電商進村，萬億級“蛋糕”怎么做

曉薇

“生活要想好趕緊上淘寶”、“老鄉見老鄉，購物去當當”、“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等刷墻標語彌漫著濃郁的鄉土氣息。院墻從來都是農村市場最好用的戶外廣告牌。在互聯網城市人口紅利逐漸消失的同時，6.5億的農村市場終于開始加速向互聯網張開懷抱。商務部的數據顯示，2013年中國農產品的交易總額在4萬多億元，其中80%是通過傳統市場實現的，這也就意味著農產品電子商務領域還存在萬億元級潛在市場。

而與此同時，中國廣大農村也誕生了一批吸金過千萬的“刷墻”公司和不少淘寶村。

巨頭集體下鄉“刷墻”因為農村市場更大

為何如今各大電商都虎視眈眈的3-6線市場？只是因為縣域市場空間更大。2013年，淘寶網《全國縣域地區網購發展報告》顯示：012年縣域人均網購54次，超過一二線城市的人均網購39次。相應地，縣域人均網購金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數據則表明：消費者通過網購消費的每100元中，平均有39元屬于新增消費，而在三四線以下地區，新增消費則達57元。

值得注意的是，由于線下零售的不發達以及產品品牌供應的不足，產品豐富成為不少3—6線城市消費者參與網購的驅動力，給電商企業帶來巨大的空白市場。

固然這個市場巨大，但是無論是誰要想分吃這杯羹，都繞不開兩個問題：一是宣傳;二是快遞。我國幅員遼闊，而3—6線市場覆蓋面極廣，遠遠不是一個公司投入幾千萬、幾個億就能解決的問題。

草根掘金方向一：做個刷墻公司

由于院墻是農村市場最好的廣告牌，所以各大巨頭都紛紛采用刷墻方式進行宣傳，但是其效果遠沒有“村村樂”好，因為“村村樂”是國內最大的刷墻公司。而其起步模式和投入完全值得草根投資者借鑒。

“村村樂”創始人胡偉是一名農村大學生，當時做村村樂這個項目時，就是想對照著校友錄做一個以鄉村為單位的村友錄。在隨后的四年里，村村樂以村為單位建立了全國66萬個論壇形式的社區，每天用戶自然搜索來的流量特別大，在這之前，國內還沒有一家網站專門為一個村搭建交流的平臺。

胡偉透露，村村樂的成長主要還是網友自發的病毒式傳播。起初村村樂只是一個類似于論壇形式的社區，很多從農村離開的農民工或大學生想了解下自己家鄉的變化，他們會經常搜索自己村的名字，而村村樂作為國內覆蓋村莊最廣和信息最全的一個平臺，被廣大網民第一時間自然搜索到。而搜索這個村的人不是跟這個村有關系，就是特別想知道這個村的情況，于是他們就入駐進來成為了村村樂的會員，并在村村樂的考核體系下，逐步成為了村村樂的站長。并且，有的站長本身就是村長、村支書或者大學生村官，他們就是想找到一個能發布本村信息的平臺，而他們恰好是滿足了這種需求的，因此，每天更新的信息是巨大的，并且圖文并茂，而且是真實的，這樣就發展起來了。如今村村樂已經覆蓋了80%以上的農村，并且現在每天的自然增長依然非常大。

村村樂的運營在4年前就是O2O模式，分別有線上和線下兩塊：

線上運營部分：招募網絡村官

一個用戶登陸網站之后，如果這個村莊還沒有人認領網絡村官，他就可以注冊并且申請認證。實名認證之后，你就可以當這個村網站的管理員。當了村管理員之后有兩個好處：一是面子：就是論壇版主一樣，管理一個板塊，是很有面子的事情，他還會拉許多村里的人上這個村的主題網站;二是賺錢：承接村村樂給他們提供的兼職賺錢機會，做一些村村樂要在線下做的事情，還可以賺錢。對于這個項目而言，村村樂網站在最初就是一個工具，招募網絡村官的工具，幾年下來，一共招募有20萬個網絡村官，這些人就是村村樂最有價值的資源之一。

