消費升級下的微車企業產品戰略轉型

（上汽通用五菱汽車股份有限公司，廣西 柳州 545007）

【摘 要】在辨識汽車用戶消費結構持續升級的基礎上，微車企業的產品戰略如何轉型至關重要。文章探析微客銷量下滑的主要原因、微客向MPV的消費升級趨勢和轎車向SUV轉移在“破窗效應”作用下的產品升級，提出微車企業產品升級方向不論是新微客，MPV上下發展實現突破，全面布局持續熱銷的SUV，還是進軍快速發展的新能源汽車，都應具備互聯網思維和用戶思維，核心都要以用戶為中心，加強用戶體驗，戰略轉型才會成功。

【關鍵詞】戰略轉型；消費升級；互聯網；新能源

【中圖分類號】F272 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）04-0135-04

0 引言

我國大眾消費已從物質型消費向服務型消費升級，從追求數量型消費向追求質量型消費升級，從模仿型消費向個性化和多樣性消費升級[1]，大眾消費升級意識日益增強，汽車市場尤為明顯，特別是在車輛普及率的提高和價值觀驅使下，增購、換購人群持續增長，汽車市場消費結構持續升級[2]。而傳統微車市場出現不同程度的萎縮，產品如何轉型升級成為擺在微車企業面前的重要課題。本文深入分析各細分市場，并結合產品線情況，提出優化產品型譜的建議，揚長避短，并跟進產品發展趨勢，以期能進一步贏得市場[3]。

1 細分行業分析

1.1 微客銷量下滑

如圖1所示，2009年、2010年汽車下鄉政策和購置稅減半帶動微客行業銷量暴漲，直接導致微客發展從快速成長期轉化為成熟期，微車行業銷量普遍下滑是共性問題。微客銷量下滑的主要原因有以下方面：①縣鄉消費者購買力增強，不論是農村居民人均純收入還是城鎮居民人均可支配收入都連年持續增加，微客產品價格微降。②微客升級產品無縫承接，2010年之前，暫無微客的替代類產品，而高端車型價格過于昂貴讓消費者望而卻步；2010年之后，自從“五菱宏光”等產品陸續面世，微客升級產品給以消費者更多選擇。③法規影響，工信部和公安部聯合發布了有關小微型面包車安全技術性能的新政策，微客安全技術法規升級，要求安裝ABS等6項措施，幾乎所有微客產品都受到影響，使得微客類產品與MPV低端產品價格進一步拉近。微客升級產品無縫承接是這其中最重要的原因，微卡和皮卡等車型之間仍存在加大的價格差，因此微卡行業容量得以維持。反觀之，在微卡和皮卡之間尋求合適的產品定位，可以有效地承接微卡消費升級的需求。

1.2 微客消費升級

單純看微客銷量，從2011年開始連續下滑，傳統微車企業進行戰略轉型勢在必行，如果沒有提前布局準備，則將會將企業帶入面臨生死存亡的境地。因“五菱宏光”和“歐諾”“風光”等產品強勢加入，2010—2014年以前置后驅為主的MPV-B復合增長率高達58.2%；MPV-B和MPV-C的替代效應則是發生在2014年，因“寶駿730”上市，MPV-C細分容量快速增長，MPV-B則增速放緩；同樣是前置后驅產品，2014年后呈現出MPV-B潛在客戶向SUV-B轉移，因此將前置后驅的SUV-B納入微客類基盤用戶升級也非常有必要。因此，在消費升級下，微客類用戶主要升級路徑是從微客到MPV-B和前置后驅SUV-B，從MPV-B升級到MPV-C。將微客、MPV-B、SUV-B（前置后驅）和MPV-C作為一個整體，是微客類基盤用戶的升級結果，2006—2015年微客類基盤用戶整體復合增長率為13.4%，而汽車行業復合增長率為15%，兩者基本接近。

因此，微車企業如果能辨識微客向MPV-B和MPV-C的消費升級趨勢，推出適合微客類基盤用戶的升級產品，實現成功轉型。如果微車企業固守原有的微客產品，則可能會出現經營困難的局面。

1.3 SUV熱銷

轎車在2015年是近10年來首次出現負增長，而SUV的銷量爆發式增長，2015年接近600萬輛的規模，出現轎車向SUV轉移的明顯格局。如果將轎車和SUV捆綁來看，其市場增速在2007—2010年，基本與汽車行業增速持平，2011—2015年則比汽車行業增速高出2%～4%（如圖2所示）。消費升級下，消費趨勢從轎車向SUV轉移可視為“破窗效應”作用的產品升級。①產品屬性優越：SUV相對于轎車，能給用戶更好的駕駛視野和道路通過性，車內空間也相對較大。②增購或換購更青睞SUV：SUV從外觀、操縱性、越野性等方面給用戶帶來了更好的駕駛體驗，更能滿足購買力，增強消費者的心理訴求，從而將SUV作為增購或換購的第一選擇。③消費群體個性化需求[4]：“80后”和“90后”已然是購車的主力軍，而他們對汽車個性化的需求更為強烈，動感時尚的小型SUV在2013—2015年出現成倍增長的井噴現象不無原因。

