歐琳換擋：一個(gè)匠心企業(yè)的供給側(cè)改革

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歐琳換擋：一個(gè)匠心企業(yè)的供給側(cè)改革

低價(jià)橫行，工匠低頭

最近我們走訪企業(yè)，聽到一個(gè)知名企業(yè)家的抱怨。

他認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)了，照理說，我們相應(yīng)的商品和價(jià)格政策要做出調(diào)整。因?yàn)閮r(jià)格是生產(chǎn)企業(yè)是否投入精力、物力、財(cái)力去發(fā)展品質(zhì)產(chǎn)品的重要信號(hào)。

雙十一來了，他們想要把好不容易研發(fā)出來的新品拿去參加活動(dòng)，最后卻無法在天貓、京東這樣的純電商平臺(tái)上曝光。因?yàn)榫€上這種撮合型電商平臺(tái)永遠(yuǎn)是低價(jià)優(yōu)先，低價(jià)取勝，如果不是最低價(jià)，就無法得到曝光。

這導(dǎo)致供給側(cè)的生產(chǎn)廠家被壓得喘不過氣來，最終無法生產(chǎn)出消費(fèi)升級(jí)所需要的產(chǎn)品。

如果消費(fèi)者愿意為某產(chǎn)品出高價(jià)，實(shí)際上他已經(jīng)向供給側(cè)發(fā)出信號(hào)，希望品牌商把質(zhì)量做得更好，價(jià)格貴一些沒有關(guān)系。但是撮合型電商平臺(tái)一味地壓低價(jià)格，導(dǎo)致信號(hào)扭曲，讓這個(gè)新的需求傳遞不到供給側(cè)。

“必須要把價(jià)格弄到?jīng)]有工匠精神了，人家才會(huì)接受。”這位企業(yè)家說，“很長一段時(shí)間內(nèi)受撮合型電商的影響，工匠精神是被打壓的。所以工匠精神的堅(jiān)持是非常非常難的。”

但是，在低價(jià)橫行的世界里，有一家一直堅(jiān)持著工匠精神、把品質(zhì)作為最高綱領(lǐng)的企業(yè)，這就是中國的水槽之王，歐琳。

行業(yè)老大的使命

創(chuàng)始人的個(gè)人偏好，往往決定了一個(gè)企業(yè)的DNA。歐琳也是如此。

歐琳的創(chuàng)始人徐劍光最早是學(xué)美術(shù)的，在審美上與中國最早一批洗腳上岸的農(nóng)民企業(yè)家完全不同，因此他在1994年籌辦歐琳集團(tuán)的時(shí)候，就立下一個(gè)誓愿：將歐洲先進(jìn)的生活理念引入中國。而歐琳這個(gè)名字，正是“歐式生活，琳瑯滿目”的簡(jiǎn)稱。

在外行眼中，不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板，實(shí)際上，要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌，對(duì)冷軋、鈑金工藝的要求都相當(dāng)高。而這種特殊鋼材，過去一直是德國和日本的天下，徐劍光要求他的團(tuán)隊(duì)“跟德國學(xué)技術(shù)，向日本學(xué)精致”。他們從德國引進(jìn)專家，購買設(shè)備，開模，沒日沒夜地在工廠守著干，終于做出了中國自己的高品質(zhì)水槽。

憑借過硬的產(chǎn)品和超高的性價(jià)比（定價(jià)比國際品牌便宜60％～70％），歐琳水槽問世一年時(shí)間，就受到經(jīng)銷商的熱捧，市場(chǎng)爆發(fā)性增長，一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。

20多年來，歐琳一直牢牢占據(jù)著中國高端水槽第一品牌的市場(chǎng)地位，制造工藝也在不斷精進(jìn)，不僅在國內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先，成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主起草單位，在國際同行中也受到高度認(rèn)可，尤其是其獨(dú)有的“R10”小圓角技術(shù)，已經(jīng)達(dá)到國際領(lǐng)先水平。

在這個(gè)過程中，歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次技術(shù)和品質(zhì)的革命，而不是價(jià)格的革命。要知道，一個(gè)行業(yè)的老大如果開始采取價(jià)格戰(zhàn)策略，那么將摧毀整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈條，壓縮價(jià)值鏈上所有環(huán)節(jié)的利潤空間。

而價(jià)格和利潤是生產(chǎn)企業(yè)是否投入精力、物力、財(cái)力去發(fā)展品質(zhì)產(chǎn)品的重要信號(hào)。行業(yè)老大發(fā)起的以降低品質(zhì)為代價(jià)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，將摧毀整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新能力。久而久之，整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新意愿都會(huì)一瀉千里，因?yàn)閯?chuàng)新的資源和人才，已經(jīng)不往這個(gè)行業(yè)流動(dòng)了。