線下運營部分：農村市場推廣

有了這20萬的村官，村村樂就成了最落地的中國農村市場推廣渠道了，并且結合著國家家電下鄉政策的契機，迅速把業務做了起來，并且做出了規模。這些業務聽起來并不高大上，但是非常的落地，都是一些純互聯網公司干不了的活：

墻體廣告：每個村至少三面墻，周期至少三個月。利用公路兩旁的墻面，或者住宅房墻壁，進行彩色防水涂料顏料繪制成各式各樣的宣傳內容，或用噴繪布或噴繪膜制成廣告圖案。

路演巡展：指定或推薦地區，周期至少一周。通過深入目標市場，開展現場宣傳達到廣告促銷效果的一種宣傳活動。現場集表演、游戲、體驗與促銷于一體，時長至少10小時每場：具有針對性強、精細化、覆蓋廣、信息到達率高等優點。

電影下鄉：每年六至十月，周期至少三個月。依靠村鎮院線的當地資源，將某知名企業產品廣告以貼片或品牌專場形式植入在影片前放映，擴散至當地村級.從而起到廣泛商業宣傳、提升品牌知名度、增強產品認知度等效果。

村委廣播：每日/周固定時段，周期至少一個月。與村委廣播站合作，利用大喇叭將商戶或企業廣告按固定要求時段播出，廣告時長至少30秒每條，合作村莊數量至少10000座行政村。

農家店推廣：每村最少一家，周期至少一年。利用當地農家店資源，建立村級品牌專屬推廣站，視覺體現將店鋪名稱結合品牌logo、產品圖例等標識一同展現。

橫幅廣告：每村至少三條幅，周期至少一個月。在每村進村及公路兩旁投入，用手工刻繪、感光制版、不干膠、熱轉印刷等方法將圖文印制在布料上，布料以呢絨材料為主。

宣傳欄推廣：每村至少一處欄，周期至少一個月。為地方提供最新資訊信息的窗口，各村宣傳的陣地，是向村民宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳科技、文化、衛生等各方面知識的窗口。同樣也是村民掌握科普知識的一條重要渠道，是號召全民動員的“傳話器”。

換句話說，淘寶、京東這些巨頭如果現在不與“村村樂”合作，即使投入上百億，也很難在短時間內取得一定的宣傳效果，在農村這個廣袤的市場中，游擊隊有時比正規軍更好使。

另外，目前做得好的刷墻公司也就“村村樂”等少數幾個公司，這也給廣大草根投資者一個機會，畢竟這是一個巨頭看不上眼的商機，做不到全國，可以做一個區域、一個省，甚至是一個市，這個體量足夠草根投資者活得很滋潤，而方法則完全可以照搬樣本——“村村樂”。

草根掘金方向二：快遞市場潛力巨大

“你家附近有什么地標性建筑？”

“看見旁邊有個豬圈沒有？”“呃……”這是在農村做快遞小哥們經常遇到的事情。

因為中國的農村太多了，光是縣級城市就有好幾千，鎮子估計要數萬，村子更是數不過來，而且這些村子里住戶少，每個村子距離還較遠……如馬爾康是四川阿壩自治州的首府，距離成都370公里，6萬人口散落在6600多平方公里連綿不絕的群山險壑中。這些因素都決定了電商物流是一個十分難解決的問題。同時由于付出的成本過高，幾乎國內所有的物流公司都不太重視農村市場的開發，甚至可以說這個市場還處于一個處女地。

在一個鎮子上，一個某品牌物流快遞中心，同時還替若干個同行對手打工的現象比比皆是。雖然農村消費潛力巨大，但是每個村的訂單量并不多，所以一個快遞點只一個公司業務根本吃不飽，所以只能做“一仆多主”的事，而對于快遞公司而言，扔掉這塊市場可惜，所以各個快遞公司也就睜一眼閉一眼，反正有錢賺就可以了。

