后影視期的旅游產品深度開發研究

陳萍

摘 要：隨著影視業與旅游業的不斷融合，各地旅游業越來越多地與影視業合作來進行旅游地形象的宣傳，但影視流行期結束后旅游地的發展卻鮮有問津。本文在影視旅游的基礎上提出“后影視期”的說法，在對后影視期旅游地旅游產品現狀進行分析的基礎上，提出影視旅游地在后影視期旅游產品開發的建議。

關鍵詞：后影視期；生命周期；深度開發

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）03-0116-02

從早期《廬山戀》《少林寺》的無心插柳，到《夜宴》《非誠勿擾》等的有意為之，各地政府和景區都已意識到影視劇對當地旅游業的帶動作用。相對影視業來說，影視旅游屬于后影視產品，影視劇的播出不僅提高了當地的知名度，更重要的是帶來了直接的經濟收益。但影視作品播出后的宣傳與開發則更大程度上影響了旅游地的長期發展。

一、“后影視期”的界定

在電影業中，有“后電影產業”，指的是電影除票房收入以外，因電影而產生的并與之密切相關的所有產業。后電影產品包括隨片廣告、錄像帶、VCD、DVD等音像制品；有線電視和非影院的傳播方式，如家庭影院HBO、在線點播VOD、飛機火車汽車等公共場合的放映收費；電影品牌衍生的玩具、服裝、電子游戲、特色旅游等，是囊括了所有與電影內容相關的產品和收益[1]。

影視旅游屬于電影產業的后電影產品，從1963年西方影視旅游開端，幾十年來，眾多學者都對“影視旅游”進行了研究。2010年度的《旅游學刊》中兩度對該領域的研究進行了綜述[2-3]，本文不再做贅述。本文采用的為以下定義：由于旅游目的地出現在熒屏、影帶、銀幕上而促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動[4]。因此，本文中所指旅游產品指的是影視劇外景地（不包含影視城和主題公園）所提供的旅游產品。

在影視作品播出后的數月內，旅游目的地的客流會大幅度增加，而影視作品影響力的持久度以及影視作品流行期內旅游地旅游產品的持續開發則會影響到旅游目的地的長遠發展。因此本文借1998年，Roger Riley和亞利桑那州立大學（Arizona State University）的Dwayne Baker的研究來界定“后影視期”。1998年Roger Riley和Dwayne Baker對美國有一定影響力的12部電影進行數據分析：他們分別將12部影片放映前10年和放映后的5年期間拍攝地游客接待量為樣本，進行定量研究。從數據分析得出的結論顯示：一部具有影響力的電影對拍攝地旅游的影響至少歷時4年，使游客量增長了40%到50%[5]。因此，文中所指“后影視期”主要針對旅游目的地而言，指的是從影視劇播出后旅游目的地知名度提高到影視劇影響逐漸減弱的4年時間內。

二、后影視期旅游目的地的產品現狀

從投入產出的角度看，影視劇對旅游地的宣傳作用毋庸置疑。這種方式越來越被各地政府和旅游地認可，因此，近幾年來，各地政府和旅游地紛紛主動與影視公司合作來對旅游地進行推廣，但旅游地知名度提高后，后續的產品卻跟不上旅游發展的步伐。

1.重前期宣傳，少后期營銷。當各地意識到影視劇對旅游目的地的帶動作用后，紛紛主動尋求與影視劇組的合作，如杭州市委宣傳部與《非誠勿擾》的合作，充分顯示了這一趨勢。

影視劇對旅游目的地的帶動不是長久的，在影視劇播出的數月內會出現急速上升，但隨著影視劇流行期的消逝，游客人數會逐漸下降。

以山西祁縣的喬家大院為例。1989年，喬家大院的年游客接待量為8萬人次，1990年張藝謀拍攝的《大紅燈籠高高掛》上映后，迎來了第一波游覽高峰，1991年游客人數達到15萬人次，門票收入突破20萬元。2009年晉商劇《走西口》熱播時，通過百度對“喬家大院”進行搜索的人數大幅度提升，但隨著影視劇流行期的逐漸消逝，搜索量也不斷下滑。而喬家大院并沒有進行后續宣傳，到目前為止，喬家大院還沒有建立起官方網站，而其所在城市晉中在2011年才開始對其進行旅游定位并廣泛收集宣傳語和標志，但至今并未大規模應用。

