“好想你”的新方向

婁向鵬

日前，上市公司“好想你”發(fā)布公告稱，公司擬通過發(fā)行股份+支付現(xiàn)金方式，共作價(jià)9.6億元購(gòu)買擁有“百草味”品牌的杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)，其中16.11元/股的價(jià)格非公開發(fā)行5065.18萬股股份、支付1.44億元現(xiàn)金。

面對(duì)著高端市場(chǎng)的不景氣和互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，自2012年開始，好想你謀求轉(zhuǎn)型，逐漸收縮線下渠道，轉(zhuǎn)型線上休閑食品戰(zhàn)略，經(jīng)過了3年多的摸索，雖然取得了一些成效，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)并沒有達(dá)到預(yù)期，此次斥重資收購(gòu)休閑零食電商巨頭“百草味”，從單賣紅棗轉(zhuǎn)為線上線下的零食雜貨鋪，是好想你戰(zhàn)略調(diào)整的一大步，為何選擇“百草味”，意欲何為，這個(gè)決策真的能使好想你再次實(shí)現(xiàn)突破嗎？

3年多一直不斷探索轉(zhuǎn)型，最終找到百草味

借助專賣店渠道的高端禮品模式成功崛起，好想你的營(yíng)業(yè)收入規(guī)模由2008年的2.82億元增至2012年的8.97億元。但隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動(dòng)力不足，國(guó)家政策導(dǎo)向變化等因素，公司的高端產(chǎn)品定位和渠道定位遇到發(fā)展瓶頸，導(dǎo)致收入增速放緩、利潤(rùn)下滑。

從2012年末開始，好想你就開始謀劃轉(zhuǎn)型，剛開始好想你從專賣店到做商超渠道，商超渠道的開發(fā)給公司帶來了持續(xù)高增長(zhǎng)，但同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用劇增，回款壓力也隨之增大。

2015年上半年，好想你的渠道重點(diǎn)再次回歸線下專賣店，準(zhǔn)備探索打造“實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”線下線上打通的智慧門店體系。但“云”棗的味道還沒有嘗到，由于市場(chǎng)大幅調(diào)整，好想你原本準(zhǔn)備募資8.67億元建設(shè)智慧門店和云商城的定增預(yù)案不得不終止。

好想你轉(zhuǎn)型做休閑食品已三年，但新產(chǎn)品仍是以棗為原料的休閑食品，公司業(yè)績(jī)也沒有達(dá)到轉(zhuǎn)型預(yù)期。當(dāng)擅長(zhǎng)線下連鎖經(jīng)營(yíng)的司胤衡進(jìn)入董事會(huì)后，為豐富線下連鎖店的產(chǎn)品線，好想你又將戰(zhàn)略目標(biāo)投向非棗類休閑食品，當(dāng)年9月份，好想你再度停牌宣布將收購(gòu)郝姆斯。郝姆斯旗下的百草味作為一家線上零食雜貨鋪，擁有包括堅(jiān)果炒貨等5個(gè)系列300多個(gè)單品的產(chǎn)品體系。

好想你健康生活家的定位與百草味其實(shí)差不多，通過此次對(duì)百草味的收購(gòu)，公司有望快速滲透到零食電商渠道，并與自身的線下專賣門店相結(jié)合，快速完成O2O模式的打造。

休閑食品電商行業(yè)發(fā)展迅速，線上線下聯(lián)合才是王道

2004年到2014年，全國(guó)休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從1931.38億元增長(zhǎng)到9050.18億元，10年間凈增長(zhǎng)7118.80億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)為16.70%，同期中國(guó)食品電商交易額年均增長(zhǎng)率約45%，發(fā)展非常迅速。然而另一方面，2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總規(guī)模達(dá)2.8萬億元，其中網(wǎng)購(gòu)食品在網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物市場(chǎng)總交易額中占約2.5%，增長(zhǎng)潛力巨大。

從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況來看，目前我國(guó)休閑食品市場(chǎng)集中度低，生產(chǎn)廠家眾多。按照阿里巴巴數(shù)據(jù)魔方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，零食電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模前五分別為三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)印⒅芎邙啞翘m蜜語。近年來前三品牌與后面品牌的差距已逐漸拉大，已經(jīng)在休閑食品電商行業(yè)呈現(xiàn)三足鼎立格局，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)右呀?jīng)大大超過其他家的銷售量。然而尚未出現(xiàn)全品類、全國(guó)性的龍頭企業(yè)，各企業(yè)的市場(chǎng)占有率仍然較小，未來行業(yè)集中度將逐步提升，能夠擁有線上線下渠道的龍頭企業(yè)將持續(xù)受益。

