關于全渠道，不得不說

文/金　沐

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關于全渠道，不得不說

文/金沐

數字的背后是生態和玩法，拋開馬云的魅力和網民的購物習慣不談，阿里的底氣是來自大數據和云計算，“馬太效應”放大了“冪次法則”，這也是傳統零售業上線O2O鮮有成功案例的原因。

如果記得不錯，零售業全渠道這個概念是伴隨著營銷全媒體概念而生的。

標志性新聞

先不說對錯，但我堅信“術業有專攻”，堅信社會化大生產下的合作分工，堅信“少即是多”！

最近有幾個新聞經常閃現朋友圈：一是大潤發飛牛網2015全年虧損1.75個億；二是吳曉波豁出老臉在公眾號上賣楊梅酒；三是papi醬被投資1200萬元；四是阿里巴巴2016財年電商交易額（GMV）突破3萬億元人民幣，超越沃爾瑪，但是很多人不服，覺得沒啥了不起。

這四則新聞果真沒有什么關聯嗎？

冪次法則與馬太效應

最近在讀《從0到1》和《人類簡史》，這兩本書的許多觀點是交叉印證或互捧的。比如硅谷教父彼得·蒂爾非常推崇“冪次法則”，認為不論是投資還是生活都遵循冪次法則，即20％的關鍵事物帶來80％的收益，所以我們要把精力專注在最有價值的事情上。1976年出生，牛津大學歷史學博士尤瓦爾·赫拉利在其所著《人類簡史》中探討“為何我們能登上生物鏈的頂端，最終成為地球的主宰？”其實也是極端推崇“冪次法則”。

回望零售業的全渠道熱潮，是否也會遵循“冪次法則”？答案不言而喻。

堅持自營的大潤發電商業務占比為7.2％，飛牛網虧損約1.75億元，同時，飛牛網去年用戶突破990萬，GMV（成交額）已突破10億元，黃明端認為電商整體發展情況符合公司預期。相比之下，阿里巴巴2016財年電商交易額突破3萬億元人民幣，超越沃爾瑪。初步能感受到二者的規模。但很多人不以為然。

數字的背后是生態和玩法，拋開馬云的魅力和網民的購物習慣不談，阿里的底氣是來自大數據和云計算，“馬太效應”放大了“冪次法則”，這也是傳統零售業上線O2O鮮有成功案例的原因。“蘇寧易購”、永輝超市的O2O走的是另一種路線，蘇寧易購引入阿里的戰略投資、京東商城投資了永輝。前不久小米4S手機被蘇寧全渠道包銷，3月1日當天銷售11萬部小米4S，3月24日蘇寧聯手天貓舉辦手機節，全年手機單一品類銷售目標1000億元！這可是蘇寧前幾年百強榜的整體成績！

網紅自媒體與全渠道

一直關注兩個微信大號，吳曉波頻道和羅輯思維。最近他們也是推出了大動作，先是羅輯思維領銜投資papi醬1200萬元，后是吳曉波微信頭條再次開賣他的“吳酒”外加認籌楊梅樹。

Papi醬幾乎每條微信視頻都10萬+，打賞人數都在2000人以上，以最低打賞額算，papi醬的單條視頻內容的直接價值1萬元以上，羅投資，應該至少有兩個原因打動了他，一是看好原創微視頻的未來，二是papi醬如今微博粉絲已經超過800萬，微信粉絲據說過1000萬，單次媒體當量上講，這要是插播個廣告，賣個貨，價值直逼央視廣告！

財經媒體人吳曉波的微信粉絲也是百萬級的，3月22日，吳曉波攜帶“吳酒”團隊和2016年的產品理念，亮相成都糖酒會。發布會上，吳曉波闡述他理解中的吳酒。依靠著吳曉波頻道155萬粉絲的龐大群體，“吳酒”走出了跟傳統酒企不一樣的成長路徑，成為本屆糖酒會不小的亮點。而“吳酒”公司提出的社群互動模型，以及移動互聯網跟現代農業結合的新計劃，亦令人耳目一新。此外，吳酒公司與著名餐飲航母外婆家的合作，讓外界對于吳酒公司新一輪的發展充滿了期待。2015年，吳酒一共做過兩次銷售試驗：第一次是2015年的5月，吳曉波頻道首次推出了5000瓶吳酒，結果，33個小時售罄；第二次是2015年的10月，又設計了一款新年賀歲吳酒，三天，預訂出了3.3萬瓶。

兩個例子，是否能給傳統零售人做全渠道一點啟示？

無中生有，精神大于物質

前幾日與當地一家做珠寶賣場頗具規模的大姐吃飯，聊起了微信商城，大姐很自信，說2000元就能買個全套的微信商城，微信營銷很簡單。這種觀點可能也代表了一部分傳統零售人。的確，企業建個網站、做個微商很簡單，但朋友圈那么多賣東西的，調查一下他們賺了多少錢？全世界有億萬家網站，你平時能上幾家？

傳統零售人做全渠道最大的一個誤區就是，以為建個網站、開發個微店就能賣貨，問題在于，人家干嗎來買？是你的商品打動人？還是你的品牌打動人？

《人類簡史》有個觀點：“人類躍居食物鏈頂端的原因是因為合作，可以合作的原因是因為人類的語言，有‘虛構’功能。人類的貿易網絡就是建立在國家、貨幣這些虛擬概念上的。”

事實上，讓我們認可這個“虛構”的原因就是規則、信任，一個銷售渠道如何贏得消費者的信任，不是技術能夠解決的，一定是精神和人文濃縮成的一個有價值的品牌，比如哈佛和劍橋，再如小米、蘋果、百事、德國制造等等。

網紅之所以“紅”是因為網民覺得對方好玩、有娛樂精神，讓自己放松，讓自己滿足，也就是他們創造的“價值”能夠滿足消費者的“需求”。至于他在哪個平臺展示都無所謂，或許這也能給傳統零售人一點啟示。

如果一個企業認為全渠道就是運用新技術、新平臺來向消費者推銷產品，而不重視品牌塑造、價值取向和人文關懷，那這個企業必死無疑！

作者微信號：jinmufengshui