以品牌建設引領紡織之都

王征宇

供給側改革正成為中國經濟轉型升級的熱點。中國輕紡城是柯橋面向世界的“金名片”，實現供給側改革是市場競爭新形勢下的必然選擇。目前輕紡城市場發展正處在由傳統紡織品批發市場向現代化、復合型市場轉變的關鍵期。雖然在整個產業鏈中，紡織品交易位于后端，但是主動去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板是適應經濟新常態的題中之義。

現狀篇

供給側改革勢在必行

中國輕紡城作為一個產地型市場，擁有全球規模最大的輕紡專業市場，經過30多年的發展歷程，產業鏈競爭優勢十分明顯。2015年中國輕紡城紡織品交易額達1382億元，全球近1/4的紡織品在此交易，在柯橋可以快速感知全球紡織品市場瞬息萬變的市場行情。近年來，隨著整個行業的轉型升級，紡城輕紡產業的深度調整呈現諸多“不適應癥”。

產能過剩、中檔產品多、庫存較大。柯橋是印染大區，作為紹興支柱產業之一的印染業近年來卻面臨產能過剩和高污染等頑疾。全區原有印染企業212家，產量占到全國三分之一以上，2015年產量達156億米左右。由于一部分企業經營理念落后，管理模式較為粗放，缺少龍頭、旗艦和品牌，抗風險能力弱，產品附加值較低，以及無序競爭和內耗，柯橋印染產業亟需改革與突破。始于2016年2月的柯橋區“亮劍”行動，正式停產整治64家印染企業，約占柯橋印染產能的三分之一，整治范圍與力度前所未有。

而據中國輕紡城建設管理委員會最近的問卷調查表明，現階段中國輕紡城市場上的紡織品以中檔為主，中檔產品占78.6%，高檔產品只占16.2%，見表1。

同時，庫存數量巨大。過去十幾年內，輕紡城發展迅猛，由于生產規模擴張過快等原因，如今行業普遍出現庫存過高、資金周轉困難等情況。同時互聯網經濟的快速崛起，對傳統輕紡行業帶來巨大挑戰。根椐最近的抽樣調查，目前，輕紡城29000多家經營戶中，庫存情況不容樂觀，見表2。

中間產品的品牌效應有限。柯橋區政府在面料及服裝成品宣傳上，有不少創新且有成效的做法。例如一年兩季在柯橋紡博會、香港的“展中展”、“布滿全球”對接會以及境外設展示窗口，這些舉措極大地提升了地區品牌的影響力。但是長期以來，對輕紡城品牌的宣傳被認為應側重于區域與成品品牌的宣傳，而中國輕紡城產品又以中間產品面料為主，因此對區內企業建設一流面料品牌的引導、宣傳力度仍有待加強。據不完全統計，截至2015年10月，中國輕紡城共有注冊商標1945件，其中紹興市著名商標29件，浙江省著名商標9件，中國馳名商標4件。

根據對輕紡城專業市場83家實力商戶的抽樣調查，其中與國際一線服裝品牌建立穩定營銷關系的有13家，共引進設計人員172人，其中知名設計師29人，有33家商戶設立獨立設計師工作室。

制約篇

品牌短板成攔路虎

著名紡企與面料品牌稀少。柯橋是紡織從業者的理想國之一，外來的上百萬創業者在輕紡城從事著研發、經營和管理服務等工作，柯橋的包容和大氣更是其他新興紡織產業集聚地所不能比擬的。鳳凰莊、草木、紅綠藍等知名紡企蜚聲中外。但依據客戶消費習慣，面料等中間產品的品牌少有人問津，一些企業精心研發的產品，往往還未在市場打開銷路，就已被仿冒。據輕紡城經營戶反映，一只產品從研發到被仿制，最長10天，最短1個晚上。另外，創新能力不夠也加劇了產品的同質化競爭，最終使柯橋區著名輕紡品牌日漸稀少。

知識產權保護成短板。花型盜版是輕紡產品呈現低價、低端的主要原因，早在2008年，柯橋區連續出臺《中國輕紡城紡織品花樣版權登記管理保護辦法》、《關于加強中國輕紡城知識產權保護工作的幾點意見》、《中國輕紡城知名商品認定與保護暫行規定》等文件，并建立加強中國輕紡城知識產權保護聯席會議制度，還成立紹興仲裁委員會中國輕紡城紡織品糾紛仲裁調解中心，設立中國輕紡城花樣版權登記管理保護辦公室作為中心議事機構。同時，中國輕紡城各大商會共同推進“行業自律，創新維權”模式。但由于面料版權保護取樣難、鑒定難、執行難，花型盜版依然是困擾中國輕紡城實現轉型升級的難點問題。

檸檬市場風險凸現，薄利多銷制約品牌建設。眾所周知，“薄利多銷”是紡城經營戶獲利的傳統手段之一。這種主要依靠壓低價格進行競爭的手段，極易產生“檸檬市場效應”，如果很多企業都壓價促銷、仿冒、偷工減料和降低質量標準，就極易陷入過度競爭的陷阱中。

網上市場發展緩慢，國際化水平有待提高。品牌短板也減緩了輕紡城網上市場走向國際的步伐。在走訪的市場經營戶中，不少仍固守著傳統營銷模式。由于無品牌，缺少對紡織品質量、技術和各項檢測指標的行業標準，線上線下難以按相關標準進行網上交易，交易的誠信度大打折扣。這也成為輕紡城走出國門、開拓海外市場的一大障礙。據問卷調查顯示，未開展國際業務的經營戶達69.2%。

