中小型企業頂層設計的重要性

李通升

?

中小型企業頂層設計的重要性

李通升

企業不論大小、不論起步的早晚，頂層設計至關重要，通過對眾多中小型企業的接觸，大部分死于沒有頂層設計，甚至經常聽到中小型企業老板說的一句話“那些都是瞎扯淡，產品賣出去才是硬道理”，這句話一點沒有錯，可是這些老板沒有真正理解“產品賣出去才是硬道理”的核心，沒有精準的產品定位，沒有系統的產品策劃，沒有明確的目標群體，沒有清晰的渠道思路，沒有合適的價格體系，沒有有效的傳播方式，你的產品憑什么賣出去？因此，頂層設計是前提，不但要設計，而且要專業、要精深、要系統。

1　企業文化決定企業高度

企業文化是一個企業的靈魂，沒有文化的企業，連人都招不到，為什么？你去找一份工作，你看的是什么？看的是這家企業有沒有前景、有沒有文化、有沒有愿景，有愿景的企業，大家覺得有奔頭，有愿景的企業大家寧愿自己拼一把，換句話說叫作“跟著企業干，拼不出來也心甘情愿。但是沒有愿景，又開不起薪資的企業，我憑什么在里邊干？”而這些恰恰是中小型企業。

企業文化不是信條，不是幾幅字，不是幾條勵志的語言，不是口號，而是企業是什么？企業能做什么？企業的目標在哪里？企業應該樹什么旗、走什么路？走成功了之后大家能得到什么？是地位、收入、榮譽，還是事業？

企業文化是創業者的心聲，是企業的原動力，是企業的性格，是團隊的風格，是企業的目標，決定著企業的團隊組建、企業的方向戰略、企業的產品設計、企業的產品服務等等。因此，企業文化決定著企業的高度。沒有企業文化注定引領不了客戶、留不住人才、招不來商家，因為別人跟著你干，你要給別人一個跟著你干的理由。

2　股權機制、薪資體系決定人才流失

“人才”是未來競爭的核心力，大多企業都認知到了人才的重要性，但是在實際的機制和體制中并沒有完全的深入，換句話說，企業有留人的心卻沒有留人的真正機制。

當然也有的企業沒有留人的意識，沒有人才，企業再有錢、有產品也等于零。因為有了人才，就會有人脈，就會有資金，就會有市場，就會有企業的磁場。現在的很多中小型企業的老板往往把贏利看得非常重要，把員工看成是雇傭與被雇傭的關系（這里主要說的是核心管理成員），雖然很多老板都會覺得自己不是這樣，表面不是這樣，內心的真實關系卻是這樣，導致內心的真實暴露出來的時候就會引發震動，會支配著行為去執行與內心相一致的方向。因此作為中小型企業，人才一直成為阻礙發展致命的因素。

是不是留人才必須靠高收入？有的老板簡單地把員工看成勢利之徒，認為只要有高薪資就能留得住好員工。筆者并不這樣認為，馬云剛成立公司的時候是靠高薪嗎？新東方剛成立的時候是靠高薪嗎？我想大部分的都不是，而是企業的創業者在某一個行業中有精深的了解、有執著的信念、有清晰的思路而形成企業最初的“性格、魅力”，一個人有影響力，就會形成足夠強大的磁場而吸引人才不斷的注入。

當然我們也深知，單靠個人魅力可以留人一時，卻難留人長久，在這種情況下，企業領袖更多的應該注重企業的機制留人。筆者認為，長久留人的方式有股權分配、高薪留人、期權留人等方法，目前大部分企業采取的是高薪留人法。部分企業對股權稀釋采納的非常少（大企業、上市企業除外），因為小企業的企業體制相對不健全，大部分中小型企業是靠個人經驗打拼起來的，因此不敢冒然采取股權機制。針對這部分企業，筆者建議可以采取期權式或者業績期間考核制（即企業發展到什么階段給予相對應的獎勵機制）。企業相對而言可以忽略基層員工的留人機制（因為中高層穩定，基層組建相對而言簡單），但是中高層的穩定性一定要注重留人機制。

3　產品定位是企業發展的根本

任何企業，產品是本，產品定位不好，其他做得再好也沒有用，企業可以靠強勢投入來增加其產品的知名度，但是如果產品質量不過硬，美譽度不高，那么企業的知名度越廣，對企業的風險就越大。

產品的定位清晰，企業的目標客戶才夠清晰；產品的定位清晰，企業的渠道思路才會清晰；產品的定位清晰，企業的生產員工、業務團隊的工作方向才會清晰；產品的定位清晰，企業的宣傳方式才會有效；產品的定位清晰，才能夠差異化企業的市場競爭環境。

