建立標準化滿意度測評體系促進服務質量持續改進

李琰，楊劍，謝姝，景文，劉燕玲

中國石油新疆油田分公司實驗檢測研究院（新疆克拉瑪依834000）

?

建立標準化滿意度測評體系
促進服務質量持續改進

李琰，楊劍，謝姝，景文，劉燕玲

中國石油新疆油田分公司實驗檢測研究院（新疆克拉瑪依834000）

摘要滿意度測評是根據顧客對企業產品和服務質量的真實評價，達到不斷滿足顧客需求、期望，實現持續改進服務質量和顧客滿意的目的。從新疆油田滿意度測評的存在問題、現狀與標準要求的差距分析入手，通過對GB/T 19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》的分析研究，轉化標準并結合油田實際，探討滿意度測評體系在新疆油田的建立與實施，為準確測評服務質量，獲取持續改進建議提供數據支撐。

關鍵詞滿意度；服務質量；標準化；測評體系

AbstractSatisfaction evaluation is the real evaluation of customers to enterprise products and service quality, whose purpose is to urge enterprises meet the needs of customers and continuously improve the product quality and service quality of the enterprises. The prob?lems existing in the satisfaction measurement of Xinjiang Oilfield and the difference between the status quo and the standard require?ments are analyzed, and based on the GB/T 19038-2009 "customer satisfaction evaluation model and method guide" and the actual situ?ation of Xinjiang Oilfield, the establishment and implementation of the Xinjiang Oilfield satisfaction evaluation system is discussed to provide basis for the accurate assessment and continuous improvement of service quality.

Key wordssatisfaction; service quality; standardization; evaluation system

2012年國務院頒布的《質量發展綱要（2011-2020年》明確提出將顧客滿意度作為衡量服務質量的核心指標。顧客滿意度是根據顧客對企業產品和服務質量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數，是一個測量顧客滿意程度的經濟指標，是顧客對產品和服務的可感知效果與其期望值對比后，形成的愉悅或失望的感知狀態。這是目前許多國家積極開展研究并投入使用的一種新的經濟性質量評價指標[1]。

與此同時，《集團公司質量管理體系推進評審實施細則》（質量（2013）354號）和《中國石油天然氣集團公司產品工程和服務質量指標(試行)》（質量（2013）407號）中明確要求：建立符合GB/T 19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》要求的滿意測評模型[2]，并根據顧客滿意度測評模型，制定滿意度的評價方法，系統的進行用戶滿意評價；《中國石油天然氣集團公司關于落實國務院質量發展綱要（2011-2020年）的實施方案》要求：2015年顧客滿意度達到80分以上，2020年達到90分以上，并將建立顧客滿意度測評體系作為重點工作。

對比新疆油田自身現狀，當前還停留在采用滿意率測評表和“是否滿意”調查表的階段，既不符合上級要求，也很難提出具體的質量改進點。因此，為了解決這一問題，通過前期研究，建立符合標準和企業實際的標準化和創新模型，形成規范的測評體系是可行的。

1　建立標準化滿意度測評體系的必要性

1.1滿意度測評現狀分析

為了有針對性地制定改進方案，首先需要摸清新疆油田各單位開展滿意度測評的現狀，調查分析包括測評程序、顧客識別情況、測評方法、測評結果及結果運用等方面。

1）整體情況：新疆油田所屬40家單位中10家單位未開展過滿意度測評；5家單位聘請過第三方進行滿意度測評，但未起到改進測評方法的作用；所有單位的自我測評停留在滿意率或滿意與否的調查，從未實施過滿意度的測評分析。

2）顧客識別：是滿意度測評的重點。通過統計，16家單位存在顧客識別不完整的問題（圖1）。

3）測評表：開展滿意度測評的30家單位的資料中顯示，2家無測評表，而是使用開放式問題測評，還存在部分單位使用《原油交接質量回訪單》作為滿意度測評表。

4）抽樣方法：目前30家開展滿意度測評的單位，僅是向識別到的顧客發放1~3張問卷進行調查，數量少，結果偏差無法控制。

5）測評方法：各單位主要使用頻數分析法、均值分析法、頻數分析法+權重設置方法，具體情況見圖2。

6）測評結果及結果運用：67%的單位以“基本滿意及以上”的百分比來體現，33%單位的測評結果是“滿意”，測評結果體現的僅為滿意率，它最主要的缺點是沒有辦法發現改進空間，無法提出相應的具體改進建議。經調查，30家單位的滿意率測評結果中，提到質量改進方面的僅有4家，并且是在“存在問題”中由顧客直接提出。

