海爾&立奧慧邦告訴你：娛樂營銷如何玩出新花樣

孫暢

2015年是綜藝娛樂節目蓬勃發展的一年，除了《跑男》、《中國好聲音》這些霸屏巨星外，《12道鋒味》、《女神新裝》等也是觀眾津津樂道的真人秀節目，更有如《了不起的挑戰》、《偶像來了》這些后來者也都想在綜藝浪潮中分得一杯羹。而對于品牌來說，綜藝節目的繁多讓品牌植入有了更多選擇，但簡單生硬的植入顯然已經為時代所淘汰，怎么選擇適合自己的節目、如何玩出新花樣才是更加值得品牌深思的。

作為一個十年來專注電視媒介整合傳播研究的公司，立奧慧邦在策略創意、執行服務、數據資源等方面具有競爭性的優勢。在2015年，立奧慧邦與家電巨頭海爾合作，在娛樂營銷、內容營銷領域發力，打造了多個精彩的營銷案例，為此，《廣告主》雜志特意采訪了立奧慧邦總經理蘇雅梵與海爾家電產業集團媒介總監滕新為，請他們為我們談談自己的營銷理念與心得。

品牌與節目深度結合，做“減不掉的植入”

隨著真人秀綜藝節目的不斷成熟，植入形式也愈加多樣起來，2015年立奧慧邦與海爾合作，分別為海爾旗下卡薩帝和新水晶洗衣機選擇了浙江衛視《12道鋒味》和東方衛視《女神新裝》兩檔節目進行植入。“立奧慧邦在選擇一檔欄目進行植入時，有四方面的考量：首先要考慮欄目調性與內容是否與品牌一致。匹配度高，植入才會事半功倍；其次，欄目收視人群與產品的消費人群是否對味；第三是產品植入的自然、無痕，《12道鋒味》是美食真人秀，廚具能夠自然植入，海爾新水晶洗衣機能夠給《女神新裝》最貼心的呵護；最后就是欄目的收視，好的收視有助于品牌傳播。”蘇雅梵表示；“立奧慧邦更傾向于品牌與欄目的深度結合，只有品牌自然的融入欄目中，成為欄目的一個部分、一個環節，才能收獲最大化的傳播效果。”

滕新為也對《廣告主》說：“以《女神新裝》為例，這次合作也是海爾洗衣機主動的轉型嘗試，以一種創新的思維，讓節目成為海爾洗衣機與用戶交互需求的“窗口”，在了解用戶對于高端洗護需求的同時，更引起廣大用戶對高端衣物洗護的關注，實現了線上線下等銷售渠道的多維拓展。”

內容營銷是品牌傳播的必然選擇

隨著移動互聯網的興起，媒體的碎片化導致了傳播渠道影響力的減弱，消費者慢慢占據了主動性，開始自主選擇與自己相關的、有價值的、有吸引力的內容，因此，內容營銷的盛行，是媒介進化的促進，也是品牌傳播的必然選擇。

蘇雅梵認為，現在很多品牌的營銷傳播活動，大多還停留在形式層面。雖在電視端、網絡端、移動端都有動作，但在內容上卻未打通，沒有形成一個完整的傳播閉環。未來隨著信息的愈加碎片化，消費者了解一個品牌或產品的渠道是全方位的，因此除了在傳播媒介上打通外，更重要的是內容上的整合，結合各媒介資源特性，傳播內容相互支撐、相互遞進，只有這樣，消費者才能更加立體的體驗品牌，感知品牌。

而滕新為也表示，2016年，內容營銷依然是海爾媒介傳播的重點，海爾在2016年也會持續關注高熱點、高話題的綜藝娛樂節目。內容是海爾選擇欄目最重要的影響因素，營銷是在好內容的前提下與消費者的對話。同時，海爾將通過電視、互聯網、終端三步走的戰略，將家電產品的生活化轉變成為娛樂焦點，將賣點巧妙植入，為品牌植入娛樂因子，最終實現三端交互，引流水到渠成。

除此之外，蘇雅梵還預測道：“2016年，內容營銷會更多的圍繞優質‘IP進行整合。去年，我們已經看到一些大‘IP的力量，《鬼吹燈》、徐崢‘囧系列，一個優質的大‘IP整合了電視端、大熒幕、移動端等碎片化渠道，對消費者產生全方位的影響力。因此，捆綁優質“IP”會是以后品牌內容營銷發展的明確趨勢。”