對策篇

五大舉措引領國際紡織之都新發展

品牌是一種無形資產，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為經濟發展的動力。品牌建設，要以誠信為先，以產品質量和產品特色為核心。中國輕紡城歷經30多年的發展，已積累豐富的發展經驗。在“工業4.0時代”和“互聯網+”經濟新常態下，應該重新審視品牌建設，從城市到企業到產品不斷創造出新的品牌優勢，在國內外保持龍頭地位，推動輕紡城“引領中國紡織、同步國際時尚”。

舉措1政策扶持、輿論鼓勵，大力實施紡城品牌戰略。

柯橋區委、區政府一直高度重視輕紡產業發展，今年提出的輕紡城“三次創業”，或能成為柯橋經濟發展的下一個“風口”。然而站在新起點上，還缺乏系統的、具有前瞻性的品牌戰略規劃。建議相關部門在合力編制5年發展規劃中，細化健全相關政策激勵倒逼機制、權責分工體系和品牌發展路徑，努力推動輕紡產業浴火重生。

下決心淘汰一批。對于排污不達標，靠偷排漏排混日子的污染企業，給予嚴厲處罰，直至責令關停。雖然短期內會給柯橋發展帶來強烈痛感，但從長遠而言，這將為柯橋區輕裝上陣、引進優質項目留好空白。

每年都扶持一批。對紡城著名企業和著名商標每年都有計劃地扶持一批，同時有目標地培養采購商對品牌的忠誠度，向國內外重點推介輕紡城區域品牌和著名商標，從品牌入手提高面料附加值，加大與國內外知名紡織服裝企業和行業協會的對接合作，并設立輕紡城品牌創新發展基金，進一步鼓勵企業自主研發，促使輕紡城各類面料品牌上檔次。

舉措2去庫存，提高企業和產品的品牌效應。

如何進行必要的瘦身，將庫存產品再度創新，并融合時下行業最新的流行資訊，給客戶帶去事半功倍的服務和效果，是整個紡織產業鏈需要付諸實踐行動的問題。

增強面料功能性。通過后整理、復合、印花等工藝增強面料功能性與適用性，特別是研發優質、新穎、環保的面料。把優質、快返、現貨產品銷售給快時尚品牌企業。由政府統一組織輕紡城優秀面料企業集體參加國外面料展會，打造中國輕紡城品牌整體形象，進一步提升中國輕紡城國際知名度。

舉措3 繼續出臺有力措施，加大紡城印花布行業知識產權保護力度。

作為政府相關監管部門，要依法有序地引導行業監督和自律，并加大維權力度，打擊各類侵權行為。同時從行政、司法、行業自律等多種途徑加大對輕紡城產品知識產權的保護力度，培養科技型創新企業。要堵住源頭，減少侵權行為的發生。會員設計、引進的花稿，印花布行業協會要免費為會員辦理作品登記，如發現相同或“實質相似”的花稿，經調查了解實際情況，確認著作權的歸宿，阻止侵權復制。還要打擊域外侵權行為，協會可以代理取證、訴訟等。通過法律程序，打擊印花盜版，使外地輕紡市場和經營戶不敢輕易侵權復制，挽回直接損失。

舉措4 加強行業監管，防止低價和無序競爭。

實體市場對輕紡產業的發展具有重要意義，也是互聯網品牌口碑形成的重要陣地。建議由政府出面，整合國有、國有參股企業和各大商會、經營戶參與的實體市場大平臺，通過行業自律，防止低價和無序競爭。以信用指數發布、品牌管理、質量監測等三大中心為鏈接，以知識產權保護、消費維權、合同履約、經營者自律等四大機制為保障，著力構建一個信用監管的大平臺。

加快劃行歸市。科學合理布局全區輕紡實體市場，通過整治、整合，規范市場管理，力爭突出輕紡主體市場，使其能涵蓋紡織品各個類別，做到集中展示、集中銷售，統一詢價。

完善配套服務。加大生活性配套服務設施投入，通過在各專業市場建立客戶服務中心，規范紡城標識標牌，整體提升實體市場整潔度、現代感。

深化“誠信市場”建設。可借鑒義烏市場建設經驗，創新監管機制。引入采購商、消費者的信用等級評價，建立全面的市場商戶信用信息數據庫，開發市場信用分類監管平臺。

舉措5 建立紡城品牌數據庫，積極開拓海外品牌之路。

隨著國家實施“一帶一路”戰略，輕紡城應積極拓展國際視野，在歐美等發達地區打造“海外輕紡城”。

加強面料創新能力。通過合作、并購的形式引進國際設計機構入駐，將國際流行元素第一時間融入紡城，增強紡城面料的創新能力。

鼓勵設計人才創業。成立創業基金，提高設計專業人員的積極性；同時讓面料與服裝設計無縫對接，提升新型面料的使用率；成立服裝快時尚眾創基地，吸引更多個性化獨立設計師入駐，打造個性、時尚的服裝設計基地，做強紡城“時尚標簽”。

由政府主導建設輕紡城品牌數據庫。數據庫實時更新，積極發布，并通過技術、質量檢測等參照指標，制訂面料的動態更新換代數據，為輕紡城的網上交易提供技術支撐，引導紡城企業和經營戶實現以量取勝向以質取勝、以品牌取勝的轉型，并以此建立起市場誠信體系。

適時建立中國輕紡城海外市場綜合體。適當借鑒義烏小商品城已建立波蘭華沙海外分市場的做法，在目前貨幣寬松、人民幣相對堅挺的有利形勢下，抓緊布局海外，建立海外橋頭堡，使“互聯網+輕紡城”的作用發揮到國際市場，真正實現“布滿全球”的目標。