通過現狀摸查可以分析得出，滿意度測評無模型，未進行抽樣設計，問卷不符合要求，測評結果僅是“滿意率”而非“滿意度”等問題，既不符合GB/T 19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》標準的要求，也無法獲知自身與上級要求的滿意度80分之間的差距，無法進行持續的質量改進。其次，由于各單位測評方法的不一致、測評表結構不一致、測評結果的體現形式不一致，同類單位之間無法進行滿意度橫向對比，測評結果無法提出質量改進點，對于提高產品和服務質量意義不大。

1.2與第三方測評的差異分析

2012年6月-2013年6月，新疆油田在供熱公司、供電公司等5家礦區服務類單位開展了滿意度測評試點運行，由第三方測評機構單獨進行，應用符合標準要求的結構方程測評模型。通過試點運行，5家單位的滿意度在74.8~91.5分之間，最高的抱怨率達到30.9%，與自評結果差異很大（表1），同時這種模式的測評得到了較為具體的改進建議，效果較好。

圖1 顧客識別不完整問題分析圖

圖2 各單位測評使用方法分類圖

表1 第三方測評與自評結果對比表

由于試點運行僅在礦區服務類單位，對其他類型的單位是否適用需要進一步研究分析；其次單獨的第三方測評，雖然保證了公正性，但測評內容與實際情況的貼合度有限，改進建議的具體化受到了限制。因此，新疆油田有必要在目前研究和試點的基礎上，構建符合標準，貼合實際的測評體系。

2　GB/T 19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》的分析研究

2.1 GB/T 19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》的研究

滿意是一種心理狀態，是客戶的需求被滿足后的愉悅感，是客戶對產品或服務的事前期望與實際使用產品或服務后所得到實際感受的相對關系，無法直接觀測得出。那么如何測評滿意度呢？《顧客滿意測評模型和方法指南》從框架、宏觀方面給予了指導和方向。它規定了采用結構方程模型實施顧客滿意度測評的方法，包括建立測評模型、設計抽樣方案、數據收集方法、設計問卷、收集、統計與分析數據等，對顧客滿意度測評體系的建立和實施提供了指導，特別是對測評模型的要求。

GB/T 19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》中要求的滿意度測評模型是結構方程模型，該模型也是目前廣泛應用的模型之一。所謂結構方程模型，是指基于變量的協方差矩陣來分析變量之間關系的一種多元統計分析技術，包括結構模型與測量模型，常用的結構方程模型分為7個潛變量模型（圖3）和6個潛變量模型。潛變量是指不能直接測量的變量，包括品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度和抱怨[1-2]。

圖3 7個潛變量的結構方程模型

結構方程模型的思想來源于統計分析方法中的路徑分析和證實性因子分析，是一種應用線性方程系統表示觀測變量與潛變量之間以及潛變量之間關系的一種統計方法。這種方法在分析中能夠較好地處理測量誤差，并探求潛在變量之間的結構關系，因此在變量難以進行直接觀測和衡量的社會科學領域得到廣泛應用。滿意度是不能夠直接觀測的指標，因此在現行的滿意度測評模式中，結構方程模型的分析方法得到了廣泛認可。

2.2 GB/T 19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》的適應性分析

由于標準僅針對測評的方法給予宏觀指導，未對不同顧客性質企業的模型建立進行說明，未對數據的具體分析和報告的編制給予規定，因此在轉化標準時應對照實際進行適應性分析。

通過研究，標準適用于新疆油田的滿意度測評主要體現在以下幾點：

1）新疆油田公司的主要產品為原油、天然氣，它們的質量由產品本身決定，人為影響較小，而勘探開發業務板塊中的滿意度測評主要是針對上下游之間計量、計劃等服務的測評，服務企業類更是以其所提供的服務作為測評內容，結構方程模型中各潛變量的設置符合新疆油田公司。

