簡析中國食品包裝設(shè)計中儒家美學(xué)思想的應(yīng)用

楊海英

【摘要】：中國傳統(tǒng)文化中以仁愛為宗旨的儒家文化是其重要組成部分。儒家美學(xué)思想具有“中和為美”、“盡善盡美”以及“天人合一”的審美特征，這些美學(xué)特征對當(dāng)今中國食品包裝設(shè)計具有正確的指導(dǎo)性作用。中國現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中存在著內(nèi)容與形式脫離、藝術(shù)個性薄弱的弊端，針對這些弊端，借鑒儒家美學(xué)“盡善盡美”思想可促進(jìn)包裝設(shè)計內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，吸收儒家美學(xué)“和而不同”思想則能突出食品包裝設(shè)計藝術(shù)個性。

【關(guān)鍵詞】：食品包裝設(shè)計；儒家美學(xué)；天人合一；盡善盡美；中和為美

上個世紀(jì)八十年代以來，外部的文化思潮與社會觀念逐漸侵入我國，整個國際文化格局呈現(xiàn)出不平衡狀態(tài)。十七屆六中全會明確表明我國已經(jīng)將文化發(fā)展納入到發(fā)展體系，以此應(yīng)對西方文化對我國民族文化的沖擊。中國傳統(tǒng)文化中，以仁愛為宗旨的儒家文化是其重要組成部分，其審美思想更是中華精神與傳統(tǒng)審美的主要特征。中國設(shè)計領(lǐng)域中，食品包裝設(shè)計在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中出現(xiàn)各種問題，深度挖掘儒家思想對我國食品包裝設(shè)計下一步發(fā)展提供了有益啟示。

一、中國傳統(tǒng)文化儒家美學(xué)思想的特征

中國古代美學(xué)思想精彩紛呈，是世界文化的瑰寶。春秋戰(zhàn)國時期，儒家集前人之經(jīng)驗(yàn)，吸收陰陽五行思想，形成了獨(dú)具特色的美學(xué)體系，不僅奠定了我國古代美學(xué)的基礎(chǔ)，更在后人不斷增補(bǔ)基礎(chǔ)上使中國美學(xué)佇于世界美學(xué)之巔。

儒家美學(xué)具有“善美”的和諧統(tǒng)一的藝術(shù)特征。設(shè)計的最高境界是實(shí)現(xiàn)善美的統(tǒng)一，先秦時期儒家就已將兩者視為一體，主張“美”與“善”相互關(guān)聯(lián)。仁愛是儒家美學(xué)的哲學(xué)思想，仁愛就是孔子所說的善。儒家美學(xué)思想中，“美”是基于“善”的原則上加以完成的，美是善的外在形式。包裝設(shè)計亦是如此，外在形式美與內(nèi)在本質(zhì)美應(yīng)完美結(jié)合在一起，進(jìn)而達(dá)到外善內(nèi)美的和諧狀態(tài)。

儒家美學(xué)又具有中和為美的藝術(shù)特征。《中庸》作為儒家思想代表作，主張“喜怒哀樂之未發(fā)謂之中，發(fā)而皆中節(jié)謂之和。中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。”[1]從中易于看出，“中和”思想在《中庸》中所占位置極為重要。在設(shè)計創(chuàng)作中，“中和”思想表現(xiàn)為設(shè)計對社會產(chǎn)生的和諧作用。

儒家美學(xué)思想具有“天人同構(gòu)”的藝術(shù)特征。從古至今人類對于天與人之間關(guān)系的論述從未中斷，其中蘊(yùn)藉著樸素的生態(tài)理論思想，以及人與自然之間的關(guān)系。而在設(shè)計領(lǐng)域，人與自然和諧相處的原則是包裝設(shè)計最基本的哲學(xué)基礎(chǔ)。

二、儒家美學(xué)思想在食品包裝設(shè)計中的作用

孔子作為儒家美學(xué)的創(chuàng)始人，其“仁”與“禮”的思想本質(zhì)主要是維護(hù)奴隸主貴族的利益。“仁”是孔子道德體系的最高標(biāo)準(zhǔn)，更是儒家思想的核心。《論語·述而》中提到：“仁遠(yuǎn)乎哉？我欲仁，斯仁至矣！”[2]在這里孔子將“仁”看作生命的始端，人與生俱來的屬性。“禮”是孔子思想另一要點(diǎn)，在孔子看來，“禮”是人的生活準(zhǔn)則、統(tǒng)治工具、社會制度與倫理規(guī)范，借助于“禮”，“仁”才得以實(shí)現(xiàn)。從孔子“仁”“禮”觀念中派生出來的諸如“善與美的統(tǒng)一”“中和為美”美學(xué)思想，為當(dāng)今設(shè)計尋找一條適合之路提供了有益啟示。

孟子是儒家思想另一重要代表人物，他不僅繼承了孔子“仁者愛人”的思想，他還將藝術(shù)的感官享受擴(kuò)展至道德領(lǐng)域，提出“吾浩然之氣”的美學(xué)觀點(diǎn)，這對現(xiàn)代設(shè)計者完善人格意識與自我心理重建產(chǎn)生深刻的影響。當(dāng)今設(shè)計講求“設(shè)計為人民服務(wù)”，設(shè)計是一種實(shí)用美術(shù)，同純藝術(shù)的自我表現(xiàn)有較大差異，借鑒孟子美學(xué)思想，可促使人類密切相關(guān)的食品包裝設(shè)計將更符合人們的性情趨向。

