高校自媒體運(yùn)用的現(xiàn)狀分析及其市場(chǎng)前景的研究

葉慶武

【摘要】現(xiàn)高校自建校園新媒體作為社會(huì)媒體的一個(gè)重要組成部分，承擔(dān)著思想教育、文化建設(shè)、政治宣傳等多項(xiàng)功能。在新媒體時(shí)代個(gè)人媒體逐漸取代大眾媒體的趨勢(shì)中，高校校園媒體功能有被弱化的趨勢(shì)。分析校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀，適時(shí)調(diào)整校園媒體發(fā)展策略，對(duì)校園新媒體的未來(lái)發(fā)展及教育工作具有重要影響；因?yàn)樾@新媒體針對(duì)性強(qiáng)，區(qū)域性宣傳效果強(qiáng)，孕育著幫助大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活質(zhì)量不斷提高的無(wú)限商機(jī)和市場(chǎng)，因此對(duì)校園新媒體市場(chǎng)前景的研究分析也具有重要意義。

由于新媒體自身的內(nèi)容定制化、選擇多樣性、形式多樣化、發(fā)布及時(shí)化的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，高校校園新媒體運(yùn)營(yíng)一直對(duì)各項(xiàng)學(xué)生工作及活動(dòng)開(kāi)展具有不可忽略的作用；因?yàn)樾@新媒體多半是與學(xué)生活動(dòng)相關(guān)并且宣傳效果強(qiáng)，現(xiàn)高校周邊很多商家的客戶(hù)對(duì)象都是以學(xué)生為主，因此校園新媒體可在其中插入適合學(xué)生瀏覽的商家“微廣告”獲取適當(dāng)利益，通過(guò)這種雙贏模式一方面可以保證學(xué)生活動(dòng)舉辦得更加成功，一方面可以為商家?guī)?lái)一定的廣告性利益。希望通過(guò)對(duì)以安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)為例的高校自建校園新媒體運(yùn)用的現(xiàn)狀及市場(chǎng)前景的分析，使高校新媒體能夠更好地發(fā)掘其服務(wù)于教育工作的潛力，能夠良性使用孕育在中巨大的市場(chǎng)前景。

【關(guān)鍵詞】自建校園新媒體；雙贏模式；運(yùn)用現(xiàn)狀；市場(chǎng)前景

一、自建校園新媒體的背景闡述

所謂自建校園新媒體就是由廣義上的新媒體衍生而來(lái)的針對(duì)學(xué)生用戶(hù)的的一種稱(chēng)法。是以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行傳播的新型媒體。在學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)甚至思維方面影響著學(xué)生用戶(hù)，由于其信息的交互性和及時(shí)性，共享性和海量性，因此以獨(dú)特的魅力吸引著學(xué)生常常徜徉于其中。

在媒體教育發(fā)源地美國(guó)，高校媒體已經(jīng)邁入社會(huì)化運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)論在理論還是在實(shí)踐方面都有所運(yùn)用，與實(shí)際社會(huì)有了很好的結(jié)合，而國(guó)內(nèi)的自建校園新媒體幾乎處于一個(gè)自負(fù)盈虧的半封閉狀態(tài)，沒(méi)有社會(huì)資金方面的系統(tǒng)支持，其潛在的隱藏資源價(jià)值和現(xiàn)有意義不能得到最大程度體現(xiàn)和提升，鑒于此，目前自建校園新媒體的運(yùn)營(yíng)模式和體制架構(gòu)亟待優(yōu)化，對(duì)其現(xiàn)狀的充分了解和對(duì)市場(chǎng)前景的研究分析無(wú)疑很有必要性，這對(duì)校園自建新媒體的效益更大化具有指導(dǎo)性意義。