2）模型能同時處理多個被解釋變量之間的相互關系。影響滿意度的因素有很多，影響因素之間也存在解釋和被解釋的關系，模型分析方法可同時考慮并處理多個被解釋變量。在傳統的分析方法中，即便是統計結果的圖表中展示了多個被解釋變量，其實在計算影響系數時，仍是對每個被解釋變量逐一計算。所以圖表看似對多個被解釋變量同時考慮，但在計算對某一個被解釋變量的影響或關系時，都忽略了其他被解釋變量的存在及其影響。

3）模型分析的方法對數據量較少的樣本進行統計計算時具有精度相對較高的優勢，可以準確的探測顧客的滿意度水平，這對于顧客少的油氣生產企業十分重要。

4）抽樣設計方案所要求的階段步驟，適合根據各單位實際情況制定抽樣方法和樣本量。但是，考慮到新疆油田所屬單位多，新疆油田公司下屬40家單位業務覆蓋范圍廣，顧客性質和數量不統一的狀況，在對標準實施轉化時，需要結合實際情況進行相應調整。

3　標準化滿意度測評體系的建立與探討

新建油田下屬40家單位，業務覆蓋范圍廣，顧客性質和數量不統一，GB/T 19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》則是從框架、宏觀方面給予指導和方向，因此新疆油田的滿意度測評體系較其他單一模式具備明顯特征，是打破統一模型而探索和研究出的符合實際需求和上級要求的體系。

首先，測評方法和模型關系著測評數據的準確性和改進建議的合理性。因此，滿意度測評體系的構建以各單位能自主使用為主要目的，從測評模型、抽樣設計、問卷設計、數據分析四方面入手，確保體系建立的適宜性和符合性[3]。

其次，基于符合性和適宜性兩者兼顧的要求，在GB/T 19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》基礎上，對測評流程、測評模型和體系的融合等方面研究、創新，使其更符合實際，有利于實施和推廣。

3.1構建標準要求與實際相結合的測評模型

測評模型是測評體系中的關鍵部分，它的結構直接影響著測評問卷的組成和結果的計算，鑒于新疆油田單位多、性質不一，面臨的顧客群更是不盡相同，結合公司四大版塊的劃分，提出在一種模型的基礎上，構建不同顧客群框架下的測評體系。

3.1.1以結構方程模型作為基礎模型

通過研究，標準要求的結構方程模型適用于新疆油田，但是與實際相比較后發現：結構方程模型通常使用的是6潛變量模型和7潛變量模型，對于油氣生產等類型的單位，抱怨率等變量不適用于此類單位，然而對于涉及對外服務，參與市場競爭的單位，如數據公司，則需要“品牌形象”這一變量，即7潛變量模型完全適用?？紤]到模型設計的簡單性和便捷性，選用7潛變量的結構方程模型作為測評模型，各單位根據業務性質和顧客類型在7潛變量模型的基礎上進行刪減。

3.1.2構建不同顧客類型的測評體系框架

由于新疆油田公司所屬40家單位的性質、顧客群、業務范圍的差異較大，無法對所有單位建立單一測評體系和統一的測評模型。因此，采取以顧客群為劃分依據進行分類，在7變量模型的基礎上對應減少業務不涉及的變量，構成符合新疆油田實際情況的滿意度測評體系。

1）顧客群的分類。新疆油田公司所屬40家單位的經營項目、主要業務范圍及所面對的客戶群體存在共同點和差異性。同時為了能夠結合公司實際，在劃分單位類別時應考慮公司整體框架。但是通過對每一類型單位的顧客群進行了研究分析，發現統一框架下各單位的顧客統一性較低。如生產服務單位類單位，存在部分面向外部顧客，部分參與市場競爭，在模型上無法實現統一。因此考慮到公司框架下各單位顧客群的差異性，若仍然按照業務框架進行模型的建立，將會造成部分單位出現缺少潛變量和潛變量不宜測評的問題，所以在基本框架的基礎上又以顧客群為基準進行了調整[4]。