荀子的美學(xué)思想為“天人相分”觀，他將天人關(guān)系上升至哲學(xué)高度，這是其美學(xué)思想之基石。荀子從辯證的角度闡述了“天人相分”中“人”與“天”的差別，但又相互遺依存、統(tǒng)一。在當(dāng)今食品包裝設(shè)計領(lǐng)域，媚俗包裝只為博人眼球，塑料包裝使降解困難，黃金包裝只為彰顯財富，這是對食品包裝設(shè)計人文主義的褻瀆。對于當(dāng)今食品包裝設(shè)計而言，“天人合一”美學(xué)理念對其具有絕對的啟示價值。

三、中國現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中存在的問題

我國包裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，尤其是食品包裝設(shè)計方面，不論從工藝、設(shè)計還是包裝材料上，食品包裝設(shè)計的發(fā)展有目共睹。然而在發(fā)展過程中也存在部分問題。

1.內(nèi)容與形式脫離

食品包裝設(shè)計內(nèi)容與形式的脫離。對產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、誤解產(chǎn)品價值取向是食品包裝設(shè)計內(nèi)容與形式脫離的主要原因。設(shè)計界并不缺乏內(nèi)容與形式完美結(jié)合的食品包裝設(shè)計，比如Soy Mamelle 牛奶的包裝設(shè)計。這是一款高營養(yǎng)的乳制品，包裝是白綠相間的瓶體。該產(chǎn)品瓶身采用了牛的造型，既簡潔又真實(shí)；包裝顏色以白綠相間搭配，白色代表乳制品，綠色則是健康、自然的體現(xiàn)；包裝紋樣以牛身斑點(diǎn)加以點(diǎn)綴裝飾，美觀又充滿趣味。在產(chǎn)品競爭壓力之下，諸多食品包裝設(shè)計過于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，將毫不相干的內(nèi)容附加設(shè)計之中，違背了食品包裝設(shè)計原則與消費(fèi)者的思維習(xí)慣，因此導(dǎo)致喪失相當(dāng)一部分消費(fèi)者。所以，如何在食品包裝設(shè)計上最大化彰顯食品內(nèi)容，這是一個亟待解決的問題。

2.包裝設(shè)計藝術(shù)個性薄弱

食品包裝設(shè)計藝術(shù)個性不明顯。對于食品包裝而言，獨(dú)特的包裝設(shè)計能夠起到錦上添花的作用。然而，縱覽食品包裝市場，易于發(fā)現(xiàn)相當(dāng)部分食品包裝設(shè)計明顯缺乏藝術(shù)創(chuàng)新。以我國市場牛奶包裝為例，不管是表現(xiàn)題材還是設(shè)計風(fēng)格都極為相似，甚至存在嚴(yán)重盜版情況。中國牛奶市場兩大巨頭蒙牛與伊利高端奶的包裝設(shè)計具有高度的一致性。比如都采用開創(chuàng)式結(jié)構(gòu)，長寬高比例一致，顏色沿用慣有的藍(lán)綠色，側(cè)面標(biāo)志的位置與大小一致等等。這兩款牛奶包裝設(shè)計，不管誰克隆誰，此結(jié)局是中國食品包裝設(shè)計的悲哀，這一弊端給予了食品包裝設(shè)計者以警示。

四、儒家美學(xué)思想對現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的啟示

1.儒家美學(xué)“盡善盡美”思想促進(jìn)包裝設(shè)計內(nèi)容與形式的統(tǒng)一

孔子認(rèn)為“善”與“美”是兩個不同但又不孤立的概念，兩者統(tǒng)一便是“盡善盡美”，這也是孔子美學(xué)的最高目標(biāo)。《論語·八佾》中提到：“子謂《韶》：‘盡美矣，又盡善也。謂《武》：‘盡美矣，未盡善也。”[3]這一言論實(shí)質(zhì)講的是“盡善盡美”乃是藝術(shù)的最高境界，武樂盡管能夠帶給人以形式美感，然而沒有道德價值，實(shí)為遺憾；在孔子看來善是藝術(shù)的最高要求，但他又不輕美，有言道：“為命，裨諶草創(chuàng)之，世叔討論之，行人子羽修飾之，東里子產(chǎn)潤色之。”[4]潤色、修飾是指形式上的不斷完善，若言辭不修飾，內(nèi)容就不會有較好的表達(dá)。食品包裝設(shè)計中“美”是外在形式，“善”則是產(chǎn)品的內(nèi)容。盡善盡美的儒家思想給予啟示，食品包裝設(shè)計外在形式同包裝所傳達(dá)信息契合一致時才會使產(chǎn)品煥發(fā)生機(jī)。

2.儒家美學(xué)“和而不同”思想突出食品包裝設(shè)計藝術(shù)個性

自古以來，儒家大儒在主張整體和諧的前提下承認(rèn)事物要素之間存在差異，并主張各就其位，彰顯自己的個性，這就是其所謂的“和而不同”。在當(dāng)今食品包裝設(shè)計領(lǐng)域，“和而不同”的辯證關(guān)系，對產(chǎn)品滲入民族文化以及民族風(fēng)格多樣化給食品包裝設(shè)計者以深刻啟示。食品包裝設(shè)計個性化彰顯要根植于本民族文化，包裝設(shè)計的民族化風(fēng)格素材源于特定的地域環(huán)境與民族遺風(fēng)等諸多元素。將食品包裝設(shè)計的個性化根植于本土民族文化之中，就是“和而不同”對食品包裝設(shè)計的最大啟示。

參考文獻(xiàn)：

[1]林久貴.《大學(xué)·中庸》[M].崇文書社.2004年版第40頁.

[2]（宋）朱熹.《論語集注齊》[M].齊魯書社.1996年版第70頁.

[3]（宋）朱熹.《論語集注齊》[M].齊魯書社.1996年版第29頁.

[4]（宋）朱熹.《論語集注齊》[M].齊魯書社.1996年版第140頁.