餐館如何讓你花得更多

江意

在意大利佛羅倫薩有一家非常有名和奇怪的餐館，它并不是根據(jù)客人點(diǎn)的菜單來結(jié)算費(fèi)用，而是根據(jù)顧客就餐的時(shí)間長短來收費(fèi)，每分鐘8歐元。因?yàn)檫@家餐館的老板認(rèn)為：時(shí)間就是金錢，而吃飯只要填飽肚子就可以了，不必追求享受。所以他制定這種獨(dú)特的經(jīng)營方式來敦促人們節(jié)省時(shí)間。然而，令人意想不到的是，在如此有壓力和急促的環(huán)境下，人們?nèi)匀粫?huì)到這家餐館就餐，雖然客人們大多都行色匆匆。

如果從心理學(xué)角度看，這位老板無疑是位高手，他充分調(diào)動(dòng)了人們的獵奇和逆反心理。當(dāng)然，如果從這個(gè)角度講，每一個(gè)經(jīng)營有道的餐館老板都必然是一個(gè)高明的心理學(xué)專家，他們善于使用這些操控人心的小把戲，讓我們樂在其中而不自知。

第一位魔法師

說起這些令我們甘心多掏腰包的高超技法，必然要說到一位“魔法師”。據(jù)法國“美食圣經(jīng)”《法國美食百科全書》記載，餐館這行在巴黎的開山鼻祖是一個(gè)名叫馬蒂蘭·羅茲·德·尚圖瓦索的人，他在18世紀(jì)開辦的倫敦大飯店是“名副其實(shí)的第一家巴黎餐廳”。而且根據(jù)很多歷史學(xué)家和營銷學(xué)教授的研究，也是他一手締造了歐洲現(xiàn)代餐廳的經(jīng)營模式。

在18世紀(jì)60年代以前，歐洲是沒有獨(dú)立餐館概念的，人們?cè)谕饷娅@得食物的途徑只能是旅館為住客準(zhǔn)備的公共餐或者街邊的食物售賣攤點(diǎn)。在1765年，這一切都因?yàn)轳R蒂蘭先生而發(fā)生了改變。

一開始，他和其他攤點(diǎn)一樣只賣烤肉和烤面包，然而對(duì)那些急于去工作的人來說，這些食物都太干，難以下咽。于是他開始加賣一種羊腳湯，但是顧客們只能站著或蹲著在大街邊享用。后來，他采納客人的建議，開辦了一家專門提供午餐和晚餐的店鋪。或許是從來沒有這種先例，餐館的生意并不好，幾經(jīng)嘗試后，馬蒂蘭將他的羊腳湯定為主打產(chǎn)品，并給它附加了豐富的含義，他將之稱為“圣湯”，聲稱這種湯可以讓人恢復(fù)精力和活力，還具有增進(jìn)健康的功效。

馬蒂蘭的羊腳湯味道真的很誘人，他將羊腳燉成白色濃湯，這種特別的烹飪方法在當(dāng)時(shí)顯得格外突出，烹飪行業(yè)終于迎來了追求美味與精致的變革。

這還不是馬蒂蘭最偉大的發(fā)明，他還創(chuàng)造了花樣繁多的菜單，其中一種在菜名的下面配有手繪的成品畫，十分形象而且誘人。另一種則配有描述性極強(qiáng)的話，比如菜單對(duì)一道蛋黃羊肉是這樣描述的：“酥軟的小羊腿肉搭配慢燉5小時(shí)的蛋黃醬，加上秘制調(diào)味料，以及營養(yǎng)豐富的新鮮蔬菜。”僅僅閱讀就給人以極大的感官享受。

菜單上的描述性語言能幫助銷售是有科學(xué)依據(jù)的，美國康奈爾大學(xué)曾經(jīng)有項(xiàng)研究，結(jié)論是描述菜品時(shí)語言更加優(yōu)美會(huì)使菜品在顧客中更具吸引力、更受歡迎。而根據(jù)伊利諾伊大學(xué)香檳分校進(jìn)一步的研究，與沒有描述性語言的菜品相比，被描述的菜品增加了27%的銷售額。事實(shí)證明，早在兩百多年前，無師自通的馬蒂蘭先生早就熟練地運(yùn)用這個(gè)小把戲來為他的餐館帶來更多盈利了。

還有一些關(guān)于菜單的魔法馬蒂蘭沒能夠發(fā)掘出，卻被他后來的同行們充分利用。首先，錢的符號(hào)是最不應(yīng)該在菜單上出現(xiàn)的東西之一。因?yàn)樗鼘⒅苯犹嵝杨櫩退麄冊(cè)诨ㄥX。根據(jù)康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院的調(diào)查，拿到?jīng)]有標(biāo)價(jià)菜單的顧客明顯比那些拿到標(biāo)有價(jià)格菜單的顧客消費(fèi)得更多。

