幽靈觀眾，逼迫廣告社交化

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幽靈觀眾，逼迫廣告社交化

沒有互動，你就是帶上一百個互聯網廣告的光環，也還是那個讓受眾避之唯恐不及、必先屏蔽而后快的討厭鬼。

據廣告巨頭Interpublic的預測部門測算，美洲廣告主今年投入到互聯網的廣告預算可能首次超過電視；而從全球范圍來看，互聯網廣告預算可能在2017年超過電視廣告。

回過頭來看互聯網廣告的歷史：第一階段是門戶廣告，內容控制權在門戶，推送給用戶的內容千人一面；第二階段是搜索廣告，依關鍵詞排序，屏幕控制權逐漸交還用戶；第三階段則是社交時代，用戶自定義內容，在用戶交互過程中，內容的門檻越來越低。

新聞網站、搜索引擎、圖片應用，廣告主的廣告無處不在。他們甚至無所不知——廣告主的信息量早已今非昔比，他們不僅知道關于你的普通信息，甚至能精準地瞄準你這個具體的人。

沒有那么美好

然而，網絡廣告想要變成真正的全能廣告，似乎要面臨更大的困難。

1.廣告的可視性太差

最近幾年，很多行業參與者都在就“可視性”（viewability）展開爭論：網頁的尺寸往往比屏幕更大，所以如果讀者只在屏幕上看到了一則廣告的部分內容，而且時長遠不足一秒鐘，那么廣告主究竟應該支付多少費用？

有人認為，一則展示廣告必須讓消費者看到一半，而且至少要展示一秒鐘才算“可視”。而視頻的播放時間至少要達到2秒。

然而，一些廣告主卻希望標準能夠更加嚴格——只有當消費者能夠看到廣告的全部內容時才能算“可視”。而具體到視頻，播放時長至少要超過總時長的一半，而且要開啟聲音。MRC仍在針對手機廣告制定標準。

但整體而言，關于“可視性”的爭論非但不意味著網絡廣告的失敗，反而凸顯出其優勢。倘若使用的是傳統廣告，根本不可能知道電視觀眾在廣告播放期間是否去了衛生間，也不可能知道《Vogue》的讀者是否跳過了某個廣告頁面。而在網絡世界，營銷人員至少可以通過某些手段追蹤誰看了哪些廣告，從而更好地判斷哪些廣告效果更好。

2.程序化廣告被反復倒手

程序化廣告又稱自動化廣告，這種技術原本是為了簡化網絡廣告的購買流程。從很多方面來看，它也的確做到了。廣告主可以根據cookie和其他追蹤用戶網上活動的標簽競購用戶剛剛在網頁上點擊的位置。這種拍賣流程可以在幾毫秒之內完成，而最終“勝出”的廣告也會在幾毫秒之內展示出來。

這種模式的初衷是幫助網站獲得最好的展示價格，幫助廣告主獲得最佳的投資回報。

然而，網絡廣告不僅交易速度極快，復雜度也極高。成千上萬的公司都會爭相對消費者的數據展開分析，然后買賣和監控廣告。中間商還會將廣告位重新打包，然后賣給其他中間商。

一個通過程序化方式出售的廣告展示在最終被廣告主買下之前，可能已經倒手了15次。

3.欺詐難題

廣告主的市場部如今越來越擔心，他們的廣告可能會隱藏在昏暗的角落中難以展示，更糟糕的是，最終看到這些廣告的可能是偽裝成人類消費者的機器人。

這個問題令人厭惡。廣告供應鏈中隱藏著一些不法分子，專門使用機器人“看”廣告，騙取廣告主的預算。美國全國廣告主協會認為，虛假展示每年導致其會員損失逾70億美元。

4.受眾屏蔽廣告

在不法分子雇傭機器人看廣告的同時，網絡廣告所瞄準的成千上萬真實用戶卻紛紛開始屏蔽廣告。

有些人認為廣告追蹤技術令人毛骨悚然，第三方標簽可能是惡意軟件的信使。廣告不僅會浪費智能手機的電池，還會消耗數據。追蹤可視性和機器人的標簽還會導致這種情況進一步惡化。

這也難怪熱門廣告屏蔽工具AdBlock Plus的下載量能突破5億次了。該公司設有一個專門的廣告白名單，名單內的廣告都可以正常顯示。為了進入這份白名單，谷歌等投放大量廣告的網站專門向該公司支付費用。AdBlock Plus認為這種行為并無不妥，因為即使支付了費用，這些企業仍然需要提供合適的廣告。但有業內人士卻認為這是一種勒索行為。

廣告屏蔽器給內容發布商造成的影響最大，他們都依靠廣告獲得收入。但如果因此而無法接觸到網絡受眾，很多品牌也會感到煩惱。

廣告也互動

互聯網廣告的這些問題，導致越來越多的廣告主把目光投向帶有互動性的綜藝節目。

如今用戶在社交平臺花的時間越來越長，且社交平臺的用戶規模和活躍度是極其高的。而這些用戶在社交平臺上最熱烈圍觀討論的主題之一，就是各類延請娛樂明星參與的綜藝節目。

于是廣告主們都十分熱衷于追逐熱門的綜藝節目，冠名只不過是獲得在節目中出境的獨家權利，在節目中，品牌與受眾互動，才是真正的奧義所在。

比如這兩年文化類的綜藝節目特別火爆，中國白酒巨頭洋河的藍色經典·夢之藍就獨家冠名了央視《中國謎語大會》。在這檔有李晨、姚晨、倪妮、馮紹峰、趙文卓、許晴、譚維維、黃渤、張信哲、鄭凱、阮經天、鄧紫棋、李小璐等最強明星出題人參與的節目，在直播過程中進行全媒體互動，電視觀眾、場上選手實現同步競猜，實時直播。

場上選手猜測謎語的同時，電視觀眾可以通過手機掃描二維碼的方式實時參與競猜，發送競猜答案。直播的同時，根據現場統計的成績，產生優秀觀眾獎，現場公布結果并派發總計百萬元互動獎品。

據說《中國謎語大會》連續3天首（重）播參與猜謎、搶紅包共2.66億人次，上傳全家福19萬張。在這檔綜藝節目創造的互動場景中，藍色經典·夢之藍一次次地出現，不是作為廣告，而是作為參賽的謎語，在與用戶持續互動中輻射品牌內涵，品牌與用戶從割裂走向融合。

從這個角度看，區別傳統廣告與新媒體廣告的關鍵，并不在于廣告是在電視上投放，還是在互聯網和手機上投放，而是在于廣告與觀眾之間是否有互動。

沒有互動，你就是帶上一百個互聯網廣告的光環，也還是那個讓受眾避之唯恐不及、必先屏蔽而后快的討厭鬼。