通過研究，首先按照業務將40家單位劃分為勘探開發及油氣生產單位、服務單位，再根據顧客類型是內部顧客、外部顧客或參與市場競爭等條件，將服務單位分為面向內部顧客，圍繞“油氣”提供服務的生產服務單位、內外部顧客兼有并參與市場競爭的礦區服務企業和其他服務企業。

2）單位分類與模型的對應性研究。通過對顧客群的梳理和劃分，形成四類單位，并分別對應不同變量的結構方程模型。

變量，即圖3模型中的品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度和抱怨。而模型的對應性則是根據顧客類型和特點，保留變量或去掉無意義的變量。通過將標準要求與企業實際的有機結合，構建符合性和適宜性結合的滿意度測評模型與體系。

第一類，勘探生產類企業。

對應模型：4個潛變量指標，即預期質量、感知質量、滿意度和抱怨。

模型調整原因：①由于面對內部顧客，沒有可供對比測評的對象，因此不涉及到顧客對品牌形象、忠誠度指標的感受測評；②針對非價格驅動的服務質量評價，為使相關路徑更為清晰，在測評模型中不再將“感知價值”作為參評標準。

第二類，以對外顧客為主要經營對象且在市場中參與競爭的單位，如客運公司。

對應模型：7個潛變量指標的完整結構方程模型。

第三類，有固定服務群體或者市政服務類公司，如供電公司。

對應模型：只設置預期質量、感知質量、感知價值、滿意度和抱怨。

模型調整原因：該類別顧客在服務選擇上有一定的局限性，或者可以說只有選擇與不選擇（就算不選也沒有其他選擇）2種結果，因此不涉及企業的品牌形象和忠誠度方面的測評。

第四類企業，以內部顧客為主要客戶群。模型同第一類單位。

3.2設計以量定數型抽樣原則

抽樣的核心要求是既保證樣本的合理性、代表性，能最大限度的代表總體，又不造成經濟上的浪費。

3.2.1以量定數的抽樣原則

以量定數，即根據顧客量的大小確定抽樣數的多少。抽樣的核心要求是既保證樣本的合理性、代表性，能最大限度的代表總體，又不造成經濟上的浪費。理論上，如果只考慮統計精度的要求，只需根據統計公式簡單計算出樣本量即可，但考慮到油田公司的具體實際情況，各單位的顧客群規模差異性很大，依據精度公式計算出來的樣本量要求對顧客群規模很小的單位來說無法實現，而如果單純采取比例抽樣，對顧客群規模很大的單位來說，訪問工作量很大，也不是經濟的做法。

根據《大樣本理論》：30個樣本在統計學上一般認為是大樣本，即可用來推斷總體特征；樣本量為50時已基本達到正態分布；樣本量100時達到平衡水平，即多采集樣本也不會增加統計精度；樣本量200，則是顧客群數量過大時的經驗樣本量。

因此，結合實踐經驗和實際情況，對新疆油田公司的樣本量設計采取精度計算的樣本量和比例抽樣樣本量結合的方式，也就是根據顧客量的大小確定抽樣數的多少，這樣既能保證測評結果的科學性，又能在最大程度上體現經濟性原則，特別是對顧客群規模較大的單位。

原則一：對于顧客數量小于等于30家的單位，調查樣本量應不少于30，特別是當顧客數量小于4家時，每個被訪單位需要至少回復10份問卷，即不少于30份問卷。

原則二：對于顧客群數量大于30且不超過500的單位，其樣本量原則上應不小于30且抽樣比例不低于20%；對于顧客群數量為500至800之間，抽樣數量原則上不低于100個；對于顧客群數量超過800的單位，抽樣調查的樣本量原則上最少為200個。

3.2.2“普查+概率抽樣”結合的抽樣方法

主要的抽樣方法分為二種：一種是全面調查，又稱為普查，另一種是抽樣調查。

由于顧客數量差異較大，測評調查主要選擇的是“普查+概率抽樣”方法。這個相結合的方法具有精確度高，調查簡單，調查時間短，易使用的優勢。

具體來說，對于顧客群的數量小于30家的單位，采取普查的調查方式；對于顧客數量大于30家的單位，采取多次分層調查方式。首先是根據顧客群的特征、提供的不同的產品或服務等特性進行自然分層，其次再對每一分層的顧客群進行隨機抽樣。

