大眾文化審美心理對現代廣告設計的影響

蘇大偉 袁原 王睿 陳瑤

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2016.14.159

摘 要：大眾文化具有商品化、媒介化、普及化、娛樂化和時尚化的特征，其審美心理更多地表現為暈輪效應、從眾心理和注重感官體驗的特點。現代廣告設計的創意要符合大眾的文化審美取向，廣告的形式要符合大眾的欣賞習慣，廣告媒體的選擇要符合網絡時代大眾的審美心理需求。

關鍵詞：現代廣告設計 大眾文化 審美心理

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）05（b）-0159-02

當前，大眾文化顯現出鮮明的商品化、媒介化、普及化、娛樂化和時尚化的特征，傳統的廣告設計理念、媒介及形式都已不適應大眾文化的審美要求。如何設計出既能有效承載和傳遞商品信息，又能滿足廣告受眾審美心理需求的廣告作品，是每一位廣告設計師共同面臨的新課題。

1 廣告審美是市場與藝術相結合的產物

廣告與藝術的結合，是商品經濟高度發展的必然結果。但是，藝術與廣告并不是一開始就天然的結合在一起。在市場經濟尚不發達、商品短缺的條件下，消費者對廣告的藝術性要求并不高，只要廣告明確傳達了商品信息，往往就可以達到推銷的作用。在西方，最早的商業廣告可以追溯到龐貝文明時期，但直到18、19世紀，隨著世界經濟及貿易規模的擴大，才使得商業廣告的需求量得到了空前的增長。比如：在中國古代，最常見的商業廣告即為“幌子”，幌子也叫“望子”，是舊時商店的重要標識，或者將羊頭、酒壺等物掛在店鋪門外，利用實物形象招來顧客。這種推銷方式簡單直接，容易制作，在我國流傳了上千年之久。這樣的廣告作品往往只能滿足消費者最低層次的需求，傳達最淺顯直白的商品信息，難以走出狹小的銷售領域。

審美是一種心理的體驗過程，是人與世界（社會和自然）形成一種無功利的、形象的和情感的關系狀態。眾所周知，引起公眾對商品購買行為的因素除商品本身的品質、價格等因素以外，廣告的推介與誘導也發揮著至關重要的作用。廣告設計師面對一則廣告設計對象，既要關注對象的使用價值，獲得對商品現實狀態的認知；也要關注它的審美價值，獲得對商品理想狀態的認知。他的任務，就是發現、發掘商品在現實狀態與理想狀態之間形成的認知差，然后通過藝術的再創造以消除人們對于商品的認知差，從而產生購買行為。因此，要想吸引公眾對商品的注意，就必須增強廣告本身對公眾的吸引力。現代廣告設計以其獨特的創意和美觀的畫面呈現來引起消費者的注意，它除了準確傳遞商品信息外，還從實現顧客和潛在顧客的心理需求與現實需要出發，強調廣告作品適應消費者的審美需求。經驗證明，只有那些符合消費者審美期待，能將廣告的目的、功能與美緊緊聯系起來的廣告作品才能取得較好的宣傳效果，提高廣告作品的藝術性已逐漸成為廣告設計的基本追求之一。