二、自建校園新媒體的運(yùn)用現(xiàn)狀

1、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)自建新媒體發(fā)展概況

自建校園新媒體具體來(lái)說(shuō)就是在校園內(nèi)，以全校或部分師生為傳播對(duì)象的數(shù)字化新媒體，目前主要用來(lái)協(xié)助開(kāi)展教育性工作，拓寬學(xué)生的求知面，發(fā)揮組織動(dòng)員平臺(tái)的作用。從2010年安徽省高校首份校園手機(jī)報(bào)的誕生到2013年“掌上安財(cái)”APP網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)啟，2014年頒布《安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)共青團(tuán)微博微信監(jiān)督管理考核辦法》，完成了安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)微博微信工作體系的創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)了校級(jí)、學(xué)院、團(tuán)支部相統(tǒng)一的三級(jí)團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化組織體系和信息化工作機(jī)制，覆蓋五大校級(jí)學(xué)生組織、八十二個(gè)學(xué)生社團(tuán)以及十一個(gè)學(xué)院的團(tuán)學(xué)青學(xué)生組織，做到了“定時(shí)發(fā)聲、定位引導(dǎo)、定期總結(jié)”的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，加大了信息傳播的深度和廣度，使得新媒體平臺(tái)的發(fā)展不斷體系化、規(guī)范化，校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也不斷優(yōu)化。全校各級(jí)組織組建了飛信及QQ群，通過(guò)即時(shí)通訊，與學(xué)生深入交流；團(tuán)委設(shè)置的手機(jī)群發(fā)系統(tǒng)，能夠接收共青團(tuán)信息聯(lián)絡(luò)員報(bào)送和反饋的各類(lèi)信息，及時(shí)做好輿論引導(dǎo)，把握學(xué)生的思想觀念方向，進(jìn)一步提高了管理、教育和服務(wù)水平。

2、目前自建校園新媒體的優(yōu)劣點(diǎn)分析

首先自建校園新媒體無(wú)疑對(duì)學(xué)校工作質(zhì)量和效率有了跳躍性的提升，對(duì)師生的生活學(xué)習(xí)帶來(lái)了革命性的優(yōu)化，也改變了一貫線下開(kāi)展學(xué)生活動(dòng)的習(xí)慣，無(wú)論是表面性的學(xué)校生活還是內(nèi)在的校園精神熏陶，校園新媒體都起到了深入骨髓的影響。

縱觀目前這樣水深火熱的校園新媒體時(shí)代，一方面其單方面的娛樂(lè)性魅力會(huì)吸引部分學(xué)生沉迷其中，甚至?xí)绊懙絻r(jià)值觀，對(duì)此，學(xué)校需要完善新媒體監(jiān)督管理體制，從主層面帶動(dòng)學(xué)生學(xué)會(huì)善用新媒體，能意會(huì)到新媒體中的正能量從而自我教化，這才是校園新媒體的意義所在。目前安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)已經(jīng)主要建立起微博、微信、QQ空間三位一體的新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)不斷探究完善，頒布各項(xiàng)管理制度，結(jié)合不同媒體的資源優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用特點(diǎn)，完善新媒體平臺(tái)教育、服務(wù)、思想引領(lǐng)等功能建設(shè)及管理隊(duì)伍建設(shè)，通過(guò)建立管理員QQ和微信群，進(jìn)行信息共享傳播。并積極組建了網(wǎng)絡(luò)宣傳員、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員、青年網(wǎng)絡(luò)文明志愿者隊(duì)伍，對(duì)社會(huì)、校園等時(shí)事新聞發(fā)布正面評(píng)述，進(jìn)行陽(yáng)光跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳網(wǎng)絡(luò)正能量，還對(duì)學(xué)院新媒體平臺(tái)及輿論動(dòng)向進(jìn)行監(jiān)督，保障學(xué)校新媒體平臺(tái)日常更新的規(guī)律性，內(nèi)容發(fā)布的規(guī)范性，更好地發(fā)揮新媒體平臺(tái)的作用。

而且目前國(guó)內(nèi)各大高校都著手校園新媒體監(jiān)督管理力度，以使其與學(xué)校教育方向同向而行，從主流方向引領(lǐng)學(xué)生利用好校園新媒體，物盡其用，并且都有所落實(shí)。然后其效用如此之大，國(guó)內(nèi)高校需要做的除了落實(shí)好新媒體思想教育，再就是發(fā)揮其更大的作用，考慮到目前自建學(xué)校新媒體自負(fù)盈虧這樣一種現(xiàn)狀，幾乎處于一種封閉狀態(tài)，純屬隸屬學(xué)校層面的無(wú)利益化教育性工具。眾所周知，以往傳統(tǒng)媒體的成功運(yùn)行也是離不開(kāi)社會(huì)廣告資金方面的強(qiáng)力支持的，既然新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承和發(fā)展，為何自建校園新媒體不沿用其這方面的特性，不僅可以使學(xué)校生活與社會(huì)層面得到很好的實(shí)踐結(jié)合，而且可以使得自建校園新媒體的效用在得到資金支持后能夠發(fā)揮得更加淋漓盡致，這是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?/p>

三、自建校園新媒體的市場(chǎng)前景

考慮到校園市場(chǎng)具有一定封閉性的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，如何合理引入社會(huì)層面的資金，如何實(shí)現(xiàn)意義性的開(kāi)發(fā)，分析自建校園新媒體的廣告市場(chǎng)前景對(duì)其更深層次的發(fā)展具有重要意義。

