微信公眾平臺新聞傳播同質化現象分析

王粟 郭菲

【內容提要】隨著社交媒體的迅速發展，其產品功能與內容越來越相似，微信公眾平臺在新聞傳播方面也開始趨于同質化。本文將通過研究微信公眾平臺的功能以及新聞傳播的特點，對新聞傳播同質化現象進行分析，以期為微信公眾平臺在新聞傳播、信息管理方面提供建議。

【關鍵詞】社交媒體 微信公眾平臺 新聞傳播同質化

騰訊在2011年1月21日推出適用于智能手機的免費通訊軟件——微信，開啟了新媒體時代新的信息傳播模式，重新構建了人際網絡和信息生態環境。由于微信集文字、語音、視頻以及圖像于一身，并且推出多人群聊、微購物、轉賬業務等功能，使用便捷，用戶數量也隨之不斷增長。截至去年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。①微信公眾平臺功能模板是在2012年6月新增的，是個人和企業都可以申請的一種新的信息傳播手段。微信公眾平臺利用群發推送信息內容進行一對多的傳播，也可以設置自動或者人工回復，與特定受眾群體進行互動。據騰訊發布的信息顯示，近80%的用戶關注微信公眾號。企業和媒體的公眾賬號是用戶主要關注的對象，比例高達73.4%。②

新聞類公眾平臺是用戶的主要關注對象之一，在影響公眾輿論方面的作用開始逐漸增強。然而，隨著社交媒體的產品與內容逐漸同質化，微信公眾號也受到影響，尤其是在新聞傳播方面。本文通過研究微信公眾平臺的功能、新聞傳播特點，對新聞傳播同質化現象進行分析，以期為微信公眾平臺在新聞傳播、信息管理方面提供指導性建議。

一、微信公眾號新聞傳播特點分析

（一）微信公眾號新聞傳播的自媒體屬性強。

微信公眾平臺的新聞信息大多由專業新聞媒體和自媒體（自營組織或者個人）發布。微信公眾號中的專業新聞媒體大多數都是傳統新聞機構或者門戶網站的新媒體分支，例如上海報業集團旗下的“界面”《三聯生活周刊》《東方早報》的新媒體項目“澎湃新聞”以及環球網和財經網等。自營組織或者個人往往都是專業領域的意見領袖，針對新聞事件各抒己見。這類微信公眾賬號一般都具備較強的個人色彩，多以時事評論為主。例如新聞傳播學研、刺猬公社等。

（二）微信公眾平臺新聞傳播具有私密性，易產生“沉默雙螺旋效應”。

微信公眾平臺的新聞傳播既包含了大眾傳播，也包含人際傳播和多級傳播。專業新聞媒體和自媒體通過微信公眾平臺向用戶推送大量新聞信息，進一步提高大眾傳播的速度與廣度；與此同時，微信公眾平臺新聞傳播不只是單向信息傳輸，用戶可以與公眾賬號進行雙向互動，或將新聞內容轉發給其他用戶，形成人際傳播。最后，用戶還能將新聞轉發到朋友圈，由朋友圈再進行繼續傳播，由此形成擴散式的多級傳播。微信公眾平臺的信息傳播雖然具有大眾傳播的特點，但其人際傳播與多級傳播的模式也造成新聞信息在傳輸時具備更強的私密性。

二、微信公眾平臺新聞傳播同質化分析

前不久，Twitter發布了Moments功能，在用戶們當中選取文字、視頻和圖片，做成帶有受眾視角的新聞報道。此功能的發布，標志著社交媒體Twitter進入新聞領域。然而，這種以用戶視角為主的議程設置將使新聞信息愈加同質化，它使人們關注自己本不愿關注的事件，而一些真正值得受眾思考的信息可能被忽略。這一同質化現象也開始在微信公眾平臺的新聞傳播中顯現：用戶所接收的訂閱號信息越來越相似；朋友圈中分享的新聞內容也呈現出單一化的趨勢。

