淺談動漫衍生品當中的品牌效益

趙暉

【摘要】：2003年11月福布斯公布了一個“全球十大虛擬人物財富榜”的榜單，米老鼠便登上了此榜并位居榜首。當今世界，只要涉及到媒體的地區幾乎無一人不知曉米老鼠的存在，而這個形象在88年前也并不知道它會變得多紅，也并不知曉它的出現竟會產生一個世界品牌并帶動這個品牌在動漫界創造了一個商業奇跡。

而本文將會通過對米老鼠從創建期，提升期，成型期到擴散期這四個階段來分析其對迪士尼產業的品牌效益。

【關鍵詞】：動漫衍生品；品牌效益；米老鼠；迪士尼

一 創建期中的品牌效益

聽很多人說過，迪士尼的創建全靠三個圓圈，三個圓圈便構成了一只米老鼠。米老鼠的創始人華特·迪士尼創造米老鼠的想法也是眾說紛紜。

從早期的米老鼠形象中我們可以看出，米老鼠是一只長耳朵的“兔子”，1927年《饑餓的流浪漢》中的那只“長耳兔”確實也在美國流行了起來。

還有一種說法是，華特先生在當時開的“歡笑卡通公司”里畫畫時發現了一只小老鼠，他沒有趕走它而是跟朋友一般和它相處，小老鼠也大膽的爬到他的書桌上啃食面包屑并爬到他的畫板上，他覺得小老鼠在看他畫畫，因此建立了深厚的友誼，當歡笑卡通公司要關門的時候，華特先生把它帶到了樹林放走了它，但它卻沒有真正從他的心中離開，依然在華特先生的心中活蹦亂跳，而在他準備開拍第一部卡通電影時，這只小老鼠又跳入了他的腦海。

真正的卡通是真實的或可能的事情，甚至是即將發生的實物，加上幻想與夸張。[1]華特先生創造出了米老鼠的形象后便開始制作他的第一部有聲動畫，他制作時的每一個動作每一個場景都會請人來幫忙演出，然后記錄下來，從而來掌握真實細節的情感把握。

1928年經濟危機籠罩下的歐洲，當人們每天都因為經濟而惶恐不安的時候，第一部有聲動畫片《威力號汽船》出現在了人們的眼前，并在紐約華納劇場上映，雖然沒有幾句臺詞，時長也僅僅只有8分鐘，但那只活潑可愛的小老鼠卻帶給了大家很多的歡樂，也讓籠罩在危機下的人們，露出了笑容，暫時忘記了經濟蕭條所帶來的各種煩惱。這一部有聲動畫轟動了當時的紐約，并在1932年獲得了奧斯卡特別獎，無疑是一部成功之作。

1923年迪士尼公司成立，在成立的前幾年并沒有很有特色的作品出現，直到1928年米老鼠主演電影開始，迪士尼公司才進入到大眾的世界，初期的背景條件下，米老鼠的形象還存在于黑白的色調，迪士尼公司也沒有針對米老鼠這個形象發展相應的衍生品，雖然市場對于迪士尼公司的認可并不高，但米老鼠這個形象對于迪士尼的品牌效應是開始發展了，也為未來迪士尼產業的發展做了很好的鋪墊作用。

二 提升期中的品牌效益

在《威利號汽船》上映后，雖然市場效果很好，但資金卻一直是華特先生的絆腳石.偶然一次一位富商買了米老鼠形象印在衣服上的產品作為給自己孩子的生日禮物，這給了華特先生一個很好的想法，他出版了《米老鼠集》，而剛上架第一天便銷售了97938冊，接著他便申請在報紙上印連環畫的特權，這些漫畫很快就在國際上流行起來，甚至比拍電影時更受歡迎，接著又出版了更多的連環畫，得到豐厚利潤的迪斯尼開始了衍生品的發展，在各種商品上添加米老鼠的一對圓圓的大耳朵，而每件商品的銷量都是驚人的，所以米老鼠為迪斯尼創造了一個商業奇跡。

但是對于米老鼠要不要上色，公司內部分歧很大，一部分認為，黑白米老鼠的形象已經很成功，而且彩色的制片費要比黑白至少多出三分之一，但迪斯尼認為必須要彩色化，并生產了彩色化的米老鼠形象，上了色的米老鼠增加了生動活潑的感覺，而事實也證明了他是對的，彩色化的米老鼠更被大家所接受，色彩的運用又出現了更多不同的感覺。

