混戰之下 直播能拯救陌陌？

曾響鈴

前不久，陌陌公布了2016年Q1的財報。其中，去年9月份上線的直播服務，在2016年Q1產生營收1 560萬美元，占到了公司全部營收的近三分之一。就在外界把直播視為陌陌第二春的同時，其他老牌互聯網社交平臺也紛紛押注直播領域，那陌陌又能否笑到最后呢？

發力直播，陌陌賺大錢

從2015年9月上線陌陌現場，2015年12月開通紅人直播，到2016年4月全面開放全民直播，實現月活躍用戶近3 000萬人，陌陌直播業務只用了4個月的時間就拿到了這個成績。而最引人注目的是在2015年各季財報中并未單獨拎出的直播服務在2016年Q1財報中單獨列出，并顯示為陌陌創造了1 560萬美元收入，占整體營收占的30.65%，成為陌陌最強勁收入來源。看起來一切順風順水。

如今，陌陌直播的重要性被提升到了戰略級別，在《陌陌》最新6.7版本的更新中，替代了原先底欄的“發現”按鈕。而且在直播的形式上，除了原有的秀才藝秀歌聲外，留學生直播異國生活、美食愛好者直播做飯和健身教練直播健身課程等各類生活場景都被搬進了陌陌直播。

直播市場這塊蛋糕，想吃的不止陌陌一家

陌陌現場自上線后也在嘗試一些新玩法，希望能區別于針對普通人的草根直播平臺，比如簽約歌手均為職業歌手，采用直播演唱、粉絲發彈幕和贈送虛擬禮物等形式，打造“線上演唱會”。去年9月周筆暢在陌陌現場進行了三天的直播，再現了香港演唱會時萬人合唱的情景。

此外陌陌還請來了《我是歌手》原音樂總監、操盤過眾多演唱會的梁翹柏任首席內容官。陌陌希望通過歌手和影視明星來提高人氣，讓陌陌直播成為電影和音樂人的宣傳平臺之一。

陌陌如此殫精竭慮打造差異化卻掩蓋不了一個殘酷的事實：如今直播市場已經人頭攢動，陌陌直播面臨的對手越來越強大。

自今年4月以來，騰訊密集布局直播賽道，一口氣推出了騰訊直播和企鵝直播兩大平臺，前者主打泛娛樂和明星粉絲直播，并提出要做直播領域的“開放平臺”，后者專注于體育直播。如今已經形成了包括《NOW直播》、《騰訊直播》、《花樣直播》、《企鵝直播》、《QQ空間直播》、《龍珠TV》、《斗魚TV》和《呱呱視頻》等在內的直播矩陣。

同樣奇虎360旗下的《花椒直播》很早就進行過多種嘗試，如新聞直播、科技直播和體育直播等，充分反映出周鴻祎的野心。如今花椒直播漸漸拋離了之前的科技和體育等新聞類的直播，慢慢向秀場轉型，也更加貼近陌陌直播。此外，直播市場上還有阿里巴巴和百度旗下的直播網站、王思聰的《熊貓TV》以及曾斬獲蘋果排行榜榜首的《映客》等。總之，陌陌直播正四面受敵，未來更加不會輕松。

直播能否成為陌陌新的增長點

而陌陌目前遇到的問題除了如何應戰這場移動直播混戰，更加需要回答另一個問題：直播是否真的能“拯救”陌陌。但從現在看，陌陌如若孤注一擲把全部身家壓上，恐怕“希望越大，失望也越大” 。

首先，陌陌直播最大的特點可能就在于其本身的社交屬性，最理想的實現路徑是借助陌陌本身的興趣群組，像旅游、美食和健身等，把他們原來用文字、圖片以及視頻聊天的方式轉變為通過直播的方式來交流，甚至利用影視明星、網絡紅人和美食專家等來影響更多人，但這更多的是營銷層面，營銷往往開始熱鬧，難以沉淀為真正有粘性的社交行為和關系鏈，事情一過大家就容易“各找各媽”。

其次，目前在線直播軟件越來越同質化，更多的是錢和資源的對壘，卻又都面臨著盈利模式單一的問題，陌陌直播也不例外。目前陌陌的主要盈利方式還是和主播分成，以階梯狀比例進行。盡管如今陌陌的“首席”現金牛已從會員制度變為直播，但這恰恰說明陌陌的收入結構不太穩定。BAT每家公司都有穩定單一的營收來源：騰訊以游戲背后的增值服務為主，廣告為輔；百度和阿里巴巴則是營銷收入占主導，當一家公司沒有穩定的收入來源作為企業的基礎保障進行持續輸血，那就意味著巨大的不確定性。

最后，陌陌原來積累的多是弱社交關系，即便有了附近社區和關注好友的社區，陌陌的SNS社區還是呈陌生社交的弱社交關系屬性。而這最大的問題就在于留存，一個新用戶可能會因為一段感興趣的內容就進來，在無聊時打發下時間。但讓他長期呆著并保持非常好的活躍度就很難了，人普遍喜新厭舊，弱社交關系下的UGC也難產生高質量的內容輸出，就更難說服人留下來。于是只能不斷導演類似美女直播吃瑞典鯡魚罐頭被臭哭之類的事件來博取關注，但這是雙刃劍，熱鬧之余也在降低平臺的調性。更何況部分用戶進入直播是因為癩蛤蟆能吃到天鵝肉的“自我催眠”，一旦春夢醒來，就會迅速逃離。

總之無強社交關系的陌生人社區難以留存用戶，而陌陌手握的這張直播牌，并不見得能讓自己贏下這次與巨頭PK的游戲。