回望涂色狂潮

趙雪峰

2015年的圖書暢銷榜，排名第1的是和藝術沾邊的成人涂色書《秘密花園），它擊敗了眾多文學、社科類圖書。回望這本書所掀起的涂色書狂潮，我們看到了我們生活方式的改變，看到了一種成功的營銷策略。

2015年暢銷書排行榜的冠軍位置，是掀起了涂色書熱潮的《秘密花園》。這本書在過去的1年有多火？引進中國之前，美國歌手佐伊·丹斯切爾在社交網絡上曬過這本書，熱門韓劇《Blood》也閃現過它的身影。引進之后，歌手孫燕姿、演員劉濤、主持人李維嘉等名人紛紛定期曬他們的涂色畫，參加《爸爸去哪兒》第三季的劉燁和他的兒子，更是在線下互相展開了涂色比賽。這本書銷量如何？它在京東6·18店慶日活動狂賣25000冊。

這里先介紹下引進出版《秘密花園》的后浪圖書公司，他們主攻人文藝術社科類圖書，其藝術類圖書，瞄準了大眾普及類這個方向，這個方向又分為兩部分，一部分是知識類普及，另一部分是技法入門。在2015年出版的圖書里，法國攝影師閆雷的《昨日的中國》，有關中國當代藝術的《發光體3號》可以列為知識普及的范疇，而《表演訓練手冊》《編劇：步步為營》這樣的書名，則都屬于后者技法入門的版圖。由此可見，《秘密花園》這種完全不需要美術基礎又能夠過一把藝術癮的涂色書，完全符合后浪藝術圖書的出版方向。

你只需往空白處填色，好像就可以接近一種童年般的夢幻。據該書作者喬安娜.貝斯福講述，《秘密花園》和它的續集《魔法森林》黑白線稿的靈感來自于蘇格蘭西海岸的一座美輪美奐的植物園，在她身為首席園藝師爺爺的陪伴下，她曾度過了一個個美妙的假期。喬安娜按照爺爺留給她的植物學文獻，將各種珍稀物種植物的元素（葉子、花朵等部位的形狀）恣意融合，創造出了一系列雜交的迷幻品種。

去年國內媒體找來了諸多領域的專家，共同分析了《秘密花園》走紅的原因。國家二級心理咨詢師、藝術行為治療領域專家張秋提到，“臨床上，繪畫、陶藝、音樂、舞蹈等都是藝術行為治療的手段，它們能夠緩解病人的抑郁、焦慮等癥狀，現實生活中，成年人涂色也是一種藝術行為，對心理亞健康的狀態有療愈效果，能夠舒緩情緒。”（但過猶不及，比如據報道，大學女生畫涂色本到凌晨2點，醒來被診斷出“耳石癥”）

著名學者、中南財經政法大學教授喬新生，將《秘密花園》的熱銷，與互聯網思維結合在一起，“這是一個完全符合互聯網時代思維的事件，互動、體驗、極簡，互聯網上，人們面對任何東西都想要涂涂寫寫，互聯網也可以涂涂寫寫，以前的杜甫很忙就是一個典型的事件，杜甫連沖鋒槍都端上了，還有什么不可能的呢，因此它體現了互聯網時代每個人都想參與的特征。”

但造就這本書成為2015年出版界奇觀，還要提下它的宣傳手段。在引進到國內之前，《秘密花園》的發行商為作者推廣涂色教學視頻，又根據作者的工作生活經歷——夢幻的童年，織物圖案設計專業的學歷，因金融危機關閉工作室卻堅持創作的決心等等，將之塑造成一位美麗、知性的明星作家，為后面的宣傳打下基礎。而反觀《秘密花園》問世中國時的幾個強勁對手，《PICTURA神筆涂繪系列》中的一些填色插畫被大英博物館收藏，《煩了就像畫幾筆》每頁都可以單獨拆出裝裱，但是，前者雖然有皮克斯動畫工作室造型顧問、奧斯卡最佳動畫短片得主陳志勇這樣的主創人員，但由于作者數量較多（12個），宣傳反而沒有《秘密花園》有凝聚力；后者固然精美，但由于上市晚，完全喪失了宣傳先機。

后浪圖書公司在前期宣傳這本書，全部門的人都參與了進來。新媒體平臺的宣傳收效尤其明顯。營銷編輯魔云獸為推廣而撰寫的營銷文章《一本只有264個字的書，卻引爆了世界潮流！》幾乎成為了營銷范文，這篇文章的結構很簡單，上來制造懸念，說有本書在國外火到不行了（“在韓國，金基范Instagram上發了一張圖，然后就被點了差不多14萬次的贊”），然后大面積展示了書中的黑白線稿，以及經過考究涂色后的畫面，最后鼓動網友，你也可以創造如此美麗的圖畫。因為魔云獸在文章中選出的涂色畫非常精美，有些網友知道這是廣告，也隨手轉發了（可能出于跟風的心態）。與這篇強力軟文站在一起的，還有那個有如文藝短片的宣傳視頻，這部1分鐘的視頻，展現了一幅幅黑白線稿如何逐漸被色彩充滿，如何變身美麗花園的過程。視頻的末尾，圖書封面姍姍而來，搭配著廣告語：“在仙蹤秘境中綻放你的生命色彩，當你拿起彩筆，世界變了。”

憑借著《秘密花園》的熱銷，后浪相繼推書了作者喬安娜的后續作品，并且順水推舟建立了后浪涂繪學院叢書，專門出版各式各樣的涂色書。雖然在去年8月份之后，涂色書的熱度持續下降，再掀狂潮已難，但它卻已經成為了一種常規門類圖書，擁有一部分穩定的讀者群。就在涂色書穩定下來之后，韓國興起了類似于刮刮樂的《夜景刮痕》繪本，讀者根據書頁上的輪廓，用筆刮下一些區塊上的粉末，就可以在原本黑色的紙張上看到，一幅金燦燦的夜景圖，好像是自己點亮了夜空。值得一提的是，后浪公司很快推出類似繪本。不過這類圖書雖然賣得不錯，但并沒有重現《秘密花園》的勢頭。

《秘密花園》這種熱銷的涂色書，以極低的藝術門檻，滿足了現代人諸如減壓、社交、消磨時間等需求，雖然其藝術性越來越有爭議（比如蔣方舟稱其為虛無的正能量），但也帶著一些人文關懷的味道，比如《秘密花園》之中繁復夢幻的珍稀植物、后浪后續涂色書《中國的美》黑白線稿背后的傳統服飾文化。成為一個相對固定的市場后，涂色書以后可拓展的空間、可達到的精細程度還很有挖掘的余地。

狂潮雖難以復制，但其背后的成功的營銷手段還是值得借鑒的。問題是，國內的泛藝術圖書類作者，哪怕被包裝、被宣傳，距離這種狂潮還有多近多遠？