在1929年3月28日上映的短片《The OPRY House》里，米老鼠開始戴上了白手套，這又是一形象的改變。而迪士尼公司初期對米老鼠投資相對較多，盡管日后又出現了米妮，布魯托，唐老鴨這些經典的動漫形象，但米老鼠對于迪士尼公司來說還是最具代表的形象。此后，迪士尼又將米老鼠發展成為雜志，服裝，網站等產品的形象代表，并推出屬于米老鼠更多的衍生品。動漫產品的生命力，就在于其品牌價值，在一個成熟的動漫市場，一旦一個動漫產品具有了品牌特質，其“生身”企業，故事脈絡，影視鏡頭等等，便開始具備了由無形資產向有形資產轉變的力量。[2] 米老鼠的生命力在品牌價值中也發展的越來越清晰。而米老鼠也成為了一個不斷增加附加值的延伸鏈條。

三 成型期中的品牌效益

加上手套后的米老鼠多了一份不一樣的感覺，而華特先生決心再開拓新的藝術天地，大頭圓肚子，小胳膊小腿的新的米奇形象便誕生了，但是卻發現米老鼠的尾巴消失了，這一消失一直消失到第二次世界大戰之后，它的尾巴才又長回來。 迪士尼在米老鼠為代表的動漫形象的發展下，市場知名度廣泛形成，市場占有率迅速擴大。華特·迪斯尼的可貴，就在于他不滿足于做一個出色的動畫片畫家，而是在一群志同道合伙伴的參與下，成立了一家專業的動畫制作公司，從“創意內容”出發，逐步擴大到“產業基地”，用現代工業化流水線生產的方式，大批量地制作動畫片并把它們銷往世界各地；同時，又為米老鼠、唐老鴨等卡通形象申請了專利，在法律的保護下進行特許經營開發。[3] 品牌價值也開始逐漸轉變成現實效益。

在1948年9月迪斯尼又出版了《米老鼠》的雜志，并且到2002年為止，全世界已經有24個國家和地區出版《米老鼠》，1949年又成立了迪斯尼唱片公司，它出版的許多歌曲都成為當年發行最暢銷的唱片。[4]而且迪斯尼不斷的把投入重點放在技術改造上，發展更多的產品，涉及更多的領域，用米老鼠的形象優勢，不斷的獲取利益。

四 擴散期中的品牌效益

隨著時代的變化，米老鼠的形象也在不斷變化著，如今的米老鼠穿上了時尚的衣服，角色形象也基本確立了，眼睛大大的，大大咧咧的笑著，看著又想到了《威利汽船》里的米老鼠。

在這個階段迪士尼的品牌已經被市場所認可，但迪斯尼先生還想繼續擴大產業，他經?？吹絹砗萌R塢游玩的人興奮的到來，卻帶點失望的離開，在他腦子里又蹦出了一個想法，建造一個公園，公園周圍有火車等各種設施，當然，他去做了。1955年7月17日，第一座迪斯尼樂園在洛杉磯建成，他把動畫片中的虛擬形象都帶進了樂園，其中當然也包括米老鼠，公園的建立讓旅游者真正看到了這些活潑可愛的動漫形象，華特先生也終于將文化產業擴張到旅游產業。迪士尼推出了世界上第一個現代意義上的主題公園，隨后在全球拓展了十幾個超大規模的主題公園，掀起了動漫游樂熱潮，各種迪士尼產品專賣店也遍布全球，數千種迪士尼產品的特許經營蓬勃發展使得美國的動漫產業在衍生品的開發和商品運作上形成了得天獨厚的優勢。[5]而華特·迪斯尼也終于將迪士尼產業發展成為了一個跨國際的娛樂企業集團。

五 結語

從《威利號汽船》到如今米老鼠經過了88年，它的形象早已深入人心，并作為一個共同的朋友陪伴了一代又一代的孩子經過他們的童年，從只是為一些產品代言到出《米老鼠集》的動漫畫冊，再到迪士尼樂園的建立，米老鼠這三個圓圈組成的動漫形象，這一個象征快樂，無私和童真的虛擬形象，一個每天生活在快樂中總能化險為夷的理想角色為迪士尼公司帶來了太多太多，米老鼠這個動漫形象所帶來的動漫衍生品對迪士尼產業的經濟價值和社會價值也是不可估量的。

參考文獻：

[1]（美）馬克·莫爾：《迪斯尼傳》[M]長江文藝出版社，1996年，第158頁

[2] 郭虹：《中國動漫品牌創建分析》[J]李思瀟，電視研究，2009年 第11期

[3] 王明星：《中國文化產業發展報告》中國網，2005年2月

[4]王明星：《中國文化產業發展報告》中國網，2005年2月

[5]高丁凡：《從世界品牌迪斯尼淺析如何開發中國動漫衍生品》桂林理工大學藝術學院 知網（WWW.CNKI.NET）