1、校園新媒體受眾特征

（1）非商品特性或免費(fèi)獲得性，這個(gè)是各類(lèi)校園新媒體共有的、最明顯的特征。大部分校園新媒體都是免費(fèi)公開(kāi)面向受眾的，無(wú)盈利性，純屬公共基礎(chǔ)平臺(tái)，主要原因是高校的事業(yè)單位屬性決定的。

（2）半封閉性。首先在應(yīng)用區(qū)域上，校園新媒體傳播的內(nèi)容和影響幾乎都是面向校園內(nèi)部，無(wú)論是內(nèi)容空間還是受眾范圍都有所局限化；其次是在經(jīng)濟(jì)上，大部分校園新媒體都是僅僅依靠學(xué)校微道的經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼持續(xù)運(yùn)營(yíng)。從整體上來(lái)看，這一點(diǎn)主要是由于特殊的政策規(guī)定限制和學(xué)校作為事業(yè)型單位的緣由，與此同時(shí)校園新媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，導(dǎo)致其被發(fā)展成一種半封閉式的現(xiàn)狀。

（3）受眾明確。主要表現(xiàn)為受眾的定性和定量的特點(diǎn)。定量化是指校園新媒體的發(fā)行對(duì)象多為在校師生和教職工，由于單位特定性質(zhì)，其受眾對(duì)象在一定時(shí)間內(nèi)也是固定不變的。定性化表現(xiàn)為受眾對(duì)象在年齡層次和知識(shí)水平上都比較有明顯的特性，學(xué)生年齡大多在20出頭左右，而且固定學(xué)校的學(xué)生其知識(shí)層次和綜合素養(yǎng)都比較接近，而且受環(huán)境熏陶可能其興趣偏見(jiàn)也有所相似；教職工的群體特征也比較明顯，均具有高學(xué)歷高素養(yǎng)等特點(diǎn)。從廣告學(xué)角度考慮分析，這些都具有很明顯的廣告受眾資源優(yōu)勢(shì)，是很重要的特定消費(fèi)群體。

2、自建校園新媒體市場(chǎng)廣告策略

學(xué)校作為歷史公認(rèn)的教育性單位，一直被賦予了非盈利性的事業(yè)性單位標(biāo)簽。所以校園新媒體具有被學(xué)校黨委機(jī)關(guān)限制的特性，無(wú)權(quán)利去具備額外的商品屬性，但是具有政治和公益屬性。隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)的改革變化和發(fā)展，校園新媒體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也漸漸長(zhǎng)出萌芽，在大市場(chǎng)環(huán)境的帶動(dòng)下漸漸走向雙贏的運(yùn)行模式。具體來(lái)說(shuō)就是校外社會(huì)型資金的引進(jìn)，而導(dǎo)致的校園新媒體的“市場(chǎng)化”。這個(gè)“市場(chǎng)化”是不完全的，具有半封閉性質(zhì)。中國(guó)的傳播業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”，任何傳播媒介都必須在不進(jìn)則退的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中苦心經(jīng)營(yíng)。

校園新媒體資金來(lái)源單一，多靠學(xué)校的補(bǔ)貼支持。而且由于校園新媒體的特殊屬性，是否能夠以市場(chǎng)化的既定原則來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，這還得依靠學(xué)校的相關(guān)政策而定。1996年江澤民在視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)指出：“過(guò)去我們的傳媒只講宣傳，如今，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經(jīng)營(yíng)。”所以合理適度地引入市場(chǎng)廣告既是可行的，又能夠節(jié)省學(xué)校資金用于學(xué)校其它方面的工作建設(shè)，同時(shí)也為師生生活提供了服務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告資金收入通常是傳媒的主營(yíng)業(yè)收入，因此廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)部分。通過(guò)策略性的引入廣告對(duì)于校園新媒體的發(fā)展有著良好的促進(jìn)作用。

結(jié)語(yǔ)

校園新媒體在輔助教育的同時(shí)，它不應(yīng)該被拘束或者限制，它的經(jīng)濟(jì)型作用應(yīng)該被廣泛應(yīng)用，這樣的雙贏效用不能因?yàn)橹贫瓤蚣芏痛嘶膹U，它應(yīng)該發(fā)揮出其潛在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用。不僅校園新媒體可以獲得資金支持從而可以提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，而且也為合作商提升了經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，再者也為校園環(huán)境和社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源搭建了一個(gè)很好的實(shí)踐平臺(tái)，對(duì)學(xué)生綜合發(fā)展可起到一定作用，因此自建校園新媒體的市場(chǎng)前景開(kāi)發(fā)也將是必然趨勢(shì)。

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