好想你與百草味的融合是大勢(shì)所趨，未來一定是屬于既有線下商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，又有線上銷售經(jīng)驗(yàn)的品牌。百草味創(chuàng)始人蔡紅亮說，“從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型電商，雖然很多游戲規(guī)則變了，但是商業(yè)本質(zhì)沒變。很多純粹互聯(lián)網(wǎng)出身的電商品牌只會(huì)三句話離不了互聯(lián)網(wǎng)思維，卻忽視整體供應(yīng)鏈條虛弱的事實(shí)。這樣的企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常困難的。要知道，產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌管理、產(chǎn)品銷售等所有的環(huán)節(jié)線上和線下都是相通的。”

為何牽手的是百草味

郝姆斯主要從事休閑零食的研發(fā)、分裝、銷售及品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，旗下“百草味” 品牌是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌，主要產(chǎn)品包括堅(jiān)果、糕點(diǎn)糖果、果干、肉脯/海鮮、禮盒等五大系列，共計(jì)300多個(gè) SKU（庫(kù)存量的單位）。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，百草味系列產(chǎn)品位居天貓商城零食類目品牌熱銷指數(shù)第二名。郝姆斯目前已在杭州、海寧、北京、廣州、重慶、武漢、山東等全國(guó)各地建立了9大倉(cāng)儲(chǔ)中心，倉(cāng)儲(chǔ)面積超6萬平方米，日發(fā)貨能力可達(dá)40 萬件（快遞）。目前百草味通過線上渠道實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入占比超過90%，而線上渠道主要為天貓、淘寶、京東、一號(hào)店等電子商務(wù)平臺(tái)，其中天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入占比超過50%。

產(chǎn)品力：強(qiáng)調(diào)0 度保鮮（無貨架期 全程保鮮）、強(qiáng)調(diào)品控。完善的供應(yīng)商評(píng)估體系及獨(dú)立的品控團(tuán)隊(duì)，以確保甄選出質(zhì)量控制體系完整、具有一定規(guī)模的供應(yīng)商，從而降低了潛在的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。除了入庫(kù)質(zhì)檢外，郝姆斯還會(huì)向重點(diǎn)供應(yīng)商委派駐廠質(zhì)檢人員，監(jiān)測(cè)供應(yīng)商生產(chǎn)過程中使用原材料、添加劑的情況以及安全生產(chǎn)執(zhí)行實(shí)施情況。

服務(wù)力：光速物流、閃電發(fā)貨。24 小時(shí)內(nèi)出庫(kù)，全國(guó)10 倉(cāng)發(fā)貨。目前，百草味已在全國(guó)陸續(xù)開啟了10 大倉(cāng)庫(kù)，遍及杭州、重慶、北京、廣州等地。近萬平米的倉(cāng)庫(kù)22 度恒溫儲(chǔ)存，并可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化打包、發(fā)貨的流程。為此，百草味還提出了“111 光速物流”概念，包括“一觸即發(fā)”、“一覺即到”、“一覽無遺”三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“一觸即發(fā)”是指付款訂單可在2 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，“一覺即到”是指80%訂單可做到今日發(fā)貨明日到達(dá)，“一覽無遺”則是指全數(shù)攬件，一個(gè)不少。

能夠抓住80-90 后的獨(dú)特的營(yíng)銷能力：好想你經(jīng)營(yíng)品類單一、客群年齡偏大，已經(jīng)對(duì)80后、90后缺乏吸引力， 百草味恰恰具備抓住80后、90后的獨(dú)特營(yíng)銷能力。

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮至最大

（1）整合線上線下渠道，快速發(fā)展O2O模式

傳統(tǒng)的線下銷售渠道受電商渠道的沖擊，增長(zhǎng)率連年下降，中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)累計(jì)同比增長(zhǎng)僅為0.7%。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依靠配送快捷、購(gòu)買方便、價(jià)格便宜等優(yōu)勢(shì)日益成為消費(fèi)者重要的消費(fèi)方式。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2015年前三季度全國(guó)網(wǎng)上商品零售額同比增長(zhǎng)34.7%。因此，電子商務(wù)渠道日益成為休閑食品行業(yè)快速增長(zhǎng)的重要拉動(dòng)力量。

