融媒體語境下的新聞標題制作技巧

張文龍

2016年3月1日，武漢ZAKER播發了一篇對作家富豪榜制作者吳懷堯的專訪。文章起初標題為《作家富豪榜創始人吳懷堯：做全民閱讀的推手》，上網后反響平平。后來，編輯將標題改為《韓寒郭敬明誰更牛 這個湖北小伙說了算》，結果引發網友紛紛轉發，閱讀量短時間內翻了近10倍。

這只是一個普通的案例，卻從一個側面反映出，融媒體語境下新聞標題制作的新變化和新要求。當前，新媒體的崛起深刻影響著傳媒業格局，不少傳媒集團嘗試媒體融合發展，作為湖北融媒體發展的一次探索，由湖北日報傳媒集團、ZAKER和楚天金報聯合打造的武漢ZAKER于2016年1月8日正式上線。本文謹以武漢ZAKER為例，探討融媒體語境下新聞標題制作技巧。

“一行題”更簡潔更直接

傳統媒體的新聞標題多為復合式結構。這種標題一般為多行題，除主題外，還有輔題（引題或副題）。復合式標題具有明顯優勢，一方面其占據空間大，引人注目；另一方面編輯可以采取虛實結合的方式，表達更為完整的事實內容和媒體態度。然而這種標題僅適用于題文同排的紙媒，而對于題文分離的融媒體平臺來說，顯然不太合適。

在融媒體平臺，標題被集中編排，與正文報道分離，用戶只能通過瀏覽標題，來決定是否需要點擊進入閱讀頁面。這種編排方式是由融媒體的特性決定的：它雖然擁有海量資訊的容量，但作為導讀頁的首屏卻寸土寸金，這就使得首屏成為網絡編輯不得不精心設計的“頭版”，只有編排大量標題才能增加“頭版”的信息含量。在這種情況下，網絡編輯們幾乎擯棄了復合式標題，取而代之的是簡潔明快的“一行題”。

如何在短短一行題內展現平常需要兩三行題所包含的新聞要素？這就要求制作“一行題”更加簡潔、直接?！耙恍蓄}”一般都采用實題，并盡量把新聞點前置。比如：《博士后因行車糾紛被打成植物人（主）嫌犯寶馬車主被刑拘，母親欲賣房救子（副）》，是紙媒慣常使用的標題，但武漢ZAKER編輯在選發此稿時，將標題改為《武漢無牌寶馬車主爭道 將博士后打成植物人》，一語道出新聞主體事實，顯得簡明扼要。再比如：報紙新聞標題《大橋上車輛翻飛司機失憶（主）兩人受傷入院，被撞車司機救人（副）》，在武漢ZAKER上則被改成《目瞪口呆！長江大橋上面包車翻跟頭 砸中甲殼蟲》。

“關鍵詞”融入標題基因

在融媒體時代，一則新聞、一個標題是否受到用戶歡迎，是可以即時從閱讀量、評論量等監測的，這就為媒體人提供了一個更為廣闊、便捷的與用戶溝通的渠道和平臺。媒體人可以據此與用戶進行即時、深入的交流，再通過對眾多用戶選擇的數據進行分析，總結、梳理用戶需求和閱讀心理。從這個方面講，媒體已不僅僅是媒體人的自留地，而成為一個更加開放的平臺，媒體人、用戶、廣告業主等不同群體，相互影響相互作用，從而為新聞標題的制作融入了更加多元的基因。

在融媒體時代，不同媒體間的互動和合作越來越多，往往一則新聞會同時被許多家媒體轉載，特別是熱點新聞，很快就會在網絡、自媒體中擴散開來，這使得新聞標題制作的獨立性大大削弱，一些關鍵詞、熱詞，會自發地在新聞傳播的過程中蔓延，從而成為網絡編輯偏愛的“標題基因”。

據中國互聯網絡信息中心調查，獲取新聞信息是網民使用搜索引擎的重要目的。而搜索引擎最先抓取的往往是新聞標題，這就要求編輯在制作新聞標題時首要考慮關鍵詞匹配度。所謂關鍵詞匹配度是指網民搜索用的關鍵詞與該關鍵詞在引擎收錄的某網頁中的完整出現程度。一則新聞能否被網站廣泛轉載、能否在搜索引擎中被網友更方便地搜到，新聞標題中的關鍵詞是否設置適當成為關鍵。

那么，如何選擇合適的關鍵詞進入標題呢？首先，要關注網絡熱點，了解網友閱讀需求，準確把握網絡傳播規律和用戶心理；其次，要掌握優化核心關鍵詞。比如“中國神舟九號”核心關鍵詞就是“神舟九號”，那么在制題時可將“中國神舟九號”入題，若字數不允許，就要抓住核心關鍵詞“神舟九號”；另外，在一則新聞擁有多個關鍵詞時，可以選取有效的關鍵詞組合。比如一則新聞擁有“招商引資、3000萬、花卉園、荒廢、5年、政府承諾、未產生效益”等關鍵詞，那么我們可以選取其中一兩個關鍵詞組成標題：《投資3000萬元的花卉園緣何荒廢5年》。