這就給草根投資者一個機會，做快遞服務。當然有人說了，巨頭都做不好，我能做好嗎？這里也有成功的樣本——四川阿壩州的一個快遞點。

負責人阿金透露，這里也是有一些方法：

首先，選點。自己選擇在阿壩川州民族師范學校門口。也就是說對于想做農村快遞的投資者而言，一定要選擇學校、政府機關、醫院這樣的企事業單位附近，一來，這里的人上網方便，接受新鮮事物快，上網購物也多，訂單量大，往往可以省去自己很多配送上的成本;二來，這些往往是鎮上的標志性建筑物，很方便快遞公司和顧客上門尋找。

其次，選對公司。做農村快遞業務，不是選擇知名快遞公司加盟那么簡單的事情，舉個例子，順豐的快遞體系肯定要比淘寶的好，但是在農村市場中由于大家的消費觀念問題，更愿意選擇購買淘寶的商品，并且直接選用淘寶的物流體系，那么投資者選擇淘寶網合作，未來的生意要很多。阿金自己透露，自己與淘寶網合作，每天僅師范學校就有100多單業務，而之前與其他快遞公司合作，一天下來也就幾十單業務，兩者不是一個體量級別的。所以投資者在選擇加盟時，一定要弄清當地哪個快遞公司的業務量大（包括發貨和收貨），再加盟。

第三，選對配送人。自己配送成本雖低，但是時間耗費太多，農村市場就是地廣人稀，往往會遲發貨物，造成顧客和網店不滿。所以最好的方式就是選對配送人，比如各個村選取個村官，由他們代送貨物，一來這些村官會經常到鎮上辦事，很方便;二來他們在各個村子的信譽度高，由他們代送效果好。當然了，如果遇到貨到付款的模式，還得需要投資者自己跑，否則會引發一些不必要的麻煩。

第四，會經營。其實做一家同時兼做多家，已經是農村快遞業的潛規則，所以投資者選取好一家，然后與上一級代理商談兼做業務，一般都很容易就能談下來，這樣可以增加投資者的利潤。

草根掘金方向三：在農村開個網店

如果投資者嫌前兩個方向不好做，那么可以直接開網店。但是這里有一個前提，那就是一定要知道農村市場中到底哪些人在消費，他們的消費特點是什么。

哪些人是主力

據國內權威機構統計，學生、打工者、家庭主婦和小老板們是村鎮市場網購的主力軍，而且，這兩年來，家庭主婦和私營企業主的比例正在穩步增加。他們每天在網站上瀏覽的時間超過3個小時，其中61%的時間都在瀏覽商品。在他們心中，購物是第一需求，而社交只能屈居第二。

消費有什么習慣

這群人對于“一手交錢，一手交貨”有一種天生的好感，71.1%選擇了貨到付款。他們中有30%的人沒有網銀，對網絡支付的安全性心存疑慮。

對于村鎮市場的消費者來說，周圍人的看法比自己的感受更重要，這會直接影響他們的購買決策。360、鴻星爾克、安踏這些在電視上狂轟亂炸，在農村有店面的品牌深受他們的喜愛，而耐克這樣的國際大牌他們卻并不感冒。很多消費者表示：我知道哪些衣服穿起來好看，但就是穿不出去，因為身邊的人不認。所以，淘寶上賣到斷貨的“爆款”到了這里可能無人問津。在這里，消費者只認蕾絲、圓領、公主裙、修身款這些女性化元素。哪怕退而求其次，他們也只會選擇百搭款式。

嬰幼用品值得關注

第六次全國人口普查顯示，0到3歲兒童有78%集中在三線以下城市。由于身邊的購物環境有限，孕嬰童用品很難買到靠譜的牌子，所以她們正在越來越多地依賴網購，有89%的辣媽都使用觸屏智能手機。雖然她們不會選擇雅培、貝因美等國際品牌，但這并不代表她們不看品牌——她們會選擇伊利、蒙牛等國產品牌。事實上，她們知道的兒童用品品牌并不比城里人少。

客服服務必須到位

農村的消費者很愿意通過電話客服、在線客服、意見反饋平臺等各種渠道和網站溝通，有56%直接要求電話客服服務。對于他們來說，那種一鍵下單，然后等著快遞上門的網購很沒意思，下完訂單最好能有個電話確認一下。