菜單上標(biāo)價(jià)9.99永遠(yuǎn)比標(biāo)價(jià)10.00好賣，而以0.95結(jié)尾的價(jià)格比以0.99結(jié)尾的價(jià)格更受歡迎，因?yàn)檫@樣被認(rèn)為對(duì)顧客更“仁慈”。

不要輕易相信眼睛看到的

到如今，關(guān)于如何經(jīng)營餐館的研究已經(jīng)形成一門專門的學(xué)科，它甚至融合了社會(huì)、營銷和心理等多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，人們將之細(xì)化分析，不斷發(fā)掘出更多的、蠱惑人心的小把戲。

比如人們發(fā)現(xiàn)，在餐具的大小和顏色的搭配上能做的文章就很多。2012年，法國的一家研究所進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于盤子大小和顏色的研究，他們發(fā)現(xiàn)，除了其他因素之外，如果餐盤與食物搭配得相得益彰，用餐者會(huì)多吃20%的意大利面。另外，他們還發(fā)現(xiàn)，雖然白盤里裝盛食物令人感覺“又少又精致”，但結(jié)果是用這種白色盤子時(shí)，顧客的進(jìn)食量最多會(huì)增加40%。

美國康奈爾大學(xué)還發(fā)現(xiàn)，菜品的搭配也非常重要。他們的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，如果主菜的旁邊有蔬菜作為搭配，人們會(huì)覺得主菜本身更加美味。比如同一份雞肉，加了蔬菜作為配菜的雞肉獲得的評(píng)價(jià)普遍更高，烹飪它的人被認(rèn)為“善良，有情趣，會(huì)享受生活，為人著想”；而沒有搭配蔬菜的雞肉烹飪者則被認(rèn)為“無聊，自私”。而且蔬菜的奇妙之處還在于，如果用其他配菜（如面包、土豆泥和甜點(diǎn)等）代替蔬菜來搭配主菜，人們對(duì)主菜的評(píng)價(jià)并沒有太大變化。只有蔬菜，能夠明顯改變顧客對(duì)主菜的喜好程度。

照明同樣不能忽視。一項(xiàng)研究稱，當(dāng)食客在黑暗的環(huán)境中用餐時(shí)，他們不知道自己已經(jīng)吃了多少東西：那些得到超大份食物的人比其他人吃得更多，可沒有一個(gè)人意識(shí)到這一點(diǎn)——他們沒有覺得更飽，所以，他們像平時(shí)一樣還要點(diǎn)甜點(diǎn)。

耳朵聽到、鼻子聞到的也要注意

鼓勵(lì)用餐者留下來也是研究的重點(diǎn)，策略之一是：播放莫扎特的音樂。根據(jù)萊斯特大學(xué)的心理學(xué)研究，當(dāng)餐館播放古典音樂而不是流行音樂時(shí)，用餐者會(huì)掏更多的錢，因?yàn)檫@讓他們覺得自己更富有。同時(shí)，不太精致的流行樂則會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谟貌蜕系南M(fèi)減少10%，而快節(jié)奏音樂則會(huì)讓用餐者更快地離開。

如果你在餐館看到他們提供免費(fèi)的開胃菜時(shí)，一定要注意了，這是狡猾的經(jīng)營者們正將手伸向你錢包的先兆，因?yàn)殚_胃菜真的很開胃。美國德雷克賽爾大學(xué)最近的研究發(fā)現(xiàn)，好吃的前菜會(huì)提高人們對(duì)下一道菜的期待，以致影響到對(duì)下一道菜的評(píng)估，這是一種愉悅感對(duì)比。許多餐館會(huì)讓前后兩道菜口味區(qū)別開——如一道偏酸，一道偏咸鮮，再一道偏甜；或者在主菜之前加一道味道平淡的免費(fèi)小菜，這讓你在吃主菜時(shí)有一種“驚艷的感覺”，而我們會(huì)愿意為這道“驚艷”的菜多次大掏腰包。

此外，餐廳里特殊的氣味也有影響：與彌漫著檸檬味或者沒有任何香味的餐廳相比，聞到薰衣草香味的客人在餐廳滯留的時(shí)間會(huì)更長，花費(fèi)也更多。

人的因素也不能忽視，一位研究小費(fèi)的研究者發(fā)現(xiàn)，如果服務(wù)員是一頭金發(fā)，或者在請(qǐng)用餐者點(diǎn)餐時(shí)俯身面向顧客，他們就可以得到更多的小費(fèi)。而如果是女服務(wù)員在賬單上畫一個(gè)笑臉，小費(fèi)就可以增加大約20%。對(duì)于最后的這一點(diǎn)，男性顧客們一定會(huì)會(huì)心一笑，皆大歡喜的結(jié)局不正是魔法的最高境界嗎？