關愛八卦成長協會背后的商業邏輯

羅建川

關愛八卦成長協會的紅火，讓大眾重新認知了“八卦”的寬度，不僅圍繞著明星們的是是非非，更有普通人們的自我表達和吐槽。

在火鉗劉明（“火前留名”的諧音，多用于微博熱帖評論）文化傳媒有限公司的官方微信公眾號上，他們介紹自己是“關愛八卦成長協會背后的黑暗組織”。單從這一名稱上，你就能夠感受到這家公司濃濃的互聯網氣質。

事實上，公司的三位聯合創始人原本都是傳統媒體人。聯合創始人之一的馬睿畢業于傳媒大學播音主持藝術學院，2014年還在湖南娛樂頻道主持著一檔《小馬熱話題》的脫口秀節目。后來節目停播后，馬睿和節目的其他負責人覺得節目做得很用心，受眾的話題參與討論度也很高，被拿掉實在太可惜，就將節目放到了網上。意想不到的是，節目火了。

從互聯網看到契機，三個創始人一起成立了關愛八卦成長協會（以下簡稱“關八”），制作關八內容，運營關八的微博、微信。2014年12月31日，互聯網創業公司火鉗劉明文化傳媒有限公司正式成立，公司的三個聯合創始人從傳統媒體人變身為互聯網創業者。

“這個世界上做得很好的事情，大部分都是簡單的事情。所有你所看到的偉大的公司也好，還是獨角獸也好，他們做的事情很簡單。所以我們也要學會做減法，做我們擅長的，可以做好的事情?！瘪R睿介紹，他們從最擅長的娛樂生活口切入，將傳統媒體的基因帶到了互聯網上——所以他們的制作方式、方法論都更像是沿用了傳統媒體，但他們的節目內容卻常常被看作“網生內容”，而到了互聯網的平臺上，會長馬睿也由一個默默無聞的電視臺節目主持人成為一個大紅大紫的網生IP。

不到兩年的時間，“關八”坐擁八百多萬個“小老婆”（關八粉絲的統一昵稱），成為“互聯網新媒體集群中最有態度的八卦搬運工”。在2015年9月，火鉗劉明也獲得騰信領投的第一筆融資，估值過億。

為了跟“小老婆”們保持友誼，馬睿和關八做了很多努力。

傳統電視人變身為最前沿的互聯網創業者，不被關注的傳統媒體內容成為新媒體平臺的寵兒，馬睿把“關八”的誕生看作“一個美麗的巧合”。這也是一個引人深思的巧合。

馬睿說：“我們的基因不是互聯網的，但是我們花了很長一段功夫從傳統電視人變成了一個不是那么完美，做出來的內容不是那么優秀的互聯網人。至少我們心里頭會很踏實地認為自己是一個互聯網人?！?/p>

因為沒有固定的模式可循，這樣的轉變是一個不斷嘗試的過程。關八使用了一種新的模式，這種模式跟當下最熱的Buzzfeed模式有共通之處：都是通過生產包括視頻、文字、音頻等互聯網內容在全平臺輸出。此外，“關八”采用的是UGC的內容生產模式：用戶形成社區進而提供高質量的內容。

在初期，“關八”也同樣采用的是PGC的內容生產模式。馬睿介紹：“最初‘關八沒有這么多‘小老婆的時候，信息來源方式非常簡單粗暴：因為三個合伙人都在傳媒領域待了很多年，每個人都是在不同的角度見證了中國媒體娛樂業的發展歷程，自然認識很多娛樂圈的朋友，他們成為最初的娛樂信息源和素材提供者。”

馬睿認為，“關八”的定位和態度就是將身邊周遭的一切都娛樂化。

隨著用戶的增多，對內容需求的增加，“關八”開始嘗試“小老婆來信”的方式來獲取八卦，結果出乎意外的成功?！八齻儼盐覀儺敵闪艘粋€樹洞，除了能提供娛樂圈的八卦之外，還有生活圈的八卦，形成了一個社群。現在平臺上80%以上的內容都是來自于‘小老婆，她們是分散在世界各地的娛記和內容創作者?！?/p>

馬睿表示，“小老婆”是“關八”的核心競爭力，這也就決定了關八在社區建設和維護上的大力度?！笆紫纫揽俊±掀派a內容，調動‘小老婆的積極性。然后，在微博、微信上成立專門的福利社發放福利，保持和‘小老婆的強互動。”

UGC的內容生產模式從確定之初起，就爆發出很多傳統媒體和其他自媒體都想象不到的威力。目前關八微博粉絲超過400多萬，微信粉絲數超過300多萬，在這么龐大的粉絲基數中，80%的粉絲是女性，比例最高的年齡段分布在20～29歲之間。如果說別的PGC平臺有幾十個娛記，他們在世界各地有800多萬個“小老婆”在爆料，為他們提供源源不斷的內容。這使得他們在新媒體排行榜里一直都處于娛樂自媒體的榜首。

在不斷探索內容生產方式的過程中，一個頗具互聯網思維的團隊也慢慢被打磨出來?；疸Q劉明文化傳媒公司的三位聯合創始人，一位負責整體大的戰略和布局以及發展方向，另一位負責內容制作、平臺的搭建和維護運營，馬睿作為首席品牌官，負責節目內容中會長人格體的部分、以及公司的商務市場和品牌。