首先，新聞內容的同質化。微信公眾平臺新聞信息量雖然多，但仍舊屬于碎片化內容。新媒體環境下，由于智能手機屏幕所限，與冗長的文字相比，用戶更偏向讀圖或者看視頻來獲取信息。因此訂閱號推送的很多新聞內容都以圖片為主，導致新聞深度弱化，新聞娛樂化傾向加強。與此同時，微信公眾平臺新聞傳播中議程設置在發揮潛移默化的作用。例如，新聞選擇單向化。10月8日—10月12日，財經網、澎湃新聞、界面、刺猬公社等訂閱號都選擇對黃曉明婚禮進行報道，朋友圈中也被同樣的新聞刷屏，很多新聞即使標題不同，但推送的是相同內容。這一現象反映在微信公眾平臺新聞傳播中，議程設置的作用巨大，引導人們只關注同一件事情，思考同一個內容。而發生在同一階段的，更具有新聞價值的事件卻未獲得相應程度關注，如“天價蝦”“中國未加入TTP”等。

其次，新聞傳播的功能同質化。微信公眾平臺除自帶功能外，其他功能模塊需要第三方進行搭建。為了節約成本，一般訂閱號都不會利用第三方進行公眾平臺功能開發，只使用原始功能，新聞多以圖文結合，或搭配視頻進行傳播，模式較為單一。

三、微信公眾平臺新聞傳播同質化原因分析

微信公眾平臺新聞傳播同質化現象主要還是通過內容同質體現出來。導致該現象產生的原因有以下幾點：

（一）傳媒客觀環境對新聞選擇的制約。

微信公眾平臺新聞傳播會受到兩種環境的影響。一是政策環境，要求微信平臺在新聞選擇上要符合“合法性”標準，即符合黨和國家的宣傳政策，內容要遵循法律制度和社會規范。二是市場環境，要求微信公眾平臺新聞傳播要符合受眾期待，滿足不同用戶的信息需求。兩種環境力量大多數情況是一致的，但有時也會發生沖突。例如雖然嚴肅新聞符合政策市場要求，但在新媒體環境下，大多數用戶已經形成碎片化閱讀習慣，因此對娛樂性、簡化性的新聞需求量大，為了吸引更多用戶關注，微信公眾平臺在新聞傳播上偏娛樂化，新聞關注點呈現局限化趨勢。

（二）自媒體屬性強，缺乏專業把關人。

微信公眾平臺主要由自媒體組成，專業新聞媒體所占比重不高。自媒體組織在新聞的選擇與發布中缺少專業把關人的監督，具有很強的主觀性，新聞關注點相似，新聞傳播趨同性較高。

（三）缺乏原創力，相關法律對隨意轉載行為監管不力。

原創內容的的缺乏也導致微信公眾平臺新聞傳播出現同質化。很多微信公眾號在發布內容時會轉發其他媒體的信息，若用戶關注多個訂閱號，且訂閱號性質相似，就會發現同質化的信息。同時，針對公眾平臺上出現的隨意轉載信息現象，目前還沒有得到相關法律法規的有效制約，也會使用戶所接收的信息出現趨同化。

（四）移動終端限制新聞傳播方式和內容選擇。

微信公眾平臺的使用者大多利用移動終端接收信息，作為移動終端的智能手機，屏幕面積小會影響新聞的傳播方式和效果。如果新聞標題不能在短時間內吸引受眾閱讀，則會被忽略。因此，“標題黨”已經是傳媒中的一種普遍現象。手機閱讀使信息接收更為碎片化，大大縮短閱讀時間，受眾更喜歡看“一目了然”的圖文解說，不喜歡邏輯性強但冗長的文字報道。這就限制了微信公眾平臺新聞內容的選擇，新聞變得越來越簡單，圖片報道比重開始變大，新聞標題更注重“吸引眼球”，通過議程設置引導受眾只關注同一事件，新聞傳播同質化隨之加強。

