何以搭上網紅快車？

黃天玉

“網紅”兇猛

早在2015年的烏鎮世界互聯網大會上，阿里巴巴集團CEO張勇親自為“網紅經濟”代言，對網紅店鋪給予了肯定，“網紅”品牌的影響力可見一斑。

更引人關注的是，日前，“低配版的蘇菲瑪索”、不靠顏值靠段子迅速爆紅的papi醬獲得了來自真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元的融資，被估值1.2億元。在羅輯思維公布的與papi醬具體合作事宜中，雙方發起的“中國新媒體世界的第一次廣告拍賣”項目令人眼前一亮，最終來自上海的麗人麗妝公司以2200萬元成功競標。

一時間，有關“‘網紅這么多，papi醬憑什么獲得了融資”、“誰會是下一個papi醬？”、“‘網紅未來將繼續以驚人的吸金能力一路火下去，還是終究逃不過泡沫宿命？”等疑問紛至沓來。即便papi醬能否穩定持續地生產輸出優質內容，能否將粉絲繼續聚集在其周圍并最終將粉絲轉變為用戶等問題仍有不確定因素。但不可否認的是，“網紅變現”的風口已經到來。

百度知道大數據顯示，在關注“網紅”的人群中，25歲以下的年輕人占到86%以上，也就是說90后、00后人群構成了關注“網紅”的主力軍，而其中女性占比超過七成。業內人士將“網紅”粉絲總結為“29歲以下的白領女性居多，看重時尚個性和自我表達，個人經濟能力有限，但家庭經濟情況較好”幾大特點。

然而，無論是張大奕的衣品分享，還是papi醬對熱點話題的犀利吐槽都是一種帶有鮮明個性標簽的生活方式的表達，在粉絲心中所引發的共鳴效應看似是“你曬我買”、“你說我轉”的簡單行為，但卻能引發波瀾無數。

如今，憑借講故事、辦活動來打動人越來越難，再引人眼球的廣告語也難以換來長久維系的粘性。社交媒體的興起使得人人都有成為意見領袖的可能，“網紅”將個人號召力轉化為流量和價值，其中最為關鍵的與粉絲情感認同的維系，這在本質上或許與品牌的人格化以及“匠人精神”相差無幾。

成為“網紅”分幾步？

網絡時代變化太快，或許將來有一天你也成了“網紅”。在仔細分析了“網紅”現象和案例之前，你可能還會相信這句話，但隨著進階頂級“網紅”的門檻越來越高，人們發現，曾經被一部分人不屑一顧的“網紅”也不是什么人都能勝任的。

消費者的消費路徑和習慣正在發生巨變，互聯網商業正從“物以類聚”走向“人以群分”，張勇認為，在這其中“內容”是重要橋梁。如今，“網紅”的“變現”模式也是先通過微博等社交網絡平臺進行內容傳播增加粉絲流量，然后將粉絲導入淘寶或微商店鋪轉化為購買力，從而將粉絲價值變現。

除了幕后推手，“網紅”的誕生需要一個團隊的支持和維護，更何況還有瑞麗當家模特出身張大奕們，畢業于服裝設計專業的管阿姨們，這些履歷都讓“網紅”圈子具備了一定的專業色彩。如今，擁有時尚產業的相關經驗，過硬的基礎條件和審美能力讓“網紅”不再等同于“整容臉+大牌包+PS”。

同時，“網紅”還需要以精準的策劃和不俗的表現力來讓粉絲從他們身上找到向往中的自己，這種“代入感”會比追星更來得真實，而這也是“網紅”維持長久生命力的核心。作為一家立足于互聯網經濟的女裝電子商務公司，如涵公司創始合伙人程科說，他們對于簽約“網紅”的最基本要求是一年至少賣出3000萬元，這還是根據每款衣服只做200件的基本量來計算的。

曾幾何時，“網紅”一詞代表了炫富拜金、言行夸張，幾乎是“搏出位”的代名詞。而現在，“網紅”不僅擁有了超強的知名度和號召力，還能把粉絲黏度轉換為切實的經濟價值。

淘寶數據顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過百萬的“網紅”店鋪約1000個，其中一些店鋪一次上新后，3天時間就能實現普通線下實體店一年的銷售量。去年“6·18”大促中，銷量前十的淘寶女裝店鋪中就有7家是“網紅”店鋪。“網紅”店鋪中甚至出現了開店僅兩個月就做到了五鉆的案例。

“網紅”進入2.0時代

目前，“網紅”經濟市場規模過千億，但從長期來看，實力不同的“網紅”群體將出現內部分層，各自配合不同的變現模式，進而形成較為穩定的金字塔結構。如果說，“網紅”的成長需經歷漲粉、變現、創投和產業化四大階段，那么，如papi醬等大熱“網紅”當前仍處于從變現過渡到創投階段。

距離“網紅”最近的服裝產業將在這其中扮演什么樣的角色？是否能找到突破口從中分一杯羹？如涵電商作為“網紅孵化器”已經孵化出了如張大奕、大金、管阿姨等成功案例，“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”也成為這一模式的最佳注腳。

如涵從2011年開始做服裝零售商，做純粹非標品女裝，進而打造“網紅”模式，為“網紅”組織供應產品，目前已經簽約了60多位“網紅”。在如涵公司CEO馮敏看來，每一位“網紅”就相當于一個品牌。如涵為他們提供三種服務，包括經紀業務，在社交媒體上持續放大她的閃光點，提供素材進行互動，展現美為主題，塑造形象，提增人氣；供應鏈服務，有買手和ODM提供挑選，提供用戶數據進行挑選；運營服務，客服、倉儲、財務、物流等輔助服務。

雖然“網紅”通常擁有傳統店鋪難以超越的流量優勢，但目前大部分“網紅”還屬于單打獨斗的狀態，一個小團隊包攬了采購、選款、定制、宣傳和客服的全部流程。在“網紅”的初級階段，在批發市場拿貨幾乎是唯一選擇，在發展到一定規模后，一部分人就會選擇與代工工廠合作或自己籌辦工廠，但其中的風險也難以避免。

如涵亦如“經紀人+保姆”的角色恰恰彌補了“網紅”的短板，也解決了他們的燃眉之急——盡管他們的審美“代入”了一部分粉絲所向往的生活方式，但缺乏供應鏈支持和專業的團隊管理，產品的質量和售后等弊端會制約他們的未來發展。

捕捉到這一商機的還有茵曼。年初，匯美集團董事長方建華宣布成立社群電商項目，簽約合作的人氣網紅將達到30個以上，布局新生代90后、95后的社群和粉絲經濟，關注與“網紅”的合作項目。據悉，匯美簽約合作的某“網紅”有182萬的微博粉絲，與匯美合作第一次上新，短短不到一小時業績就破了160萬元。此前，匯美與途牛網的跨界合作也是借助“網紅”經濟共同推廣線上線下平臺，將用戶引流到店，提升流量及銷售量。

方建華認為，2015年，“網紅”雖然非常火，但只是1.0時代，“網紅”在供應鏈上遭遇巨大挑戰，沒有品牌建設的經驗，匯美希望和他們一起投入轉型，做有氣質、有品質的品牌，一起開創全新的“網紅”2.0時代。