以量定數的抽樣原則把抽樣的絕對數量和比例結合起來，把“普查+概率抽樣”結合起來，適用性強，便于不同單位根據自身實際確定樣本量，且保證在投入經濟的前提下數據的較高精度。

3.3設計符合性和適宜性結合的測評問卷框架

滿意度測評和其他質量統計分析一樣，首先需要符合統計要求的原始數據，問卷就是收集原始數據的媒介。為了準確地獲得顧客評價信息，收集到真實、可靠的數據，問卷的設計方法和框架尤為重要。

基于既滿足標準要求也符合新疆油田實際情況的目的，采取“一般測評+特殊測評”相結合的問卷框架，“專家設計+本單位設計”的問卷設計方法。

3.3.1一般測評

采用統一的調查問卷和計算口徑，主要目的是計算出整體層面意義上的顧客滿意度指數，作為宏觀質量的評價指標和不同公司服務水平對比的基礎。由于需要根據建立的模型設計對應的測評問題，問卷的這一部分由專家進行設計，從而實現與測評體系的統一。

3.3.2特殊測評

根據企業、行業的不同特點，用戶感知較深的特殊問題補充一般問題作深入的調查，以了解質量優劣的具體所在，探尋改進點。

由于新疆油田各單位的業務差異性較大，設計一份適用于所有個體的問卷不僅難以做到，而且無法探測改進需求。因此，特殊測評部分則需要各單位根據自身特點設計出具體的滿意度測評指標，以更好的測評顧客滿意度水平。

3.4形成系統化數據分析標準

數據分析是說明顧客滿意度測評結果的方式，單純的收集數據信息毫無意義，只有通過計算、回歸分析等統計技術方法將其內涵信息顯示出來，才能為下一步提出優勢和改進點提供方向，達到滿意度測評的目的。為了實現這一目的，軟件系統和分析模板是主要創新點。3.4.1建立數據分析系統

由于滿意度的計算需要使用統計技術，對于未接受過統計方法專業培訓的具有很大的難度，因此為了提高數據分析的精度、降低計算難度，建立數據分析系統很有必要。

《新疆油田顧客滿意度測評項目數據錄入及數據分析管理系統》是專門用于滿意度數據分析的軟件系統，可將收集到的數據轉化為適合計算機進行處理的數據集（數據庫）的過程。

該系統通過給不同單位賦予不同代碼，使用“宏”嵌入后臺程序，具備錄入、頻數統計和統計分析的功能。

通過“一鍵式”操作，系統即刻算出各指標所得分數的分布、滿意率、抱怨率，各指標最大值、最小值、標準差、重要性、結構變量影響系數、滿意度、眾數、中位數等。通過數據分析，使數據的關聯性、內在含義顯示出來，有利于各單位探尋改進點，保持服務優勢。

3.4.2建立“滿意度+滿意率”分析模板

為了準確得到所需要的信息，需要確定數據分析的具體要求。為了便于滿意度的理解，以及它與滿意率的過渡與結合，在數據分析階段，建立“滿意度+滿意率”的統計分析要求。

其中“滿意率”統計主要是在單獨計算滿意率值的基礎上，增加各指標的均值、最大值、最小值以、標準差、眾數和中位數的統計分析。通過這些值反映顧客評價的平均水平、最高水平、最低水平、一致性等。

“滿意度”統計就是對問卷中“一般測評”內容的統計，而單純的計算滿意度，仍然無法探尋改進點，通過選擇研究，增加重要性、指標薄弱性、結構變量影響系數。通過這些值反映具體指標與滿意度之間相關關系的密切程度、需要改進的具體薄弱指標和滿意度。

通過系統化的搭建數據分析平臺，便于各單位提取數據信息，同時可提供探尋改進建議的方法。

4　實施效果評價及標準化

4.1實施效果評價

滿意度測評體系建立后，在公司所屬40單位實施應用，在不斷的檢驗和修正后，取得了良好的效果，不僅滿足標準的要求，而且在適應公司實際情況下取得了創新。

4.1.1提高滿意度測評的規范性、科學性

對于新疆油田公司來說，首次使用結構方程模型測評的方式，較以往無測評模型、測評方式隨意性較大的滿意度測評來說，更為規范。其次，較以往單位的滿意度測評，此次研究得到的抽樣原則采用“普查+概率抽樣”相融合的方法，收集的數據更為準確。