轎車市場是成熟市場，競爭異常激烈，微車企業進入轎車市場成長未必如愿。SUV市場增速保持迅猛狀態，2015年自主品牌銷量達330萬輛，自主品牌SUV銷量超過合資SUV。主流微車企業基本都進入SUV市場進行競爭，成為重要的增長點。

2 產品戰略轉型

2.1 新“微客”

不論是前置后驅新微客，還是前置后驅的MPV-B和SUV-B，本質上都是比傳統微客中置后驅在結構上、安全性和舒適性有著明顯的優勢。此外，傳統微客因為法規技術升級要求，所以成本節節攀升，進一步拉低傳統微客和MPV-B等產品之間的差距。上汽通用五菱股份有限公司推出的“五菱榮光V”是前置后驅的新微客，多拉快跑，更安全。“五菱宏光”和“歐諾”等則是前置后驅的MPV-B，其中“五菱宏光”通過三代產品升級，功能跨界，承接微車和MPV-B，特別是第三代產品屬于更好的前置后驅MPV-B，而“歐諾”實際上在降價之后，已經進入微客售價行列，和傳統微客直接競爭，實質上已經是微客陣營產品。“北汽幻速S3”則是前置后驅的SUV-B。這3類產品嚴格意義上都是新微客，是傳統微車企業轉型升級的第一站。

2.2 MPV上下發展實現突破

2014年“寶駿730”橫空出現，讓MPV-C市場增速突飛猛進，“風行S500”等跟進產品的銷量表現也不俗。

可以預見，在未來2～3年，MPV上下發展實現突破，微車企業轉型在MPV市場上將占據一席之地。前置后驅MPV-B僅能滿足微客類升級的用戶需求，在舒適性方面仍與轎車存在差距，前置后驅MPV-B已經相對成熟，更多強調功能多用途。向下發展：前置前驅MPV-B對轎車類用戶轉移則產品相對較為空白，“歐尚”面向的用戶追求一定的舒適性，但是對車內空間有明顯需求而又不過分追求承載能力，其發展空間可期。向上發展：自主MPV逐漸向上走，布局MPV中高端產品，但是高端細分自主品牌難以撼動，合資車“別克GL8”和“本田奧德賽”等為典型，價格遠高于自主MPV的水平，自主MPV和合資MPV還存在較大的市場空白價格帶，是MPV向上發展的機會點。

2.3 全面布局SUV

SUV-B產品連續2年出現翻一番的增長速度， SUV的增長速度順序是SUV-B>SUV-C>SUV-D。換言之，SUV市場呈現出車型越小的細分市場，增長速度反而越迅猛的態勢，著實也讓SUV-B這一剛剛新興的市場成為進入各大車企的視野。微車轉型企業在SUV方面出現類似“幻速S3”的產品，比起傳統微客更時尚動感，而在功能和空間等方面可以滿足多功能的需求，在一定程度上也是承載了微客用戶升級的承接產品。

“80后”和“90后”是汽車消費群體的主體，他們對SUV-B追求個性、時尚、自由但又不失實用性，成為前置前驅SUV-B爆發式增長的源動力。SUV-B經歷了從無到有、從弱到強，自主品牌因價格親民、性價比高，“瑞風S3”“長安CS35”“哈佛H2”和“奇瑞瑞虎3”等車型表現搶眼。合資車型“本田繽智”和“XR-V”“現代ix25”和“別克昂科拉”亦不俗。這就給微車企業一個啟發：不論是前置后驅還是前置前驅，SUV-B都是微車企業轉型升級的一大著力點。

SUV-C的增速雖然弱于SUV-B，但是考慮到市場容量，其增長凈增量卻是所有主流乘用車企業不可放棄的SUV主戰場，特別是在未來5年SUV市場仍將保持較高速度發展。“哈弗H6”連續30多個月成為SUV細分冠軍車型，得益于“哈弗H6”精準把握市場，連續幾年都推出改款車型，以保持市場對其的追求熱度。然而正是受到新進入車型的挑戰，2016年3月份2016款“哈弗H6”上市，既降價又增配，更是推出了低配車型超值版，媒體稱之為打響SUV價格戰第一槍。

