UGG：這只“丑陋”的靴子如何風靡世界

和麗偉

它很“丑”：沒型，沒棱，也沒有額外的修飾。至少，不能讓人聯想到優雅。

然而，它卻成功獲得了全球各界名人“被家人呵護般的”情感依賴，從上世紀20年代一直風靡至今，成功顛覆了時尚界“拒絕一成不變”的時尚邏輯。它，就是UGG。它如何風靡世界？它如何用一成不變打破了時尚圈的鐵律？請看《衛報》《紐約時報》等的報道。

舒適，還是通用

UGG的南加利福尼亞總部，陳列著來自全球各地的名人快照集影，他們全都腳踏UGG靴。

從外觀和感覺看來，他們都傳遞出了“值得擁有”“休閑，這才是我”的信息。

這些照片大多拍攝于上世紀20年代中期，代表著UGG品牌的一個巔峰時代。這里面有“緋聞女孩”布萊克·萊弗利、莉頓·梅斯特等。

在最新掛上去的一組照片中，有動物保護主義者韋恩：雙腿交叉，腳穿UGG，盡顯休閑與放任風采。

這些都在證明，UGG，一直都是名人大咖在非正式場合穿戴的最愛。

舒適，這是UGG不可抗拒的一大魅力。

但事實上，UGG成功的真正秘密武器，是通用性。

UGG隨時隨處可得。無論熱天還是冷天，室內還是室外，都可以穿戴UGG。并且，在某些國家，UGG是再平常不過的消費；而在另外一些國家，UGG還是接地氣的象征。

穿戴UGG，怪異的同時，還會遭到特別的嘲諷。

“不夠性感，”個性主義者宣稱，“除非你是傳說中的‘大腳女士，迫于尋找‘大腳先生的特別使命，需要UGG穿越南極洲。”

《時尚雜志》的一位記者，套上UGG后也抱怨UGG肥大的外表，夸張地嘲諷道“UGG鞋盒讓家里連容納的空間都沒有”。

而且在剛剛過去的2015年，倫敦東部的一家咖啡館甚至還在門店里特別標稱UGG為“煤渣靴”。

關于UGG的是是非非，爭議著實一直不斷。

UGG崛起史

但是就在1985-1986年間，這個品牌迎來了屬于自己的時代。

UGG創始人布朗·史密斯終于將這個幾近古董級別的品牌，提升到了時代廣場的名牌專柜。

1994年，這個品牌迎來了發展的更大轉折。

這年，美國報紙《今日美國》發布了一張帕米勒·安德森的大照，作為海灣護衛隊的配套圖片。照片上，安德森一襲紅色泳衣，一雙高腰UGG靴，一手握著素稿，另一只手緊握救生筏。

今天看來，從那時候起，這張照片，已經為UGG預先勾勒了接下來10年的盛大年華圖景。

在當年的10月份，《紐約時報》還針對照片上的那款靴子，特意發表了一則短文，稱之為“美國西海岸的流行靴”。該媒體還表示，對于其他鞋類品牌，在流行時尚界將成為明日黃花。

真實的情況是，UGG的文化統治才剛剛開始。一直火到21世紀。

進入21世紀的UGG，雇員成百上千，遍布于密集的、繁華的、現代的、褐色建筑群中。

我們暫且回顧一下這個品牌的易主小插曲。

1995年，東家史密斯將UGG賣給了Deckers 集團，也就是后來大名于世的UGG Australia的新東家。2016年 Australia終于從這個品牌名稱中剝離，UGG更加聲名赫赫。

2000年，在著名的圣誕購物秀活動中，Deckers 將350雙UGG贈送給了工作室的名人客戶。免費贈送名人UGG靴，也是Deckers當時能夠承擔的營銷模式。

果然，名人效應，讓UGG從一種傳統的刻板風格中，尋得了突破。

然后，似乎一夜間，UGG隨處可見了。

“正逢其時，”UGG設計師拉爾森說，“我們開始不斷接到名人的電話，如有人說：‘我想要一雙粉色的和淺藍色的！并且，后來全球知名歌手薩拉，還要求定制一雙特別的顏色——寶石紅。她穿著性感而時尚，而且正好穿著這件長款毛衣。她迫切需要一雙大頭靴。”

產品定位奏效了。

2004年，電影明星凱特·哈德森，在一場電影發布會上穿著UGG閃亮出場。制作商很喜歡她的這種搭配。而且，最終她還穿著一款UGG短靴出現在這部電影的海報上。

在這前后，大至時尚雜志，小到小報似乎都接受了這種“家常式”風格，紛紛刊登了穿著UGG的名人生活照，有與家人在一起時的，有在休閑時刻展露廚藝的，還有在電影中搭配穿的。

所有這些時刻，UGG都顯得那么協調，展現了休閑時的放松與真誠。“就連最狂熱的時髦制造商也一度穿戴UGG。遛狗，倒垃圾，他們一直都穿著它。”拉爾森說。

在長度和顏色方面，拉爾森突破了經典靴的固有藩籬。造型設計，確是對材質的錦上添花。

沒有額外的縫線，額外的細節，包括其他一切額外的東西。但它確實就是這樣的風格，以確保羊皮材質的完美呈現。

人們談論UGG的款式，因為那種設計方式，才真正讓靴子成為腳的一部分，從而獲得了一種奢侈的體驗。

UGG顛覆時尚邏輯

如何保持UGG熱潮不退，是擺在Deckers面前的一項任務。

于是，在2009年，Deckers開展了一項專門的市場調研，并了解到消費者對UGG品牌的情感依賴程度。

原來，情感，才是連接UGG與消費者的關鍵。

調研顯示，客戶經常談及他們的私人時間，安靜和獨處時刻，而他們之所以喜歡UGG，正是因為，在這樣的時刻，UGG一直會與之相伴。

心懷“客戶情感”的UGG，也想讓全世界重新認識自己，想讓全世界知道，UGG不僅僅是一家制造靴子的企業，而更想成為一種蘊含生活方式的品牌，一個提供奢侈的舒適與溫暖的品牌。

“人們恰恰不滿足于那種觸覺感受。這不是簡單地制造一只舒服的靴子，而是為他們創造一種安全的感覺。”Deckers 高級調研員珍妮·弗萊明這樣分析道。

接下來的7年，UGG開始走多元化發展路線，如針織狀的，亮片型的，都在這款產品的款式清單中。

與此同時，時尚界也不掩對UGG的喜愛，并對UGG持更加開放的態度。

英國時尚雜志《Vogue》宣稱“UGG時尚的回歸”，并表示這是“我們最真誠的時尚愉悅”。“如果說，你一直喜歡UGG、一直穿戴UGG，這意味著你對時尚本質的排斥。”

Deckers方面也表示，UGG傳承了時尚的正統規則。“UGG擁有突破的力量。這就是，打破類別偏見，打破品牌偏見，回歸舒適本位。”

但事實上，如果說，時尚邏輯的本質是拒絕一成不變，那么，UGG一成不變的情感呵護，則打破了這個規則。

這意味著，UGG已經成功攪亂了時尚圈的固有邏輯，并還在繼續。

無論你承認與否。