4.1.2實現符合性和適宜性相結合的目的

首先，問卷框架采用“一般測評+特殊測評”的方式，設計采取“專家設計+各單位設計”的模式與以往完全由本單位或第三方進行滿意度測評的模式有所不同。該模式既能滿足GB/T 19038《顧客滿意測評模型和方法指南》的要求，也能符合各單位實際情況。

其次，測評體系的分類、模型的建立、抽樣設計和數據分析都是基于公司實際業務和框架，以及面對客戶的類型和性質進行研究的，符合公司及所屬單位的實際，具有較強實用性和推廣價值。

4.1.3體系實施效果較好，滿意度測評數據精準

通過2014年測評體系的應用，公司所屬40家單位測評得出了各自的滿意度水平，并通過對所有數據的整合，得到了新疆油田公司整體的滿意度。通過測評分析，新疆油田總體服務滿意度得分為86.88分，屬于顧客滿意的水平。

4.1.4獲取質量提升建議，針對性提高服務質量

服務質量測評的目的不僅僅是得到當前的滿意度水平，最主要是獲得質量提升的建議和方向，油田企業服務質量測評體系指導40家單位通過測評數據的分析獲取了改進建議，達到了預期的目的。

勘探生產類企業的服務優勢集中體現為人員的服務、合同協議的履約和計劃量方面，服務短板主要集中在計量問題、產品質量、解決問題的及時性[5]。第一類服務類企業的服務優勢主要體現在服務態度及服務配套軟件和硬件方面，短板則表現為服務效率、人員主動性等服務過程中的因素；第二類服務類企業的服務優勢主要集中在服務態度方面，不足之處主要集中在服務的效果、售后服務、顧客溝通3個方面；第三類服務類企業的服務優勢體現在服務態度方面。4.2標準化

為鞏固研究成果，使新疆油田公司滿意度測評工作能夠常態化規范管理，2015年公司著手編制《新疆油田顧客滿意度測評規范》，并向專業標準化委員會提交了征求意見稿，目前已進行至送審稿階段，以實現由標準轉化實施，再回歸標準的本質要求。

5　結論

滿意度測評的目的是發現管理過程中的薄弱環節和優勢方面，從而實現對薄弱項的改進，對優勢的保持，而原先的滿意度測評僅是單純的滿意率計算，對管理的持續改進無法提供幫助。通過對GB/T 19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》的研究，在標準基礎上，轉化標準結合實際情況，構建滿意度測評的標準化和特性化體系，實現科學有效的測評新疆油田公司顧客滿意度，明確服務質量的優勢與不足，促進公司服務質量持續有效改進的目的。同時也可作為公司質量管理體系的組成部分，通過持續監測服務質量來準確探知顧客的需求、期望和真實評價，進一步增強服務質量管理方面的業績，提高顧客和其他相關方的滿意程度。而體系構建后最終回歸標準，建立適用于本企業的標準，使其更具推廣應用價值。

參考文獻：

[1]楊廣鋒,張為杰.顧客滿意度的測評方法研究[J].圖書館理論與實踐, 2011(8):10-11.

[2]全國質量管理和質量保證標準化技術委員會.顧客滿意測評模型和方法指南：GB/T 19038-2009 [S].北京：中國標準出版社，2009.

[3]何瀟.關于在石油企業實施顧客滿意度測評的相關問題探討[J].石油工業技術監督,2007,23(7): 27-29.

[4]陳運濤，楊文士.企業顧客滿意度測評的幾個關鍵問題[J].世界標準化與質量管理,2000(6):4-6.

[5]沙寶良,李波,楊紅,等.強化油田礦區服務質量監督機制的對策研究[J].石油工業技術監督,2014,30(12):54-56.

■計量

收稿日期：本文編輯：路萍2015-11-23

作者簡介：李琰（1984-），女，工程師，主要從事質量標準化技術研究工作。