目前，好想你已在鄭州、北京、江蘇、湖南、湖北、浙江、廣東、福州、上海等地設(shè)立了10家銷售子公司，擁有1400余家專賣店；同時(shí)，在全國(guó)各大省份及主要市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入商超KA門店近2000家，重點(diǎn)市場(chǎng)商超KA系統(tǒng)渠道覆蓋率達(dá)90%以上。在鞏固線下渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，好想你也非常重視開拓電子商務(wù)渠道，本次收購(gòu)郝姆斯是好想你整合銷售渠道的重要舉措，可直接實(shí)現(xiàn)對(duì)天貓商城、京東、一號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主流電商平臺(tái)的覆蓋。截至2015年底，百草味的天貓旗艦店等網(wǎng)店擁有消費(fèi)客戶累計(jì)超1300萬，6個(gè)月內(nèi)活躍用戶占比約60%，僅天貓旗艦店2015年度訪客量就超過1.15億人次。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》公布數(shù)據(jù)，一線城市中表示“經(jīng)常使用”或“使用”O(jiān)2O商務(wù)模式的用戶占比已達(dá)39.2%，二三線城市O2O業(yè)務(wù)布局也正在逐步展開，巨大的消費(fèi)潛力將使O2O市場(chǎng)進(jìn)入增量增長(zhǎng)階段，休閑食品電商也將逐漸適應(yīng)此模式發(fā)展。公司募投資金中有3.6億元用于智慧門店建設(shè)，主要建設(shè)內(nèi)容包括新開好想你紅棗旗艦店270家，好想你O2O移動(dòng)專賣店635家，信息系統(tǒng)建設(shè)，全品類供應(yīng)鏈建設(shè)等四個(gè)部分，對(duì)好想你現(xiàn)有市場(chǎng)門店系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面推廣好想你紅棗旗艦店與好想你O2O移動(dòng)專賣店運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建以門店為中心的社區(qū)O2O價(jià)值鏈，擴(kuò)大門店經(jīng)營(yíng)種類，提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。本次交易完成后，好想你的專賣店及商超渠道與郝姆斯的電子商務(wù)渠道互相補(bǔ)充，將產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。多渠道并舉之下，上市公司可高效推行O2O模式，“好想你”及“百草味”系列產(chǎn)品銷量有望持續(xù)快速增長(zhǎng)，這將大大提升上市公司價(jià)值。

（2）豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升公司盈利能力

好想你于2011年上市成為中國(guó)紅棗第一股，目前圍繞紅棗開發(fā)出免洗紅棗、棗片、蜜餞、棗干、焦棗、脆棗、棗粉、蜂蜜、棗飲料等多個(gè)產(chǎn)品系列，隨著產(chǎn)品體系不斷豐富，公司營(yíng)業(yè)收入近年來呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是，公司的原棗產(chǎn)品面臨著新疆和田大棗和滄州金絲小棗等品種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，另外，在產(chǎn)品體系已經(jīng)非常豐富的情況下，圍繞紅棗單一品類開發(fā)新產(chǎn)品的難度越來越大，因此好想你的營(yíng)業(yè)收入增速有所放緩。

鑒于行業(yè)發(fā)展情況和消費(fèi)者需求的變化，好想你擬推進(jìn)“紅棗+互聯(lián)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，整體上實(shí)現(xiàn)線上線下品類多元化，以滿足多樣化的市場(chǎng)需求。本次交易完成后，上市公司產(chǎn)品范疇將拓展至主流全品類休閑食品領(lǐng)域。郝姆斯運(yùn)營(yíng)的“百草味”品牌是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的休閑零食品牌，旗下天貓旗艦店是天貓平臺(tái)堅(jiān)果零食類目銷量最高的店鋪之一，“百草味”系列產(chǎn)品線包括堅(jiān)果、糕點(diǎn)糖果、果干、肉脯/海鮮、禮盒等5大系列300多個(gè)SKU，此外，郝姆斯還針對(duì)同質(zhì)化程度高的夏威夷果、碧根果等產(chǎn)品采取了細(xì)節(jié)創(chuàng)新的方式，提升產(chǎn)品的品質(zhì)及體驗(yàn)，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。

好想你，作為中國(guó)棗業(yè)的第一大品牌，傳統(tǒng)零售往線上走，電子商務(wù)往線下走，最后一定是O2O的融合，為顧客提供多渠道、更大的便利。

3年艱辛的轉(zhuǎn)型之路，讓好想你找到了新的方向，此次交易完成好想你的產(chǎn)品范疇將從紅棗拓展至主流全品類休閑食品領(lǐng)域，并直接實(shí)現(xiàn)對(duì)天貓商城、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主流電商平臺(tái)的覆蓋。同時(shí)百草味成熟的電商團(tuán)隊(duì)對(duì)有意拓展線上零售的好想你來說也不無裨益。同時(shí)百草味能獲得上市公司的品牌背書、雄厚的資金、完備的供應(yīng)鏈以及數(shù)量眾多的線下門店，這也是年輕的百草味所需要的。