“口語化”讓表達更親切

移動媒體的快速崛起，讓用戶了解新聞的渠道更加廣泛和便捷，這加劇了媒介間的新聞競爭，同時也潛移默化地改變著用戶的閱讀習慣?，F代社會的快節奏和信息爆炸，讓用戶的閱讀呈現出“淺讀”、“速讀”、“碎片化”的特點。用戶在獲知資訊時，首要的考量是快捷、方便、實用、有參與性，對新聞標題則更看重標題內容是否揭示事實，而非標題語言、形式是否規范優美。在這種語境下，符合傳統審美情趣、制作規范的“書面語”式新聞標題越來越不受歡迎，而語言表達更加直白和口語化的新聞標題越來越多。

與“書面語”相比，“口語化”標題具有親近感，就仿佛面對的不是媒介，而是一個活生生的故事講述者，這無疑能夠拉近與用戶的距離。比如：報紙標題為《39座客車擠了70人 我省高警查獲今年超員之最》，武漢ZAKER編輯在引用新聞時，將標題改為《湖北39座客車擠了70人 成了“沙丁魚罐頭”》，顯然更加生動、形象。再比如：標題《初三女孩疑因學習壓力大從18樓墜亡》，就比較“書面化”，其中“初三女孩”、“疑因”、“墜亡”都是慣常的書面用語，后來編輯將標題改為《疑因學習壓力大 武漢女學霸從18樓墜亡》，雖然有所改觀，但仍保留了書面語。為此，編輯再次將標題改為《調考離目標差幾分 15歲女學霸18層高樓跳下》，就完全沒有了書面語。數據顯示，兩次標題改動，每改動一次用戶的閱讀量就上升一些，到了第三次改動標題后，該新聞終于引發各大網站、網友轉載，閱讀量、評論量均直線上升。

當然，“口語化”標題也存有弊端，比如有時不如書面語簡潔、規整，在相同字數的限制下，“口語化”標題的信息承載量可能不如書面語標題，這就要求編輯在制作“口語化”標題時，要精心提煉新聞眼，盡量從用戶角度出發，找出新聞的獨有特點，而不能大而化之、面面俱到。

“留一手”的懸念及規范

在武漢ZAKER內容運營的實踐中，我們發現，吸引用戶的標題大多具有以下特征：1、簡潔、直接、精彩；2、設置懸念，出人意料；3、利用名人效應或熱點，增加新聞看點等。其中設置懸念是很多網絡編輯比較偏愛的一種制題手法，我們在具體實踐中將其稱為“留一手”。

比如：《武漢男子手機2小時瘋跑1220元流量費，就因為沒關這個》，新聞說的是一男子因為忘了關閉網絡熱點，而導致兩小時流量費高達1220元。當然，文章里還對用戶如何防止流量超標進行了深入的探討和提醒。試想，在這樣一個讀題時代，用戶第一眼看到標題就明白了整個事件的來龍去脈，就很有可能不去點擊網頁閱讀，這勢必阻礙了新聞的有效傳播。因此，編輯在制題時“留一手”，用戶知道新聞的主體事實，但原因究竟為何，卻需要深入閱讀才能知曉。

比如：報紙標題《拆遷戶要價3000萬未果起訴到法院（主題） 保地鐵6號線施工 武漢中院裁定湖北省首例“先于執行”（副題）》，武漢ZAKER編輯在選用該新聞時，對標題進行了重新提煉，突出其沖突性，并適當地設置了懸念，最終標題改為《280多平米的房子 武漢拆遷戶要3000萬 結果……》。該標題雖然不如報紙標題那樣規范、要素齊全，卻選取了一個細節，“280多平米的房子索要3000萬”，來突出其“不合理性”，同時留下一點懸念，吸引用戶點擊進新聞頁，詳細閱讀新聞。

當然，新聞標題“留一手”不能簡單地等同于“標題黨”。首先，標題要真實、可信，不能斷章取義、混淆概念，更不能捕風捉影、胡編亂造。比如《武昌區XX小區明日停水檢修》，不能為了設置懸念將標題改為《武昌區一小區停水檢修，時間是……》，也不能改為《武昌區明日停水檢修》。

旗幟鮮明杜絕“標題黨”

近年來，“標題黨”成了熱詞，甚至有網站以“標題黨”為榮。特別是在微信公眾號、朋友圈等自媒體平臺，從業人員良莠不齊，難于監管和疏于監管，成為新聞標題胡編亂造的重災區。對此，我們要有清醒的認識，對一些“標題黨”的誤區，要堅決擯棄。

有些新聞標題和內容完全相反。比如，《李天一發小談李童年：并非無法無天》在被某網站轉載時，赫然成了《發小談李天一：自小無法無天》。還有的“標題黨”偷換概念，暗藏他意。比如《央視：中藥99.7%專利權不在中國 成外企搖錢樹》，文章其實講的是在海外市場銷售的中藥中，中國有專利的只占0.3%，說明中國制造的藥在海外營銷推廣不夠，但標題卻讓人感覺中藥的專利都被外國人搶了。

有些“標題黨”以偏概全、斷章取義。如《交警：駕車者因搶救傷者未保護現場，致使事故基本事實無法查清，判定其負全責 法院：駕車者搶救傷者行為值得肯定與鼓勵，判決擔責七成》，被某媒體轉載后標題改為《肇事司機救傷者被認定破壞現場 交警判其全責》，表面上看改后的標題更吸睛，但卻不是一個完整的表達，極易在讀者中引起誤解。對一些格調低劣，下流媚俗的“標題黨”，我們更應旗幟鮮明地予以杜絕。