第三層是會員。與覆蓋面廣，但結構松散的讀者和粉絲不同，會員則是有權利和義務的約束性群體。

“羅振宇最大的成功不是因為有讀者和粉絲，而是將他們變成會員，形成組織體系，才具有可預測性的商家價值。”楊文軒認為，目前微信公眾號要完成商業化轉型，首先要對讀者、粉絲和會員進行甄別，要通過有效的體系完成組織化和體系化，才能實現由讀者經濟、粉絲經濟向社群經濟過渡。在他看來，羅輯思維的許多實驗改變了過去“我說你聽”“我寫你讀”的單向性信息傳輸，而是“大家一起努力創造新的更大的價值，這才是社群未來的出路，這樣的商業變現才是可持續的，才是社群經濟不同于讀者經濟、粉絲經濟的地方”。

目前，基于特定人群做精確推銷是社群常見的商業模式，如何創造更大商業價值？楊文軒指出，社群電商目前最大的瓶頸是過度商業化可能影響用戶體驗。因此，在移動互聯網時代，自媒體和自渠道有效結合將是突破之道，實現向內容電商和媒體電商轉型。

發現痛點改變未來

創業，是因為發現痛點，社群在圖書業的發展也是發現了傳統行業的種種痛點。

在楊文軒看來，傳統電商有三種模式：品牌電商、渠道電商和平臺電商。他做掌燈人，就是“為了迎接移動互聯網的機會，解決電商和行業的痛點”。在他看來，傳統電商過度打折，擠壓商家利潤，破壞了產業生態鏈；而且傳統電商增長期已過，流量遭遇瓶頸，用戶粘性也越來越低；而淘寶、天貓等平臺電商流量成本居高不下，商家被榨成了可憐的搬運工。“‘社群電商+社會化分銷是移動互聯網時代兩大電商新模式，它將大大顛覆傳統電商生態，‘社群電商通過自媒體引流，而‘社會化分銷以分享推薦代替傳統商業“貨架模式”，買家變賣家的分傭體系，通過利益鏈獲得流量來源。”楊文軒說。

其實，電商價格戰一直是出版人心中的痛。社群商業價值的不斷開掘，讓出版業看到了重塑電商生態圈的希望。 對于新的社群商業模式，天貓圖書負責人張煒持開放態度，“社群電商更多是做內容，我們更多是做交易鏈，各有所長”。他同時指出，社群電商靠粉絲經濟，圈子活躍度還行，但變現能力達不到預期，這是社群電商入駐天貓開店的原因。

談及業界熱議的“出淘”現象，張煒表示，社群電商中做內容的比較多，最大的問題是變現問題，相對線下開店而言，天貓店的成本并不高，其最大的價值是已經把網絡活躍用戶圈了進來。此外，天貓也看到了市場的變化，一直在加強內容營銷，其手機版App即將改版，內容比例會有一定的提高，有更多互動。天貓圖書將打通資源，提供更好的數據支持，引導大家做得更好。“消費者過去更多考慮性價比，使書業陷入價格戰，現在內容產業最需要做的是拓展消費需求，引導消費者升級，消費更好的產品。”他還表示，目前社群電商做爆款短期內銷量很大，但沉淀效應尚低，但天貓已經形成了一個海量的商品庫，一個商品如果賣得好，就能夠持續占據好的搜索位置和顧客推薦位置，“天貓圖書基于大數據，對消費者的地域、人群結構、消費能力、消費水平等都進行了統計分析，營銷實際上比社群電商更為精準”。張煒指出，出版行業很大的痛點是賒銷，經銷商到賬期長且賴賬嚴重，天貓圖書未來將進一步升級分銷體系，為出版機構謀福利。

無論是社群的創新顛覆，還是在新商業形態刺激下傳統電商的改造升級，對于出版機構而言無疑都是利好消息。新的節點，一個新的商業生態正在建構之中。羅胖指出，“我們這代人遇到的是，知識就是力量”，吳曉波說“這才是真正意義上的內容的春天”。社群時代萬物生長，一個又一個圈子已經打響知識的革命，未來才剛剛開始。endprint