2 大眾文化對審美心理的影響

大眾文化不同于哲學層面的“群眾文化”，也不同于古典意義上的“平民文化”，更不同于所謂的“民間文化”，與“通俗文化”也有著明顯的區別。它產生于“現代社會”[1]，是一種處于消費時代或準消費時代，并由消費意識形態來籌劃、引導大眾，采取時尚化運作方式的當代文化消費形態[2]，是與來自官方的主流文化、來自學界的精英文化相對應的社會主要文化形態之一。具體說，大眾文化具有商品化、媒介化、標準化、普及化、娛樂化、時尚化等重要特征。這些特征決定了大眾文化審美必然不同于一般審美過程，其表現在：（1）強烈的暈輪效應。研究表明，人們對權威人士和名人歌星、影星、體育明星、政治人物等存在某種特殊的情感和心理。大眾文化又造就了大批所謂的“明星”，而明星的作品和表演，連同他們的生活細節、一言一行都會對公眾尤其是他們的粉絲產生深刻影響。充斥于電視熒屏上的廣告片，多數是那些有名的歌星、影星，而很少見到那些名不見經傳的小人物，就是大眾文化審美心理作用的結果。（2）明顯的從眾心理。實驗一再表明，當一個人受到外界人群行為的影響時，多數人會在知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。當前，人們生活中確有許多震撼人心的大事會引起轟動效應，但也有許多情況是人為的宣傳、渲染而引起大眾關注的，尤其是在網絡環境下的“炒作”與“跟風”現象層出不窮。（3）更加注重感官享受。大眾審美文化常常伴之以功利目的，強調大眾通俗文化尤其是流行時尚的關注，經典美學所不齒的時裝服飾、室內裝潢、廣告設計甚至度假村布局等正式進入當代美學的研究視野。

3 現代廣告設計必須關照大眾文化審美需求

3.1 廣告的創意要符合大眾的文化審美取向

廣告創意既不同于廣告策劃，又不同于廣告制作，它是通過藝術手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現出來，從而使企業形象、產品形象在廣大消費者心目中更加鮮明、親切、可信。優秀的廣告設計創意能與大眾的心理、審美緊密聯系在一起，使大眾群體的心理和精神愉悅，刺激他們的物質需求。一個好的廣告設計創意，能在一定程度上讓人從心理層面上得到滿足，尤其要滿足大眾群體的文化需求。因此，在進行創意時，必須把廣告的主題內容、表達形式等融入廣告創意的研究與構思之中，深刻了解廣告受眾的文化背景、民族習慣、生活特色、人文環境，才能設計出有高度思想內涵的廣告作品。

3.2 廣告的形式要符合大眾的欣賞習慣

要使廣告設計適應大眾文化的審美需求，就必須合理配置廣告設計要素，讓它們準確表達出廣告設計者的思想來。在利用色彩元素時，要注意色彩的象征性特點，使色彩所要表達的思想情感與產品、受眾的內心獲得契合，尤其要注意色彩在不同的民族間所代表的不同象征意義；在畫面的構圖中，要對受眾的文化背景加以深刻了解，使廣告所呈現的畫面能夠引發廣告受眾的情感共鳴，并進而引起受眾對商品的購買欲望；在廣告語言的撰寫中，可以使用具有誘導性、鼓勵性的語言，向受眾述說產品的功能、特點及產品的文化價值，同時體現其自身的美感，提高精練性，力爭在短短的幾秒鐘內表達最豐富的內容；在音樂的選配中，要注意喚醒受眾的情感，把受眾帶入到廣告作品所傳達的那個情境中，感染受眾、深化受眾對作品的體驗。

3.3 媒體的選擇要符合網絡時代大眾的心理需求

人們進入網絡時代之后，產生了電商購物這樣一個嶄新的業態，進一步提升了大眾審美情趣，人們在海量信息中開始選擇那些獨特的、具有創意的、時尚尖端的類型。與傳統媒體相比，網絡廣告具有廣泛的開放性、實時的可控性、直接的針對性、雙向的交互性、易統計和可評估性、傳播信息的非強迫性、廣告受眾數量的可統計性、網絡信息傳播的感官性等特點，因而一經產生就迅速成為現代主流廣告媒介之首。針對網絡廣告的這些特點，要利用好文字、圖片、動畫等設計元素，讓網絡廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動、有趣，更具有吸引力。要根據網絡廣告受眾的消費心理量身定做廣告作品，使受眾的消費心理與商品訴求結合在一起，有選擇性地接收網絡廣告。

參考文獻

[1] 劉飛翼.廣告藝術設計與受眾的審美需求[D].廣西師范大學，2011.

[2] 張法倫.論大眾文化[J].復旦學報：社會科學版，1994（3）：16-21，94.