奧特萊斯的秘密

王曉丹

“回國前要帶禮物，去趟奧特萊斯吧。”

這是現在很多中國朋友到紐約后一定要有的旅游項目，就像20世紀90年代中期，我剛移居美國時，一定要被早來的朋友帶去兩個地方見識資本主義的面貌：一個是大西洋賭城，另一個便是這個叫奧特萊斯的地方。最開始，我以為奧特萊斯是一個地名，后來才知道它其實是一種商業模式，朋友將之解說為“工廠直銷店賣場”，東西跟曼哈頓島上的相同品牌一樣，價格卻便宜不少。

去奧特萊斯買禮物當然是最容易皆大歡喜的。尤其在21世紀以后，歐洲大品牌紛紛涌入美國，人們的奧特萊斯一日行就總是以手上拎滿大大小小印著各種logo的購物袋結束。這真是一種絕妙的商業模式，購物的心理治療功效在奧特萊斯總能發揮到極致。商家也歡喜，因為賣場離城鎮單程距離通常在48公里至129公里，開車起碼要54分鐘（據說這是經過科學計算的），于是商家每天碰到的就凈是些好容易來一趟、不買點什么怎么能甘心的游客，還不用擔心他們因不滿意而回來退換貨。

不過，抱著那些購物袋沾沾自喜的游客，有沒有仔細看過自己手上的貨跟第五大道上的是否一樣？那些得到這些禮物的人有沒有發現，這件商品跟他們慣常在時尚雜志上看到的商品有什么不同？

17年前，我第一次去奧特萊斯便買了一件夾克，售價五十多美元，比曼哈頓第五大道上旗艦店里的同款夾克幾乎便宜一半。那時我還是窮學生，看到這么好的價錢不禁動了心。

只是將那件夾克買回家后我又猶豫起來，于是拿到第五大道旗艦店里去退。美國的退換貨規則一貫偏向消費者，只要是同一品牌的產品，即使購之于佛羅里達也可在阿拉斯加退換。可沒料到，客戶服務部的工作人員翻看了夾克一眼卻說退不了：“你這是在奧特萊斯買的吧？”我十分詫異于他的眼力，他猶豫再三好像不愿傷害我的自尊，但還是拿過一件正在銷售的夾克對我解釋說：“你比著看看就知道了，我們這里的夾克與奧特萊斯里的終究是不同的。”是嗎？我半明白半糊涂地理解著，難道奧特萊斯不像宣傳的那樣，賣的是與正規店一樣的東西，只是因為缺少了中間環節價格才低了下來？

這一疑問在我工作后很快得到了答案。

我供職的第一家公司是一家已有上百年歷史的內衣品牌生產商，它的最大部分訂單是棉布繡花睡衣。在美國任何一家百貨公司里——無論是高檔的薩克斯第五大道精品百貨店，還是低檔的好市多——都設有銷售專區。我跟很多朋友吹噓說：“你們馬上就能看到我設計的作品了。”可第一季過后，我找遍全島也沒能找到我設計的睡衣的影子。問老板才知道，原來我設計的睡衣只在奧特萊斯店銷售，也就是說，它們根本不會出現在正規店里。原來奧特萊斯店賣的果真并不全部是“工廠直銷貨”。

幾年后，我入職一家為紐約某著名內衣設計師品牌提供設計和生產的公司。這位設計師常常帶來的合作項目是：一組專為薩克斯第五大道奧特萊斯店定制的設計產品。她通常對這組設計有這樣的要求：要與她賣給薩克斯第五大道正規店的設計呼應，即從顏色到材料都具有其當季品牌的辨識度，但又不能一模一樣；當然更重要的是，零售價要比正規店里的便宜。總而言之，她的希望是：讓奧特萊斯的顧客既能辨認出她的品牌，又能因為價格低于正規店而產生購買欲望。原來，這才是奧特萊斯的真相：它有著跟正規店平行的采買程序，跟“直銷”并無多少關系。因此，當看到一些有影響的中文網站將奧特萊斯定義成“在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為‘品牌直銷購物中心”時，我知道這并不符實。雖然它偶爾的確會銷售少量正規店的下架貨。

根據奧特萊斯研究者的說法，美國奧特萊斯最初的確是生產商直銷實體店，第一批店鋪出現在20世紀30年代，主要是以低于市場的價格向其員工銷售有破損或廠里積壓的產品。傳統上，這種店鋪通常建在工廠廠房或倉庫的旁邊，有時還允許顧客觀看其生產過程。從20世紀30年代到20世紀70年代初，奧特萊斯消化積壓產品的經營目的一直沒有變，只是顧客漸漸不再局限于員工。

1974年，“名利場”公司發現了其中的商機，將多家直銷店集中起來，在賓夕法尼亞州開了第一家奧特萊斯銷售中心。最初其性質沒變，仍然是工廠直銷。這一商業模式顯然頗受歡迎，在20世紀八九十年代得到迅速成長，賣場的平均面積從1萬至2萬平方米擴增到5萬至6萬平方米。到2003年，全美國已有260家奧特萊斯，年收入達到150億美元。在這個過程中，賣場對貨品的需求越來越大，工廠積壓產品或者正規品牌店過季、下架、斷碼商品已無法滿足供貨需求，于是，采買符合賣場價格標準的產品的做法便悄然成了氣候，只是對外，資本家并不想把這層窗戶紙捅破。

十七八年前我剛到紐約時，附近的奧特萊斯賣場里只有美國本土品牌，凡是曼哈頓島上有的，奧特萊斯賣場里都有，有些曼哈頓島上沒有的，賣場里也有。總之，一站即可把美國幾乎所有的品牌看遍。

歐洲名牌的大量涌入，發生在新舊世紀之交。這個節奏契合著全球奢侈品品牌“民主化復興”的節奏。這個民主化，被歐洲一些大財團解釋為：“讓人人都有享受奢侈品的權利和可能。”在這個旗號下，他們買下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊，然后通過各種宣傳和營銷手段，把原來小眾的奢侈品工業多層次化甚至低層次化，下線品牌一下再下，次線品牌一次再次，從而獲得巨額利潤。最典型的案例便是原先靠酒業發財的LVMH集團，陸續買下了迪奧、芬迪等十幾個奢侈品品牌，然后把它們鋪到從巴黎香榭麗舍到紐約唐人街的各種商鋪，從而做成了年銷售額近390億美元的龐然大物。不得不說，美國的奧特萊斯賣場真是給這個“民主化”過程提供了再好不過的土壤。奧特萊斯利用人們追求名牌又喜歡占便宜的心理玩著商業游戲，幫助那些歐洲大財團輕易地占領了本該屬于中小公司的市場空間。

可是，市場就那么大，被幾個醒目的logo霸占的空間越多，我們可以享受百花齊放的自由就越少，最終犧牲的，其實還是我們自己。是我們讓歐洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們傳統上一貫堅守的獨立、個性和高級品質，于是我們能享受的只有趨同、單調和平庸；是我們把很多獨立設計師、手藝人的生存空間擠壓到幾乎為零，于是我們再也沒有了接觸創新的機會，甚至喪失了感知創新的能力。

不過，一個真相總是伴隨另一個真相存在：當從高級會所到農貿市場，到處都看得見掛著同一個logo的愛馬仕包時，離奢侈品牌的神話自行破滅、資本家玩的花招被拆穿也就不遠了。