在這方面，家電業(yè)的很多細(xì)分行業(yè)都是前車之鑒，比如微波爐。

身為老大，秉持工匠精神，不斷在技術(shù)和品質(zhì)上取得突破，不斷拉高價(jià)值和價(jià)格，才能為整個(gè)行業(yè)塑造良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，這是一個(gè)行業(yè)老大應(yīng)該承擔(dān)的使命和職責(zé)。歐琳在過去的20多年間，正是這樣推動(dòng)著中國整個(gè)水槽行業(yè)向前發(fā)展。

堅(jiān)守工匠精神是非常難的，因?yàn)槟悴坏?jīng)受住同行的價(jià)格沖擊，也要經(jīng)受住降價(jià)放量的市場(chǎng)誘惑。這不僅需要定力，還需要實(shí)力。

增量見頂，存量升級(jí)

現(xiàn)在歐琳就面臨著這樣的壓力和誘惑。

從2015年開始，各行業(yè)龍頭的業(yè)績(jī)，普遍都是一個(gè)面相：銷量下滑。企業(yè)家們開始降價(jià)救市場(chǎng)。

有人說，中國的人口紅利消失了。人口見頂了，市場(chǎng)便見頂。但是在過去的一年里，我們又看到了一組數(shù)字：2015年，中國有1億多人次到國外，每人平均消費(fèi)超過1萬元人民幣，游客購買力居世界之首，全年達(dá)到2800多億美元。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)往往是消費(fèi)品質(zhì)下降，現(xiàn)在的危機(jī)反而是消費(fèi)者到海外爆買，這說明他們對(duì)品質(zhì)的要求是多么強(qiáng)烈。

正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，歐琳這個(gè)中國水槽之王，在中國家電業(yè)整體低迷、廚電行業(yè)亦無法獨(dú)善其身、市場(chǎng)極為艱難的情況下，卻大膽地推出了更高端的水槽，并作為主打產(chǎn)品，推向市場(chǎng)。

2016年，在全球家電及消費(fèi)電子領(lǐng)域三大展會(huì)之一的AWE展上，歐琳作為高端廚電品牌，驚艷亮相。其中最亮眼的，就是一款跨界整合精品——“凈水水槽”。

這是歐琳這幾年一直倡導(dǎo)的“健康水槽”“水槽電器化”的集大成者。“健康”毫無疑問是整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主要方向之一，但是水槽與健康的聯(lián)系點(diǎn)又在哪呢？

在對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研中，歐琳發(fā)現(xiàn)，越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設(shè)備。然而，在廚房用水場(chǎng)景下，凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求；管道凈水器目前分臺(tái)上式和臺(tái)下式，臺(tái)上機(jī)雖然操作較為方便，但占地又沾油，臺(tái)下機(jī)需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命，現(xiàn)在人們對(duì)整體廚房美觀度要求極高，廚房?jī)羲枨笈c美觀需求嚴(yán)重矛盾。

為此，歐琳迅速研發(fā)推出全球首款凈水水槽，將水槽與凈水結(jié)合，臺(tái)下隱藏安裝，臺(tái)上智能操作界面，凈水情況一目了然，安全方便又保持美感。

歐琳凈水水槽將凈水器操作臺(tái)與水槽融為一體，智能操作按鍵，清晰顯示濾芯的生命周期，沖洗、復(fù)位鍵一目了然；獨(dú)創(chuàng)一頭四水多功能水龍頭，冷水、熱水、純水、凈水可輕松切換；超高1︰1廢水比，大大節(jié)約用水；同時(shí)，反滲透技術(shù)的應(yīng)用以及選用美國原裝進(jìn)口陶氏濾芯，大到細(xì)菌、小到水垢、重金屬離子等有害物質(zhì)都可以完全阻擋。

歐琳一直致力于將歐式、高端入廚理念引入國內(nèi)，但是隨著不斷了解中國家庭對(duì)廚房電器的本土需求，歐琳于2000年提出“歐洲型、中國芯”的概念，自主研發(fā)歐式廚電產(chǎn)品，專門針對(duì)中國用戶的需求。

中國水環(huán)境的日益惡化，在近幾年催生了急速增長的凈水器市場(chǎng)，各大家電廠家都在上馬凈水器的業(yè)務(wù)，但歐琳卻看到了凈水器在真實(shí)生活中使用的不便。消費(fèi)者不但要飲用凈水，還要便捷舒適地飲用凈水！

歐琳在這一點(diǎn)上，又觸及了市場(chǎng)升級(jí)的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——便捷。當(dāng)前人們的生活節(jié)奏都很快，能夠?yàn)樯钐峁┓奖悖羁焖俚仨憫?yīng)需求、最便捷易得的產(chǎn)品和服務(wù)，一定可以成為主流。近年來，快遞業(yè)、快餐業(yè)、外送服務(wù)的發(fā)展都驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

