據說

馬碩言

摘 要：“據說”，從理性角度可以解構為據事實和數據進行傳播，從互聯網傳播本體來說，也成為謠言和負面傳播滋生蔓延的渠道，本文擬就全媒體時代背景下的教育傳播（資源傳播）與品牌營銷（品牌傳播）兩方面對集團新階段戰略思想進行解讀。

關鍵詞：媒體時代；教育；品牌營銷

1 全媒體時代背景下的教育傳播篇

根據2012—2014年三年的高等教育課堂教學質量研究，相關研究認為高等教育課堂教學不論是理論教學抑或實踐教學乃至職業教育都呈現出曲線性教學質量，在四十五分鐘的課堂教學質量統計中，第五分鐘與第四十分鐘達到學生注意力集中度最高點，分別為79.4%和77.6%，特別在職業教育的理論類課程教學過程中，教學質量的曲線性波動更是達到了高點。結合艾賓浩斯遺忘曲線規律，大板塊教學遺忘率與課程教學的時間推進已成正比，在理論課程教學中，學生的理論性知識遺忘率更為顯著

與此同時，分析2014-2015學年院校官方微信平臺推送的知識性碎片，則呈現出幾個顯著特點：①點擊率普遍較校園活動類碎片、求職就業（招聘信息）類碎片點擊率更低；②純文字、教師視頻、網絡來源視頻、圖片文字型四類碎片點擊轉發量呈現梯度對比；③考前知識性碎片推送較日常教學知識性碎片推送的點擊率與轉發量均有較大程度提升。

綜合上述數據和調研，幾個直接的結果可以得出：第一，移動互聯網傳播平臺下的傳播模式更符合和適應當代學生的多屏化娛樂消費模式，信息接收與傳播效果明顯；第二，網絡化教育傳播內容在同一渠道平臺下，學生更易選取貼合度更高、實用性更強、趣味性更高、多樣性更強的內容進行點擊閱讀；第三，分解點播率較高的文章，短語、短句與模糊性關鍵詞占據了相當比重。據此，筆者認為需要從三個層面提升傳播質量。其一，點擊率是信息傳播接受的基礎，標題關鍵詞的抓取與編寫是點擊率高低的現實性因素，模糊性定語與限定性主題的結合可有效提升移動互聯網傳播平臺信息點擊率。其二，便捷性與功效性是移動互聯網傳播平臺信息內容生產的核心。其三，移動互聯網傳播平臺信息推送的時間節點需要進一步推敲，二十四小時只關注同一平臺的新媒體傳播是不存在的。針對高校傳播平臺，生活化、娛樂化信息在日常傳播時段點擊率較高，專業化信息在應試前傳播效率較高。教學任務信息與學生自主抓取信息吸收率相比后者也明顯更高。通過新媒體和碎片化傳播所形成的蝴蝶效應，形成傳播焦點，借助現代傳播手段使教學資源獲取、教學效果反饋、課堂控制等制約教學運行沉疴舊疾得以解決，在傳播模式上的變革拉動教學由“教學”向“同學”轉移，形成理論體系更準確的定義與典型事件突發案例的高精度結合。

2 全媒體時代背景下的品牌營銷篇

2015年6月24日發布的《2014年中國移動輿論場輿情發展報告》顯示，微信已經成為國內最大的移動社交應用，開始成為輿論的主要場域。同時微信公眾號與朋友圈也在突發公共事件中形成影響。數據顯示，我國移動互聯網已經成為全球最熱的“掌上輿論場”。2014年各月份的突發公共事件在互聯網傳播渠道迅速擴散，進入下半年后，突發公共事件數量處于高位運行狀態，僅4月一月，移動終端擴散的公共突發事件就多達176件。輿情應對成為全媒體時代背景下的品牌營銷的重要一環。

2.1 正面宣傳的傳播

移動互聯網和新媒體傳播僅為傳播渠道和模式，傳播內容取決于傳播主體的內容生產，以2014-2015年收視率較高的電視節目及其互聯網傳播頻次為例，《我是歌手》《極限挑戰》均是傳統媒體與新媒體融合，傳統內容生產上提供適應網絡收視、閱讀、交互、傳播的內容，引起較大傳播虹吸效應。

借鑒成熟內容生產主體向新興媒介傳播渠道輸出內容的模式，應進一步以敘事性鏈條營造表述層級，以可視性資源營造表述構架，使輸出內容在傳達院校文化、事件、理念的過程中，以可視性、趣味性、美學欣賞性引導媒介進行傳播，并以詳實資料供新媒體傳播媒介進行二次融合改變，形成同一新聞事件的差異化表達和多樣化表述，避免傳播內容的單一，輔助新媒體傳播機構提升影響力和市場效益，形成媒介與院校的良性互動。

2.2 正面宣傳的引導

研究顯示，微信基于“朋友圈”的傳播方式可以將“大V”拒之門外，普通網民在“圈子”內的發言、評論、點贊更能體現獨立思考與自由表達。而微博傳播則因其群體性、突發性、集群性容易引發媒介事態的突發性變異和擴張。由正面宣傳變異為異動傳播，負面效應成倍增長，短時間內不加以引導、調控極易引發傳播的次生災害和信任危機。

為有效引導正面傳播在新媒介渠道的流通，弱化內容生產主體與評論主體的對立性、減少內容生產主體在傳播評價過程中的主體性標簽、增強傳播內容與互聯網用戶的貼近性，應進一步建立院校與傳播媒介的定向和雙向溝通，以及時更新發布信息，避免信息的滯后和片面，讓正面宣傳的負效應顯現并擴大。

2.3 負面宣傳的應對

借助突發事件應急的經驗，全媒體時代背景下的品牌營銷應從應對機制、應對內容以及應對渠道三個方面進行控制。

2.3.1 應對機制

負面宣傳的應對機制除去主動發布、應對外，調動合作媒介、利用事件主體地位，提供獨家資源，不卑不亢提供事實材料，曉之以理動之以情進行人本化傳播，杜絕負面宣傳的人文性缺失，是應對機制的重要一環。使院校的聲音有章可循、有的放矢，真正規范化地傳播，夯實院校的品牌積淀，變被動為主動，在傳播體系中落實預案、扭轉局面。

2.3.2 應對內容

負面宣傳的傳播片面化、情緒化、弱勢化呈現出非主導傳播主體的群體性特質，應對負面傳播除去信息的完備、文本關懷外，厘清事實，梳理敘事層級，提供應對內容的差異材料，完善負面宣傳的缺失性因素，強化事實性、常識性、人文性因素，從理據和傳播情感上對應對內容進行二次加工，根據加工后材料進行統一傳播，控制負面宣傳的事態擴大，扭轉傳播輿論場。

2.3.3 應對渠道

全媒體時代的應對渠道建立，應主動提供素材，以新聞發布、新聞通氣、新聞公告等形式統一發布，為增強媒介傳播的競爭力，針對不同傳播媒介和傳播渠道進行差異化供稿也應成為重要手段。在梳理影響力、權威性較大的媒介和友好度較好的媒介基礎上，優先提供優質、有說服力、有獨家性、有主體性素材，協同媒介發布平臺進行信息發布監控，對不良信息傳播渠道進行疏堵結合的手段聯動處理突發事件。堅持從“黃金24小時”法則到“1小時公開”原則的執行力，在事件發酵的24小時內進行主題聯絡，在重大突發事件1小時內，通過院校自身渠道和主要媒介渠道進行主動傳播。