視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視廠商頻牽手或?qū)⑦吘壔笳撸?/h1>
2016-05-30 13:05:19螞蟻蟲
計算機應用文摘 2016年20期
螞蟻蟲
前不久，愛奇藝宣布投資1.5億元人民幣入股創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開。據(jù)了解，酷開將內(nèi)置愛奇藝VIP會員服務，同時雙方還在技術和用戶服務等方面開展合作。從樂視到愛奇藝，視頻網(wǎng)站紛紛牽手傳統(tǒng)電視廠商，讓人不禁好奇他們這么做是為了什么？
從PC到手機，視頻網(wǎng)站下一個戰(zhàn)場是電視
在愛奇藝之前，樂視等已經(jīng)與傳統(tǒng)電視廠商進行了類似的合作。樂視在去年12月投資近19億元人民幣入股TCL多媒體。而想要了解他們這么做的目的，就得從視頻網(wǎng)站的發(fā)展狀況說起。
前幾年，不少視頻網(wǎng)站都處在巨額虧損的陰影中，但近兩年隨著用戶版權意識的提高，市場環(huán)境逐漸改善，視頻網(wǎng)站的市場前景變得相對樂觀起來。特別是新生代用戶對內(nèi)容收費持包容態(tài)度，只要有他們喜歡的好內(nèi)容，就會樂于解囊。2015年，以《盜墓筆記》、《蜀山戰(zhàn)紀》和《太子妃升職記》等為代表的網(wǎng)絡自制劇的走紅，吸引起用戶付費購買會員的狂潮。
根據(jù)藝恩發(fā)布的《2015中國視頻行業(yè)付費研究報告》顯示，截至2015年12月底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模達到2 200萬人。會員付費的熱潮推動各大視頻網(wǎng)站營收增長，以愛奇藝為例，2015年其營收為52.95億元人民幣，同比大幅增長84.3%。
但與此同時，視頻網(wǎng)站之間的競爭也日益激烈。愛奇藝、優(yōu)酷土豆和騰訊視頻三家占據(jù)第一集團，樂視與搜狐視頻等也在后面緊追不舍。除了加大內(nèi)容版權的采購外，視頻網(wǎng)站間的爭奪，也從傳統(tǒng)PC到手機等智能手持終端，逐漸發(fā)展為多屏互動，從個人滲透到家庭，千方百計地擴大用戶規(guī)模和屏幕數(shù)量。
電視作為家庭中最重要的娛樂和資訊終端，已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站新的焦點戰(zhàn)場。相對殺成血海的手機和PC市場，電視暫時還是視頻網(wǎng)站的一片藍海。如何盡量在電視上占有更多份額，被提到了各大視頻網(wǎng)站經(jīng)營者的議程上來。因此，我們也就看到視頻網(wǎng)站牽手傳統(tǒng)電視廠商的這些新聞。
上下游整合或成為視頻行業(yè)的趨勢
愛奇藝與酷開的合作，有點類似于早年定制手機中預裝APP的做法。但與之前預裝APP的純粹買賣關系不同，愛奇藝與酷開之間的合作上升到戰(zhàn)略和業(yè)務層面，雙方的關系更加緊密。
視頻網(wǎng)站有版權內(nèi)容、線上渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，而傳統(tǒng)電視廠商有硬件產(chǎn)能、技術積累，以及較大的出貨量。如果雙方相互合作，傳統(tǒng)電視廠商將獲得來自視頻網(wǎng)站的預裝費用和內(nèi)容收入提成，提高營業(yè)利潤率。而視頻網(wǎng)站把傳統(tǒng)電視廠商的消費者，轉(zhuǎn)化為自己的收費用戶，可顯著提高營收，即便是免費用戶，也可以提高廣告價值，市場潛力非常可觀。
以樂視與TCL多媒體的合作為例。雖然樂視自己也生產(chǎn)銷售智能電視，但2015年的銷量只有300萬臺，與傳統(tǒng)電視廠商的每年千萬臺銷量級相去甚遠。反觀TCL多媒體是全球最大的LCD電視機生產(chǎn)商，年銷售突破了1 000萬臺。通過與TCL多媒體的合作，樂視將迅速擴大在電視領域的市場占有率，拉開與競爭對手的差距。同樣，創(chuàng)維每年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量也在1 000萬臺左右，日活躍用戶為585萬人，愛奇藝與之聯(lián)手后同樣可以迅速搶占市場。