產品的定位包括企業的產品資源優勢、品質優勢、品名設計、廣告語設計、功能設計、理念設計、包裝設計等的綜合體，做得越全面，企業的產品就更具有生命力。

4　目標客戶定位決定渠道建設的速度

有了明確的產品定位后，需要對目標客戶進行精準的定位，目標客戶的分析，決定了產品的營銷思路，包括業務流程、渠道模式、價格體系、促銷體系等。

有了明確的客戶分析，就可以明確通過什么樣的銷售渠道才能夠打動消費者。目標客戶定位不準確，必然導致銷售走彎路，投入不明確，渠道不暢通，甚至堵塞。

目標客戶的定位是渠道設計的前提，只有找準目標客戶，根據產品的性能與目標客戶，才能精準地設計渠道。如企業生產的是礦泉水，則其目標客戶群體非常廣，面對全國所有的人群，因不同的消費群體的購物環境不一樣，故而要達成產品到客戶的消費，必須要構建不同的銷售渠道來完成。如商超渠道、流通渠道、網絡渠道、特通渠道等多種渠道設計。

5　渠道設計決定發展速度

渠道是營銷的重要環節之一，渠道建設直接影響企業的發展速度，甚至造成嚴重退換貨導致企業的虧損。如企業的產品面對的是封閉渠道，如餐飲、工廠等，如果渠道設計為商超渠道、流通渠道，必然導致流通阻塞，甚至退換貨。

中小型企業大部分沒有完整的渠道設計，而是根據經驗或者是簡單的人脈關系構成，隨便找個親戚朋友經銷、代理，或者是到市場，凡是客戶能打款、能進貨就給予代理，這樣均會對企業的發展造成一定的負面影響。

6　價格設定決定企業生存

“定價定天下”一直被信奉為大多企業的取勝之道，但是部分中小型企業對定價的理解卻是不以為然。

從筆者接觸的很多中小型企業來看，大部分存在沒有完整的定價體系，導致企業直接走向滅亡，原因是把定價看得太簡單。

有個農產品企業，生產出來的產品成本為3元人民幣，出廠價格3.6元人民幣，盈利20%，看似也賺了錢。但是我們來分析一下，20%的盈利能不能做促銷？促銷力度能夠多大？市場要不要給費用？費用能給多少？企業要不要招人？人員成本是多少？企業要不要做宣傳，宣傳成本是多少？會不會發生退換貨？退換貨要不要成本？進商超要不要給費用？費用怎么來？

顯然看完后面的問題你會發現20%的盈利不足以支撐企業的發展，很多企業向筆者反映一個問題，現在的利潤養不起人，做不了宣傳，控制不來市場，經銷商積極性不高，其他廠家的力度太大，其他廠家的人員投入較多，其他廠家的宣傳品較多。因為你的定價不夠科學，自然導致矛盾的出現。

你投不了人，你的服務就跟不上；你給不了返利，你就管控不了經銷商，包括竄貨、亂價、任務；你不給退換貨，市場客戶就會不買，甚至產生負面影響。因此定價不合理，造成的矛盾就會特別多，并且循環束縛企業的發展。

定價必須綜合生產成本（原材料成本、生產成本、設備折舊成本……）、管理成本、利潤、物流費用、營銷費用（包括營銷團隊費用、市場促銷費用、市場宣傳費用、市場物料費用、經銷商的管控費用、會議費用……）等多方面綜合定價。包括了眾多的定價辦法：撇脂定價、成本定價、成本加成定價、心理定價、尾數定價等多種方法，針對不同的產品綜合市場進行合理的定價。

價格的設定關乎整個企業的利潤分配的合理性，因此是企業發展至關重要的環節，直接決定著企業的生存、各部分合作單位的生存。

7　宣傳方式決定傳播速度

為提高企業的知名度，讓目標客戶、合作伙伴更加了解企業的產品、文化，宣傳方式的選擇非常關鍵，尤其是低投入、高效率的宣傳方式方可盡快促進企業的發展。現在的宣傳方式眾多，電視、媒體、互聯網、微信、會議、宣傳品、戶外廣告等等，若選擇不準確，不但投入大，而且不會得到明顯的效果。

每一個企業的發展必然經歷導入期、發展期、成熟期、衰退期，每一階段企業應根據相應的需求選擇有效的宣傳方式。

有頂層設計的企業也不一定做得大，但是筆者相信，頂層設計不好的企業一定做不大。□