QQ音樂的圈子

羅建川

在騰訊公司副總裁彭迦信看來，歌手都是求變的，但音樂圈的老舊模式局限了他們。

如果你熟悉流媒體行業(yè)，你就知道互聯(lián)網(wǎng)公司要介入音樂產(chǎn)業(yè)，基本上都是采用免費服務(wù)帶流量、增值服務(wù)來吸引用戶付費的商業(yè)模式。

而在中國，音樂能夠帶來巨大流量與用戶，互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭則更加激烈。隨著中國音樂版權(quán)正版化，各大播放器的母公司則采用了不同的戰(zhàn)略：CMC（海洋音樂）采用的是線上+線下，阿里音樂集團要反哺音樂創(chuàng)作者，而騰訊則堅持并深耕獨家版權(quán)戰(zhàn)略。

“獨家版權(quán)”一直以來都是騰訊旗下的QQ音樂的“獨門利器”：與華納、索尼、福茂、英皇、華誼、樂華、夢響當然、少城時代、華納詞曲等20余家海內(nèi)外優(yōu)秀唱片公司達成獨家版權(quán)合作，還有類似《我是歌手》？《中國好聲音》等音樂節(jié)目的獨家版權(quán)，讓QQ音樂這個播放器的曲庫達到了1500萬首。

最近推出的“Music+”戰(zhàn)略，則有著更大的野心——目前QQ音樂已經(jīng)與王力宏、李宇春、TFboys等“明星IP”個人工作室達成了合作。這些明星將在QQ音樂上做獨家發(fā)行，更加精細化地幫助他們做數(shù)字音樂戰(zhàn)略——例如發(fā)行數(shù)字專輯、定制化的品牌活動以及周邊延展業(yè)務(wù)等。“之前QQ音樂的版權(quán)戰(zhàn)略是跟華納、索尼等一些大的唱片公司達成戰(zhàn)略合作，當時傾向和有資源的平臺進行大曲庫合作，是做內(nèi)容IP。騰訊公司副總裁彭迦信說。

彭迦信所說的合作是指轉(zhuǎn)授權(quán)，與其他平臺進行合作。網(wǎng)易云音樂就是一個典型，之前騰訊與網(wǎng)易常因版權(quán)的問題對簿公堂。但是自2015年10月起，雙方則達成合作，QQ音樂采用“預(yù)付+分成”的方式向網(wǎng)易音樂轉(zhuǎn)授版權(quán)，多米音樂也采用了QQ音樂的版權(quán)。

根據(jù)彭迦信的介紹，QQ音樂目前的盈利方式一方面來自B端，最大的收入就是來自于廣告招商。而在粉絲端，則分成了包月會員、直播互動、數(shù)字專輯三個方向。“我們也會跟更多的騰訊體系內(nèi)部產(chǎn)品打通。”彭迦信補充道。

深度合作是QQ音樂的強項。舉例來說，與周杰倫所在的杰威爾公司達成國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂獨家版權(quán)戰(zhàn)略合作后，包含周杰倫在內(nèi)的所有杰威爾旗下歌手及MV作品的推廣、管理、分銷權(quán)都給到了QQ音樂。看起來只是簡單的采購獨家版權(quán)，實際上這個動作卻讓QQ音樂成為了唱片公司、藝人與用戶之間聯(lián)通的唯一平臺。

根據(jù)騰訊內(nèi)部的最新數(shù)據(jù)，現(xiàn)在QQ音樂的每日活躍用戶已經(jīng)超過1億，而同屬SNG（騰訊集團旗下的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）架構(gòu)內(nèi)的QQ空間、QQ平臺背后也有著數(shù)以十億級的用戶，再加上跨事業(yè)群的微信、騰訊視頻等等，在騰訊這個以“社交”為基礎(chǔ)的大平臺內(nèi)，明星能夠有更多空間發(fā)展IP價值。彭迦信說：“原來像華納、索尼，都是談一談我們每個月該發(fā)片了，怎么推廣，但是到了個人，像王力宏、李宇春，他們更感興趣的是我能參與到你們哪個產(chǎn)品里，更好地跟粉絲交流。比如做演唱會的時候，他想要一個數(shù)據(jù)，我先做哪一站，哪一站聽他歌的人最多。

與QQ音樂簽約的明星，都會得到QQ音樂針對這一明星的個人品牌所做的數(shù)字音樂發(fā)展規(guī)劃，音樂人可以在騰訊新的在線音樂視頻平臺企鵝MV或者有聲娛樂平臺企鵝FM上對自己進行推廣，也可以通過授權(quán)QQ秀、推出數(shù)字專輯等獲得商業(yè)利潤。“我們做每個歌手專輯的時候，都會做粉絲調(diào)研。”彭迦信對《財經(jīng)天下》周刊說。