“我們三個合伙人分工很明確，我露臉后大家反響還蠻高，所以我就負責美?！痹隈R睿的自我“吹捧”和自我調侃背后，其實暗含著新媒體“人物設定”的某種邏輯。

人物設定這個詞是從漫畫領域來的，很多好的漫畫師做一個漫畫人物的設定，價格非常貴，在做出設定后再進行生產，就很便宜了。原因很簡單，人物設定需要賦予人物靈魂。同理，在給任何一個節目、任何一個內容做人物設定之前，也需要搞清楚，到底要表達什么樣的價值觀？人物應該具備什么樣的性格特征和文化標簽？

馬睿認為，媒體人格化已經成為不可逆的趨勢：“我們有一個樹立了很久，并且跟用戶產生深度信任的人格體。信任是非常關鍵的，不管是你讓用戶付費還是給我們提供內容，或者是打飛機從遙遠的廣州飛到北京來參加我們的某一場見面會、一場活動，這一切的基礎都是信任。我們很難去信任一個機構、一個藍V。但我們會信任一個人，一個真實存在的、有血有肉的人，一個有溫度的人。”

“會長”的設定就是這樣一個“看起來很沒有節操，但同時又能以公正客觀的角度評價娛樂圈的角色”，有缺點，接地氣，但三觀正確。這樣的人物設定之所以能得到認可，正是因為關八給自己做了人物設定，有獨特的表達方式和態度。

另外，“關八”還根據團隊成員的性格和職位做了人物設定，他們被稱之為“小張”。這些“小張”大多是90后，個性張揚，有想法有活力，“會長”這一人格也因為“小張”們個性的不同，而衍生出更多層面的個性，不會被臉譜化。

“我們經常發一篇八卦，在微信里面，‘小張們就自己貼圖，猜這個藝人到底是誰，或者猜這個產品到底是什么。那都是他們自己開的腦洞”，馬睿說，“我是會長這個人格體的臉和嘴，但是會長整個的人格體，是由大家建立起來的?！?/p>

他舉了個例子，“像我們一個‘小張喜歡神話組合，那他就會在節目里面剪神話的鏡頭。所有的‘小老婆也會認為，那一定是會長也喜歡神話。實際上我并不喜歡。所以就是這樣的一個邏輯”。

與其強調火鉗劉明是一家互聯網創業公司，不如說“關八”是一個個性鮮明的人格體，當“人”站在了前臺，成為終端，而相應地，“關八”還給用戶做了人物設定：他們的用戶不再是用戶，他們成為了一個個同樣個性鮮明的“小老婆”。不管是平臺還是內容制造商，所有一切圍繞的都是人。“關八”要做的，正是為不同年齡段的人提供很多在日常或者工作生活當中討論的價值。

羅輯思維聯合創始人吳聲在《場景革命》中寫道，流量批發的紅利時代過去了，迅速登場的是社交關系，是基于更加鮮活的人格吸附所形成的人格連接。萬眾微商之后，利益誘導退居其次，基于信任的達人模式在每一個細分的場景大行其道。

馬睿認為，八卦同樣也是一個場景，小老婆們打開微信、微博的一剎那一下掉入這個場景，有一個叫“會長”的人告訴你，哪個明星又怎么了。“關八”的定位和態度就是將身邊周遭的一切都娛樂化，爆料并不是關八的賣點，真實并不是所有故事必需的，但觀點有趣味而令人記憶猶新才是必須的?！拔覀儜蛑o說自己是娛樂圈的‘司馬遷，說書人，我們講的是《三國演義》，不是《三國志》，我們呈現給大家的是一個講故事的狀態。”

“關八”在娛樂化的同時也堅守著自己的底線，“我們官方爆出的每一條消息都是斟酌過的，當然我們也知道一些沒有爆出來的真相，但不說是因為，所有人需要的是善的力量”。

“關八”上爆出的料也許遲早大家會知道，比如婚戀，誰和誰結婚或離婚了;還有藝人的一些很好玩的黑歷史，“關八”有時候扮演的是資料的搜集和整合的角色，而比起這些更有價值的是評論和態度。我們通過傳遞給“小老婆”的這些態度，告訴他們娛樂圈應該是什么樣子的，藝人也是普通人，這也是“小老婆”黏性高的原因之一。

“我們不是街頭小報或者狗仔，我們也從始至終沒有收過任何藝人的經紀公司的錢做一些我們不想做的事情，從來沒有欺騙過我們的用戶，從來沒有欺騙過藝人?！瘪R睿強調。

在他們看來，八卦本身就不是一件嚴肅而說教的事，尤其是娛樂圈中的事情真真假假，有圖不一定代表就是真相，但至少能提升事件的真實度。符合八卦定義，也滿足了用戶的娛樂需求，這就是關八的內容定位。馬睿說：“‘火鉗劉明現階段就是一家娛樂生活內容制造商，是一家集內容制作和社區運營為一體的新型態互聯網傳媒公司，并已形成了中國最大的女性娛樂生活社區?！?/p>

但馬睿希望，未來的“關八”除了娛樂內容還有生活內容，并且在呈現方式上更靈活多樣?！拔磥怼疸Q劉明旗下所有誕生的產品，未來也許是‘關九、‘關十，或者‘關愛吃貨成長協會，‘關愛美妝成長協會，都是獨立的產品，都是‘內容+社區的形式，內容還是關于娛樂圈或者生活當中的很好玩的娛樂事件和話題，讓娛樂變成火鉗劉明的表達方式。”

在馬?？磥?，具備內容生產能力只是第一步，具不具備對類似的內容復制粘貼的能力，才是在更新迭代的互聯網時代，最關鍵的王牌。馬睿說，從一開始，“關八”就不只是按照一個自媒體，一個公眾微信號，一個微博大V，一檔節目的邏輯構建的。從一個內容生產者，到一個具備批量生產內容能力的平臺，這正是火鉗劉明今年一直努力想要達成的目標。