在自主品牌在造車技術和造車質量不斷進步的背景下，通過顏值、高性價比和差異化競爭等，不斷進入SUV市場，如超大空間、高性價比的“寶駿560”，主打時尚牌、吸引眾多年輕客戶眼光的“廣汽傳祺GS4”，外觀硬朗、產品力完善的“長安CS75”，它們通過一段時間的打磨，產品競爭力提升明顯，產品品質甚至超過合資品牌水平。因此，在自主品牌整體水平提升的大背景下，微車企業轉型進軍SUV非常必要，亦是各汽車生產企業必爭的領域。

2.4 新能源汽車

新能源汽車產業是戰略性新興產業，發展節能汽車是推動節能減排的有效舉措[5]，國家頻頻出臺新能源政策，政策體系不斷完善，在產業發展規劃、補貼獎勵、購置稅和車船稅減免、充電設施建設、新能源公務車比例等一系列措施支持和鼓勵新能源汽車發展。

目前，國家正在制定的CAFC（乘用車企業平均燃料消耗量）與新能源積分交易管理辦法，對新能源汽車提出了雙重要求：一是生產傳統汽車需要配比一定比例的新能源汽車；二是傳統車型難以達到國家四階段油耗目標。新能源汽車因為可以享受測算優惠倍數而成為各企業油耗達標的重要手段。四階段CAFC形勢嚴峻，加快新能源汽車產品開發是企業生存發展所需。

年輕用戶更加崇尚綠色環保，對新能源汽車的需求更加強烈。新能源汽車是微車企業進行新商業模式探索的大好時機，有望開辟新的藍海，實現彎道超車，是新形勢下微車企業轉型升級的重要一環。

2.5 互聯網思維

此處不想過多闡述互聯網+在汽車界的應用和發展潛力，更多的是闡述互聯網思維，或者稱之為用戶思維。在消費升級的背景下，微車企業轉型升級應該如何更為深刻、精準地辨識各類用戶群的需求差異，這個命題就成為需要關注用戶升級的趨勢是什么，產品需要做什么樣的改進，如何讓產品超出客戶的期望。

如果將互聯網思維導入微車企業轉型，那么核心就是以用戶為中心，加強用戶體驗。在用戶體驗過程中，就會發現現有產品的不足，因為沒有哪一款產品是完美的。那么，真正做到以用戶為中心就需要捕捉用戶需要什么、我們能給用戶提供什么，產品開發過程中要求用戶提意見，產品推出市場后還要針對用戶的反饋快速改進產品，真正滿足用戶的需求。不論是新微客，MPV上下發展實現突破，全面布局SUV，還是進軍新能源汽車，都需要我們具備互聯網思維，具備用戶思維，快速響應用戶反饋。只有這樣，才能取得用戶的認同感，產品戰略轉型才會更加順利。

3 結論

站在汽車用戶消費結構持續升級趨勢的大背景下，本文提出微車企業產品戰略如何轉型的重要命題。探析微客銷量下滑主要原因主要是縣鄉消費者購買力增強、微客升級產品無縫承接和受法規影響。微車企業如果能辨識微客向MPV-B和MPV-C的消費升級趨勢，推出適合微客類基盤用戶的升級產品，方可實現成功轉型。消費升級下，消費趨勢從轎車向SUV轉移可視為“破窗效應”作用的產品升級，這主要得益于SUV產品屬性優越，用戶增購或換購更青睞SUV和消費群體個性化需求。

前置后驅新微客、前置后驅的MPV-B和SUV-B，這3類產品嚴格意義上都是新微客，是傳統微車企業轉型升級的第一站；MPV上下發展實現突破，全面布局持續熱銷的SUV，是轉型升級的核心；進軍快速發展的新能源汽車領域是新形勢下企業轉型升級的重要一環。這些都應具備互聯網思維和用戶思維，核心都是以用戶為中心，加強用戶體驗，方可實現戰略轉型成功。

參 考 文 獻

[1]何媛.中國消費模式演變研究——以科學發展觀為視角[D].上海：復旦大學，2012.

[2]楊程博.收入分布變遷背景下消費市場非線性演化特征的計量研究[D].長春：吉林大學，2015.

[3]郭元彭.應用回歸分析法預測微客銷量與辨識產品型譜[J].企業科技與發展，2014（19）：54-56.

[4]陳文玲.我國消費需求發展趨勢及深層次矛盾[J].宏觀經濟研究，2007（1）：15-21.

[5]朱瑞博，劉蕓.上海國資引領戰略性新興產業躍遷式升級的架構創新路徑研究：以新能源汽車產業為例[J].上海行政學院學報，2012，13（4）：85-97.

[責任編輯：高海明]

【作者簡介】郭元彭，男，福建莆田人，碩士，上汽通用五菱汽車股份有限公司工程師、經濟師。