現(xiàn)在簽下來的都是大牌藝人，雖非騰訊本意，但大牌明星可以當成行走的展示案例：“比如我們馬上會做王力宏的定制化演唱會；TFBOYS馬上也會做定制活動，這都在計劃中；李宇春發(fā)新歌，我們會有更多元化的營銷方案，不僅限于歌，可能還有她的產(chǎn)品。”

彭迦信認為歌手都是求變的，但音樂圈的老舊模式局限了他們：“音樂就是一個圈子，大家都會互相看著你是什么模式、怎么玩法，其實歌手特別希望做一點新鮮的模式出來，尤其是這一兩年。”互聯(lián)網(wǎng)與藝人中間，曾經(jīng)隔了一個老舊的大機器：唱片公司。而現(xiàn)在更多藝人選擇更簡單的架構(gòu)——獨立出來，開個人工作室。而騰訊正是看中了這些開個人工作室的藝人的開放性與參與度，彭迦信舉了好妹妹樂隊的例子，他們之前就是在QQ音樂以獨立音樂人的形式，定制發(fā)行了一張專輯。

在Music+計劃中，與唱片公司的合作也并不只是單純的版權(quán)交易。比如一些歐美的音樂依然通過唱片公司引進，但是QQ音樂可以來做國內(nèi)的宣傳與發(fā)行。例如Rihanna的新專輯《AnTi》就通過QQ音樂售賣，銷量也超過了百萬張。

再往前走一步，QQ音樂還能幫助歌手發(fā)行專輯。與《AnTi》不同的是，QQ音樂所售賣的只是環(huán)球音樂包裝好的一個成品。而QQ音樂的數(shù)字專輯形式，則是將騰訊囊括進了唱片計劃中：唱片的制作、發(fā)行、消費都是由QQ音樂來完成。

第一個嘗試發(fā)行數(shù)字專輯的是周杰倫，到后來則有周筆暢、林俊杰等十多位明星。因為去掉了運輸、包裝等多余成本，加上騰訊現(xiàn)有便捷的支付體系，使得每一張專輯都能夠有幾十上百萬的銷量，甚至在鹿晗的案例中，這個數(shù)字是接近400萬。彭迦信說去年QQ音樂總共發(fā)了二三十張專輯，定價在2～10元區(qū)間，總銷量和現(xiàn)在已經(jīng)是一千多萬張。

“大家整體從用戶對數(shù)字專輯的接受到口碑都很好，說明中國有這樣的環(huán)境，但主要看音樂的品質(zhì)和產(chǎn)品是不是真正適合粉絲的需求和口味。”彭迦信說，數(shù)字專輯可以試探市場，有一些明星希望每隔一段時間發(fā)兩首歌，一是可以刷“存在感”；二是可以試探粉絲的喜好程度，風格是不是能夠接受。在測試后，他們能夠根據(jù)網(wǎng)友的評論、試聽分享等綜合信息進行分析，然后計劃下一個作品可以如何優(yōu)化。比如，竇靖童就是先在QQ音樂上發(fā)了單曲，得到市場反饋后才出的整張專輯。大牌明星的效應(yīng)是無限的，音樂作品只是一種表現(xiàn)形式，而在通過專輯累積品牌價值之后，明星IP的開發(fā)與定制、衍生品也是音樂之外的“獎品”，而騰訊則可以通過大數(shù)據(jù)幫忙尋找、定制。

不僅如此，彭迦信對Music+戰(zhàn)略還有更長遠的打算。他說：“如果是演唱會的模式，我們甚至可以讓藝人在現(xiàn)場通過直播，跟在線上的用戶互動。這種互動可以有直接的反饋，我給你打一個條幅，可以讓線上的人一起來投票，我們希望這個藝人下一首幫我們唱什么歌，未來騰訊甚至還可以做‘星探的角色：我們還有一個全民K歌，大家在里面唱歌，你可以把你的作品分享給好友，在里面發(fā)現(xiàn)一些草根的明星，未來我們也可以讓大咖去入駐，你可以唱他的歌，跟他在里面互動。”

在彭迦信看來，Music+戰(zhàn)略是一個新的商業(yè)模式，“我們是2C的，用戶來買單，買單以后錢是唱片公司、藝人、做音樂平臺的，都可以獲得合理的回報。”他說。Music+戰(zhàn)略不僅讓QQ音樂成為了藝人進入騰訊全平臺的入口，而更多的是它讓騰訊加入了“音樂圈”。