因此，單純靠影視劇的宣傳只能獲得短期效益，而旅游地的長期發展不僅需要前期知名度的提升，更應注重后影視期的宣傳和開發。

2.產品單一，缺少文化內涵。目前影視旅游目的地雖已著力于前期的宣傳，但旅游產品并未與影視作品結合，從下表可以清晰看出，目前大多數取景地的旅游產品還是立牌簡單介紹此地為某某影視劇拍攝地，大多數影視旅游活動也只停留在走馬觀花式的游覽層面。很多場景只能依靠游客對影視劇的記憶來尋找，缺少互動，無法引起游客共鳴。此外，旅游地的產品也缺少當地文化的融入，幾乎沒有游客參與互動的環節，游客在景區只是參觀游覽，缺乏體驗，難以給游客留下深刻印象。

山西喬家大院可謂是影視旅游的最大受益者，隨著1990年張藝謀《大紅燈籠高高掛》、2005年《喬家大院》和2009年《走西口》的相繼播出，使得喬家大院的門票收入節節攀升，雖然影視劇播出后的一兩年門票收入會有所下降，但喬家大院的熱度不減。影視劇給喬家大院帶來客流的同時，喬家大院卻沒有對旅游資源進行深度開發，只是在各個院落、廂房里擺放一些民俗道具和宣傳畫來講述當地的婚嫁、節慶習俗，但這種向游客宣傳當地民俗風情的方式由于缺少體驗和互動使得游客的評價不高。

3.缺少產品生命周期不同階段的再開發。和其他產品一樣，旅游產品也要經歷發生、發展、衰退和消亡的過程。即產品的投放期、成長期、成熟期和衰退期四個生命階段。旅游地伴隨著影視劇的上映推出旅游產品，在影視劇的流行期內旅游產品進入快速成長期并逐漸走進成熟期，而伴隨著產品的成熟大多數旅游地都只是依托原有景觀來吸引旅游者，并沒有對旅游產品進行再開發或對景區進行擴充或尋求新的創意，從而使得產品漸漸進入衰退期。雖然研究表明：一部具有影響力的電影對拍攝地旅游的影響至少歷時4年。但在我國，大多數影視劇的影響期要遠遠短于4年，因此，旅游經營者應對旅游產品進行再開發來延緩衰退期，延長生命周期。

三、后影視期旅游目的地的產品開發策略

1.運用互聯網媒介及現代營銷理念，進行持續的影視旅游營銷。影視旅游中影視劇是景點的主要宣傳媒介，但在影視劇上映之前，可以借助強大的互聯網來進行宣傳。從目前影視旅游發展的現狀來看，有些旅游地在影視劇拍攝期就已開始了大規模的營銷，如2006年芒果網與《夜宴》劇組的聯合營銷，使得《夜宴》外景地浙江安吉、內蒙古額爾古納在影片未上映已獲得較高人氣。通過芒果網這樣的旅游電子商務網站對影視劇與外景地旅游資源的整合，利用影視明星的影響力推出影視旅游專線，極大地推動了外景地旅游景區的發展。

大部分影視旅游地到了后影視期則不再進行影視營銷，只依靠影視劇帶來的余溫開展經營。對于旅游地來說，在不同階段可以借助多渠道對景區進行宣傳。如烏鎮在影視劇《似水年華》播出后，邀請劇中女主角“英小姐”劉若英來為烏鎮代言，拍攝了創意和內涵絕佳的形象宣傳片，并定期在央視播出，這對烏鎮的后續發展起到了推動作用。此外，隨著網絡科技的發展，除了傳統媒體外，旅游地應與時俱進地采用事件營銷、節慶營銷等方式，并跟隨大眾潮流借助新型營銷方式如微電影、微信公眾號等向旅游者進行宣傳。