總的看來，視頻產(chǎn)業(yè)有上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合的趨勢，不僅是樂視在這么做，同樣相近的還有小米。二者不同的是，樂視是從平臺、內(nèi)容開始再做硬件，而小米則是從硬件再到平臺和內(nèi)容。愛奇藝與樂視更接近一些，都有自己的平臺和內(nèi)容制作能力，如今也把手伸進了電視硬件產(chǎn)業(yè)中來。
視頻網(wǎng)站占據(jù)主動，傳統(tǒng)電視廠商將被邊緣化
就目前的觀察來說，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視廠商基本上是平等互利的合作關系。可能當下從業(yè)務角度上，視頻網(wǎng)站有求于傳統(tǒng)電視廠商稍多一點，但傳統(tǒng)電視廠商可能更仰仗于對方的預裝費用和內(nèi)容分成，來提升贏利和形成長期營收。
不過從長遠角度來看，傳統(tǒng)電視廠商可能會逐漸失去主導權。由于技術門檻較低，電視作為硬件產(chǎn)品的差異化較小，可替代性比較高，傳統(tǒng)電視廠商對于視頻網(wǎng)站的重要性會削弱。畢竟優(yōu)秀的視頻內(nèi)容大都掌握在視頻網(wǎng)站手里，而硬件大家都可以做，長此以往，很有可能是傳統(tǒng)電視廠商倒追視頻網(wǎng)站合作。
另外，今年8月，一則《我國1/3有線電視用戶已不再繳費？》的新聞說明了電視臺的困境，電視臺正在重演當年固定電話退出家庭的歷史。電視臺不僅在經(jīng)營形態(tài)上輸給了視頻網(wǎng)站，甚至在內(nèi)容豐富度和質(zhì)量上也開始喪失了優(yōu)勢。且不說人們追劇逐步從電視臺轉(zhuǎn)移到了視頻網(wǎng)站，一些重大的賽事版權也被視頻網(wǎng)站買斷。如最近的國足12強比賽全部版權就被樂視奪走，央視只能尷尬地從樂視轉(zhuǎn)購電視轉(zhuǎn)播權。而以往依附電視臺發(fā)展的傳統(tǒng)電視廠商，這下會更依賴視頻網(wǎng)站，話語權自然進一步降低。
不過，筆者不認為傳統(tǒng)電視廠商會被全面收購，重資產(chǎn)模式對于視頻網(wǎng)站并不利，所以基本上他們都是以少量參股的方式進行戰(zhàn)略投資。
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前幾年，不少視頻網(wǎng)站都處在巨額虧損的陰影中，但近兩年隨著用戶版權意識的提高，市場環(huán)境逐漸改善，視頻網(wǎng)站的市場前景變得相對樂觀起來。特別是新生代用戶對內(nèi)容收費持包容態(tài)度，只要有他們喜歡的好內(nèi)容，就會樂于解囊。2015年，以《盜墓筆記》、《蜀山戰(zhàn)紀》和《太子妃升職記》等為代表的網(wǎng)絡自制劇的走紅，吸引起用戶付費購買會員的狂潮。
根據(jù)藝恩發(fā)布的《2015中國視頻行業(yè)付費研究報告》顯示，截至2015年12月底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模達到2 200萬人。會員付費的熱潮推動各大視頻網(wǎng)站營收增長，以愛奇藝為例，2015年其營收為52.95億元人民幣，同比大幅增長84.3%。
但與此同時，視頻網(wǎng)站之間的競爭也日益激烈。愛奇藝、優(yōu)酷土豆和騰訊視頻三家占據(jù)第一集團，樂視與搜狐視頻等也在后面緊追不舍。除了加大內(nèi)容版權的采購外，視頻網(wǎng)站間的爭奪，也從傳統(tǒng)PC到手機等智能手持終端，逐漸發(fā)展為多屏互動，從個人滲透到家庭，千方百計地擴大用戶規(guī)模和屏幕數(shù)量。
