黃太吉難逃關門厄運？互聯網餐飲需要回歸初心

郝洲

“網紅”黃太吉

中秋節本該是餐飲店火爆之日，黃太吉的望京SOHO店卻貼出了放假通知，關閉線下門店的意思初見端倪。9月21日，黃太吉創始人赫暢發布文章《沒有低谷，哪有巔峰》首次回應外界，確認關閉了一半的大型工廠店。

輝煌時候的黃太吉，在北京擁有44家線下門店，其第一年的營運創收達700萬元人民幣，運營不到兩年時間估值就從4 000萬元人民幣暴增到12億元人民幣。如此火爆的“煎餅果子”，除了讓扎根在餐飲行業的傳統餐飲品牌愕然之外，更多的是自嘆不如。早期的黃太吉正好趕巧在互聯網餐飲的風口，趁著這股風，赫暢將互聯網血液結合對營銷的熟稔借助各種新媒體平臺把炒作玩轉得淋漓盡致?！?個月內銷售額要達到一億，年銷售額要做到100億”、“最終讓黃太吉在美國上市”……，這些雷人之語雖不失為廣告營銷的重要手段，但是消費者更關心的似乎是自己的舌頭。于是風口的另一端卻是消費者對黃太吉不太理想的反饋，在大眾點評網上對黃太吉最集中的評價是：慕名而來，有的人覺得不錯，有的人則覺得盛名之下其實難副。這一切都歸咎于黃太吉過度包裝“網紅”形象，從而忽視了餐飲的本質是要做好口感。

多次轉型，始終沒有把握住機會

黃太吉的“煎餅果子”時代很快就告一段落，究其原因：首先煎餅并不是正餐，不足以為整個店鋪帶來穩定的客流量；其次它的地域性太強，南方地區受眾較少；最為致命的一點就是它的口味飽受詬病。既然靠一個“煎餅果子”品牌行不通，那就走多品牌戰略。按照這個思路，黃太吉開始迅速調整方向。

它的多品牌戰略以黃太吉主導，同時邀請牛燉先生、大黃瘋小火鍋和幸福冒菜等品牌進駐，希望形成協同效應，意圖全方位占領餐飲消費場景。然而急于在市場上有所表現的黃太吉，求勝心切，但資金回籠放緩加上商圈寸土寸金的沉重負擔，最終導致其多品牌戰略只能作罷。黃太吉曾想轉戰“你學不會”的宜家模式，用人氣帶來購買力、用創意黏合消費者。但人們還沒看到其具體的市場運作，它便胎死腹中。

值得一提的是，黃太吉還試圖轉型成餐飲孵化器，“九州會”便是在這個業務端的探索。誠然，基于九州會“不花錢，不收錢”的原則，吸引了超過2萬名餐飲創業者和800家供應鏈服務商，然而用網友的話來說這是“自己做餐飲不行，但我可以教別人做餐飲”。

轉型外賣平臺，還得走心

其實早在2015年10月，黃太吉獲得2.5億元人民幣融資后就高調宣布正式向外賣平臺轉型，進軍外賣紅海。然而外賣行業看似風光無限，卻也是頻繁曝出丑聞。三分天下的美團、餓了么和百度的平臺地推人員打架斗毆、用暴力脅迫商家站隊、各種刷單現象，甚至是屢屢被曝光的食品安全問題—黑外賣等亂象都是外賣市場競爭的激烈反應?；ヂ摼W餐飲行業盲目擴張、燒錢搶用戶同樣也會帶來惡果，世界外賣巨頭Delivery Hero的中國子公司外賣超人在燒錢大戰中轟然倒塌就是一個鮮明的例子。如果還抱著認為錢可以解決一切問題的僥幸的心理，燒掉的就不只是錢，還有口碑和品牌，最終喪失基本誠信怎能讓消費者心甘情愿來買單？

然而外賣行業的爭奪戰早已宣告結束，以美團、百度糯米和餓了么為主的三巨頭已經牢牢把握了外賣市場份額，并各自都在尋求新的增長點。美團推出了針對B端的快驢進貨，給商家提供餐具和紙巾等基礎產品；餓了么推出餐飲供應鏈B2B平臺有菜，為商戶提供食材；百度也做成了集合外賣品牌的孵化中心，做生態廚房。三者都是想從源頭上解決外賣餐飲的食品質量問題。此時想要挑戰他們，只能是在夾縫中求生存。盡管黃太吉也在做類似百度生態廚房的中央廚房，聲稱可以規避生產過程中的一切風險，但無奈產品種類稀少同時缺乏流量支持，如今的中央廚房已經關閉一半。

即便赫暢在多個場合強調和現有外賣平臺如何不同，但外賣三巨頭還是把黃太吉當作了直接市場競爭對手。黃太吉引入餓了么的投資不但沒有獲得多少流量支持，反而自己和合作商家的產品在這些外賣平臺被限制，造成了入住商戶減少和出走的情況。缺少話語權與三巨頭博弈，外賣業務自然是舉步維艱。

互聯網外賣已經走過了刷單和炒作的時代，過去博眼球的做法，在今天只是浪費大家的時間。自己不具備匠人精神，怎能只想做解放匠人的事情？作為餐飲項目，就不應該把自己打扮得過于絢爛，再好的創意都不如好品質和好服務來得實在。當你想明白這個道理，再想轉向已經飽和的外賣市場，不用點心恐怕是做不成氣候的。