2.注重游客體驗，挖掘文化內涵，提升產品深度。我國大部分影視旅游產品文化內涵不足，大多是對某一特定空間和事件的簡單再現，忽視了對文化氛圍的營造。因此在后影視期初期應進一步挖掘影視劇本身的文化內涵來開發相應的影視旅游產品，如家喻戶曉的韓劇《冬季戀歌》在播映后，外景地南怡島對劇中許多有意義的場景進行了還原，還制作了《冬季戀歌》場景地圖，滿足了影視旅游者到外景地探尋回味影視劇的基本需求，也成功地將觀眾的身份轉化到游客。

場景還原雖增強了旅游產品的體驗性，但若要加強游客的參與性，則需要對產品進行深入挖掘，并將影視文化與當地民俗文化結合，多層次、多渠道地開發旅游產品，如《似水年華》劇中出現的郵局、釀酒坊、染坊等都可以加入參與性活動，讓游客體驗網絡時代下工業化生產所體會不到的手工制作的樂趣。

3.根據生命周期規律開發或創新旅游產品。旅游地處于后影視期時很少對旅游產品進行再開發和創新，這無疑會影響到整個旅游地的長遠發展。運用產品的生命周期理論對產品進行開發能夠延長旅游產品的生命周期或煥發新的活力。

當旅游地進入后影視期，基本已屬于影視旅游產品的成熟期，這一時期游客量達到頂峰。而隨著影視文化流行期的過去，觀眾對影視劇文化的熱度減弱，游客數量會迅速減少，這就進入了影視旅游產品的衰退期。這一時期可尋求新的影視熱點或者發展新的旅游主題。如喬家大院在經歷了1991年的高峰之后，在2005年《喬家大院》播出后，2006年又達到了一次高峰，年門票收入達到3 100萬元，旅游綜合經濟收入1.8億元。喬家大院的一次次高峰雖不是有意為之，但值得影視旅游地借鑒并主動爭取合作來引導新的高峰。

烏鎮在《似水年華》后所進行的一系列開發和創意則使得烏鎮進入了新一輪的生命周期。《似水年華》的拍攝場景在烏鎮的東柵，而在《似水年華》播出后的兩年，烏鎮開始了對西柵的開發，從2007年對外開放，到2009年12月21日，烏鎮景區憑借“烏鎮西柵水鄉民宿”體驗區，被確定為世博主題體驗旅游推薦服務供應商。隨著烏鎮的不斷發展，現已形成“東柵觀古跡，西柵品文化”的格局，越來越多的游客被西柵的夜景所吸引。2013年，第一屆烏鎮戲劇節的舉行又一次為烏鎮注入了新的文化元素和活力，并帶動著烏鎮旅游業的發展。

因此，策劃新的流行文化并加以利用對于處于后影視期尾聲的旅游地來說是個明智的選擇，能夠將影視產品的衰退期順利地銜接到新產品的引入期，進入新一輪的生命周期。

參考文獻：

[1]中國電影家協會產業研究中心.2006電影產業研究之文化消費與電影卷[M].北京：中國電影出版社，2007.

[2]凌莉萍，吳殿廷.國內外影視旅游研究進展及啟示[J].旅游學刊，2010（3）：89-95.

[3]郭文，黃震方，王麗.影視旅游研究：一個應有的深度學術關照——20年來國內外影視旅游文獻綜述[J].旅游學刊，2010（10）：85-94.

[4]吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.254-262.

[5]Roger Riley，Carlton S.Van Doren，Movie Induced Tourism[J].Annals of Tourism Research，1998，25（4）.

（責任編輯：李 慧）