電視作為家庭中最重要的娛樂和資訊終端，已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站新的焦點戰(zhàn)場。相對殺成血海的手機和PC市場，電視暫時還是視頻網(wǎng)站的一片藍海。如何盡量在電視上占有更多份額，被提到了各大視頻網(wǎng)站經(jīng)營者的議程上來。因此，我們也就看到視頻網(wǎng)站牽手傳統(tǒng)電視廠商的這些新聞。
上下游整合或成為視頻行業(yè)的趨勢
愛奇藝與酷開的合作，有點類似于早年定制手機中預裝APP的做法。但與之前預裝APP的純粹買賣關系不同，愛奇藝與酷開之間的合作上升到戰(zhàn)略和業(yè)務層面，雙方的關系更加緊密。
視頻網(wǎng)站有版權內(nèi)容、線上渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，而傳統(tǒng)電視廠商有硬件產(chǎn)能、技術積累，以及較大的出貨量。如果雙方相互合作，傳統(tǒng)電視廠商將獲得來自視頻網(wǎng)站的預裝費用和內(nèi)容收入提成，提高營業(yè)利潤率。而視頻網(wǎng)站把傳統(tǒng)電視廠商的消費者，轉(zhuǎn)化為自己的收費用戶，可顯著提高營收，即便是免費用戶，也可以提高廣告價值，市場潛力非常可觀。
以樂視與TCL多媒體的合作為例。雖然樂視自己也生產(chǎn)銷售智能電視，但2015年的銷量只有300萬臺，與傳統(tǒng)電視廠商的每年千萬臺銷量級相去甚遠。反觀TCL多媒體是全球最大的LCD電視機生產(chǎn)商，年銷售突破了1 000萬臺。通過與TCL多媒體的合作，樂視將迅速擴大在電視領域的市場占有率，拉開與競爭對手的差距。同樣，創(chuàng)維每年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量也在1 000萬臺左右，日活躍用戶為585萬人，愛奇藝與之聯(lián)手后同樣可以迅速搶占市場。
總的看來，視頻產(chǎn)業(yè)有上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合的趨勢，不僅是樂視在這么做，同樣相近的還有小米。二者不同的是，樂視是從平臺、內(nèi)容開始再做硬件，而小米則是從硬件再到平臺和內(nèi)容。愛奇藝與樂視更接近一些，都有自己的平臺和內(nèi)容制作能力，如今也把手伸進了電視硬件產(chǎn)業(yè)中來。
視頻網(wǎng)站占據(jù)主動，傳統(tǒng)電視廠商將被邊緣化
就目前的觀察來說，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視廠商基本上是平等互利的合作關系。可能當下從業(yè)務角度上，視頻網(wǎng)站有求于傳統(tǒng)電視廠商稍多一點，但傳統(tǒng)電視廠商可能更仰仗于對方的預裝費用和內(nèi)容分成，來提升贏利和形成長期營收。
不過從長遠角度來看，傳統(tǒng)電視廠商可能會逐漸失去主導權。由于技術門檻較低，電視作為硬件產(chǎn)品的差異化較小，可替代性比較高，傳統(tǒng)電視廠商對于視頻網(wǎng)站的重要性會削弱。畢竟優(yōu)秀的視頻內(nèi)容大都掌握在視頻網(wǎng)站手里，而硬件大家都可以做，長此以往，很有可能是傳統(tǒng)電視廠商倒追視頻網(wǎng)站合作。
另外，今年8月，一則《我國1/3有線電視用戶已不再繳費？》的新聞說明了電視臺的困境，電視臺正在重演當年固定電話退出家庭的歷史。電視臺不僅在經(jīng)營形態(tài)上輸給了視頻網(wǎng)站，甚至在內(nèi)容豐富度和質(zhì)量上也開始喪失了優(yōu)勢。且不說人們追劇逐步從電視臺轉(zhuǎn)移到了視頻網(wǎng)站，一些重大的賽事版權也被視頻網(wǎng)站買斷。如最近的國足12強比賽全部版權就被樂視奪走，央視只能尷尬地從樂視轉(zhuǎn)購電視轉(zhuǎn)播權。而以往依附電視臺發(fā)展的傳統(tǒng)電視廠商，這下會更依賴視頻網(wǎng)站，話語權自然進一步降低。
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