四、改進微信公眾平臺新聞傳播同質化現象的探索

（一）建立健全對微信公眾平臺信息傳播管理機制。

加強對信息隨意轉載的監管力度。從目前來看，國家在互聯網監管方面曾頒布過較多的規范網絡行為的政策、法規，尤其在2014年8月11日，國家互聯網信息辦公室發布《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，規范以微信為代表的即時通信工具公眾信息服務。規定即時通信工具服務提供者應當落實安全管理責任；從事公眾信息服務活動開設公眾賬號，應當經即時通信工具服務提供者審核，由即時通信工具服務提供者向互聯網信息內容主管部門分類備案。尤其是除了新聞單位、新聞網站開設的公眾賬號可以發布和轉載時政類新聞，其他公眾賬號需取得互聯網信息服務資質才可轉載時政類新聞，除此之外，其它公眾賬號未經批轉不得發布、轉載時政類新聞。這在一定程度上可以遏制未經取得資質的微信公眾賬號隨意發布，并從法律層面上對微信公眾平臺的亂象進行監管。

（二）提升公眾媒介素養。

一方面，加強個體自律，利用公眾平臺的多種功能對受眾加強媒介素養方面的教育，培養用戶形成良好的閱讀習慣。在閱讀微信公眾賬號內容時，應選取優質和值得信賴的公眾賬號，在獲得大量信息知識的同時，要逐漸培養個人對信息的分析和判斷能力，能夠理性看待微信公眾平臺推送的信息。

另外，應該堅守道德底線，具有法律意識，堅決抵制虛假新聞的轉發，文明傳播，做到不造謠，不傳謠。另一方面，加強媒體自律。作為新聞從業人員，應該遵守新聞道德職業精神。真實是新聞的生命之源，為公眾提供真實的信息是新聞工作者的“把關人”職責所在，任何一切形式的虛假新聞不光會折損新聞媒體的公信力，也會影響新聞工作者的正面形象。

（三）遵循“內容為王”，堅持原創性。

無論新聞媒體形式發生何種變化，“內容為王”始終是新聞媒體的核心競爭力。微信公眾平臺新聞內容若缺乏原創性，難以保證用戶粘度。提升原創性可以從以下兩個方面入手：一方面，專業新聞媒體機構的公眾號可以對傳統媒體進行二次整合和深加工，發掘新聞深度；另一方面，自媒體公眾號可以向專欄方向轉型，與知名學者、專家、評論家或者網絡名人等聯合，用新的視角解讀新聞事件。

（四）利用大數據，實現精準化服務。

大數據時代，每個人在網絡上的習慣和行為都會被轉化成數據，積累到一定程度就可以從中分析出用戶對新聞傳播內容的習慣與偏好。通過對不同用戶的行為習慣信息進行深度分析，使得微信公眾號朝著特色化、專業化和定制化方向發展，避免新聞傳播的同質化。例如微信公眾賬號“新聞傳播學研”，就是致力于打造傳媒文化精品讀本，以新媒體人和新聞學、傳播學愛好者為服務對象，以原創內容為主，定時推送相關新聞熱點及評論，實現精準化服務。

注釋：

①②《2015微信用戶數據報告：想知道的都在這兒》http：//news.mydrivers.com/1/432/

432676.htm

參考文獻：

[1]林茂申.微信公眾平臺的傳播機制與治理探究——基于微信與微博的比較分析[J].貴州師范學院學報，2014年11月，總第30卷第11期.

[2]易奇志、承天蒙.微信公眾平臺的新聞傳播特性分析[J].傳播與版權，2015年第6期，總第25期.

[3]蔡衛.平傳媒同質化現象動因探析[J].當代傳播，2008年第3期.

[4]高憲春.新媒體環境下“沉默的雙螺旋”.傳媒學術網 http：//chinamediaresearch.cn/ar

ticle.php？id=6761.

（作者簡介：郭菲、王粟，內蒙古師范大學鴻德學院新聞專業講師）

編輯：趙娜