用戶細節不可忽視

雖然農村市場中34%的用戶家中有電腦，但還是更喜歡在手機上隨時隨地買東西。兩年前，這群人還是以用國產、山寨機的人居多，2013年，華為、小米等國產機開始出現在田間地頭。2014年，他們購買手機的平均價位已經提高到了500-1000元，80%的用戶已經用上了智能機，三星的購買率也從8%升到了15%。受訪者平均擁有2.3部手機，他們通常會選擇一臺一兩千元的機器作為主力機，一臺幾百塊的手機則用來玩兒。

雖然智能機已經全面普及，但還有相當多的受訪者不知道什么叫客戶端，上淘寶也是以網頁版為主。這里依然是手機QQ的大本營，是70%的受訪者主要的通訊工具，微信反而是30歲以上的人用的比較多。

相關鏈接：電商“進村兒”7大奇招

1.員工們，到農村去！

農村“最后一公里“末端配送中，成本控制是重要的一環。順豐做了一個新探索——獨家代理模式。順豐的農村站點走的是直營式管理、獨家代理的模式。順豐還鼓勵內部員工自己代理農村網點，并專門設立了創業扶持基金。而且還可以由內部員工引薦代理商，但不對社會公開做大面積的招募。

2.微電商為村莊造血？

騰訊大浙網總裁傅劍鋒表示，希望將移動互聯工具、微電商與公平貿易結合起來，成為一個頗有想象空間的鄉村實驗，讓黎平銅關為村莊的經濟造血。理論上來說，通過微電商，侗族村民生產的優質茶葉、刺繡、銀制品和油料產品有了門檻更低的銷售渠道，確實是一個“筑夢”的舉措。

3.鄉親們，來入駐平臺！

國美在線在農產品出城方面又出新招，直接把首年的傭金免了，除此之外，在國美在線的流量和平臺資源都是免費的。國美在線還稱，其鄉鎮配送點有五萬多個，支持鄉村農產品走出去。這些條件足以讓村民們動心嗎？

4.服務站，服務到家

去年年底“京東幫服務店”悄然落地鄉鎮，主要的職能是為縣級城市及農村消費者提供大家電配送、安裝、維修、保養、置換等全套家電一站式服務解決方案。京東方面透露，其希望“京東幫服務店”在三年內能拓展到千余家，試圖從價格上給農村消費者帶去實惠。

無獨有偶，蘇寧在11月初啟動的O2O購物節中，對其鄉鎮服務站進行了改造升級。讓蘇寧的鄉鎮服務站成為蘇寧滲透農村電商的“毛細血管”，承擔著部分銷售、最后一公里送貨、售后、代客下單等業務功能。

5.鄉親們沒錢？先賒著

京東方面表示農民可以通過京東白條等金融產品進行賒銷，農民的利息會比當前低一半左右。除了京東，支付寶錢包也將向農村金融機構包括農信社、村鎮銀行等開放云計算、大數據等技術，幫助農村金融機構拓展網上支付等服務能力，通過手機上的支付寶錢包獲得網上支付、轉賬、理財、保險等一系列金融服務。

6.復制淘寶村

據阿里研究院介紹，“淘寶村”是指大量網商聚集在某個村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態系統為依托，形成規模和協同效應的網絡商業群聚現象。截止到2014年12月，全國已發現的淘寶村數量增至211個，包含活躍賣家數量7萬以上，預計帶動就業超過28萬人。服裝、家具和鞋是淘寶村最主流的商品。服裝是淘寶村網店銷售額最高的品類，第二是家具，第三是鞋。

7.有錢沒錢，先淘起來

去年年底淘寶上線了一個二級頻道——農村淘寶。農村淘寶從整體布局來看，比淘寶網較簡潔和清晰，主要向農村用戶提供農用商品、農資農具，此外，農村淘寶也向用戶提供服裝、居家百貨等品類的日常用品。農村淘寶把農資農具設為第一類目，而家用電器和服裝等襯里常購產品設為第二第三類目。符合農村購物習慣。此外，為了配合農村淘寶業務，阿里巴巴還在農村建設了“村級服務站”。這些村級服務站統一用“農村淘寶”標識，即使不會使用電腦、上網，農民用戶也可通過村級服務站完成網上購物、網上售賣、網上繳費、創業培育等業務。