既健康，還能非常便捷地健康，歐琳不但看到了，而且拿出了成熟的產(chǎn)品，其多年積累的研發(fā)實(shí)力可見一斑。

而水槽還只是歐琳諸多升級(jí)產(chǎn)品中的一個(gè)。

因?yàn)闅W琳不僅是制造精工水槽的絕對(duì)權(quán)威，在整個(gè)廚電領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了一體協(xié)同化發(fā)展，煙灶消、微蒸烤均在行業(yè)做到出類拔萃。尤其，歐琳5.2kW火力燃?xì)庠睢⒆詣?dòng)免清潔吸油煙機(jī)、嵌壁式烤箱等產(chǎn)品問世、風(fēng)靡市場(chǎng)后，形成了一支強(qiáng)大的廚電軍團(tuán)。

在這次AWE展上，歐琳的香廚之王“四翼速火”燃?xì)庠钜粯芋@艷全場(chǎng)。

在4.0kW火力都尚未普及的情況下，歐琳率先研發(fā)出5.2kW“四翼速火”燃?xì)庠睿⑿录矣萌細(xì)庠钭畲蠡鹆π录o(jì)錄。0.4kW—5.2kW超寬頻火力動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，大火迅猛，小火綿長，遠(yuǎn)高于國家1級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)67.5％的超高熱效率，直接把中國家用燃?xì)庠罨鹆搿?.2kW時(shí)代”。

主流換擋

歐琳此次推出的一系列產(chǎn)品，其意義不只是一年一度的新品亮相，更有可能代表著廚電市場(chǎng)的主流產(chǎn)品換擋。

目前的主流產(chǎn)品是一二十年前形成的，如康師傅紅燒牛肉面“就是這個(gè)味”，二十年如一日，一個(gè)單品的銷量就相當(dāng)于行業(yè)第二名的總銷量。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的主流產(chǎn)品，主流產(chǎn)品在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)有一定的穩(wěn)定性。但是如果時(shí)代變了，而主流產(chǎn)品沒有變，不管過去多么成功，銷量有多大，可能就落后了。

今天我們就面對(duì)著這樣的時(shí)代劇變。這個(gè)變化如此之大，連我們的中央政府報(bào)告中都提出了“供給側(cè)改革”。為什么供給側(cè)要改革？因?yàn)樵瓉淼闹髁鳟a(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足升級(jí)的市場(chǎng)需求了。人們未必要求更多，但是要求更好。這意味我們的主流產(chǎn)品要換擋了。

徐劍光認(rèn)為，供給側(cè)改革的核心，就是為目標(biāo)消費(fèi)者去量身定做，去引導(dǎo)他們的消費(fèi)，去生產(chǎn)他們真正想要的產(chǎn)品。

中國人為什么到日本爆買馬桶？

因?yàn)槿毡镜鸟R桶是人性化的，它認(rèn)識(shí)到了人對(duì)舒適度的需求。以前人們對(duì)消費(fèi)品的要求只是功能，現(xiàn)在還需要人性化、健康化的東西。“消費(fèi)文化已經(jīng)發(fā)生了變化，你要先尋找到消費(fèi)文化的需求窗口，然后再組織團(tuán)隊(duì)去研發(fā)創(chuàng)新。”徐劍光說。

因此，在中國企業(yè)家大談升級(jí)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，徐劍光卻認(rèn)為，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型，不該落在“轉(zhuǎn)”上面，而應(yīng)該先“尋”——尋找到你定位的消費(fèi)群的需求。“沒尋找到怎么去轉(zhuǎn)呢？”徐劍光說，“尋和轉(zhuǎn)是前后的關(guān)系，先尋后轉(zhuǎn)就好轉(zhuǎn)。不尋而先轉(zhuǎn)，你盲目地轉(zhuǎn)到哪里去呢？你沒有把需求端、產(chǎn)品端搞清楚，沒有把80后90后的生活方式、二胎經(jīng)濟(jì)搞清楚，單一地講機(jī)器換人，就沒有解決根本性的供給側(cè)的問題。”

主流產(chǎn)品換擋，是企業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇。戰(zhàn)術(shù)性機(jī)遇是可以去摸索到的，但戰(zhàn)略性機(jī)遇是等來的，一旦錯(cuò)過，十年蹉跎。

在這一點(diǎn)上，歐琳看得很準(zhǔn)，動(dòng)手也很快，20年高端廚房領(lǐng)域的專業(yè)沉淀在此刻大放異彩。但更值得學(xué)習(xí)的，是歐琳對(duì)時(shí)代的深度閱讀。