餐館如何讓你花得更多

江意

在意大利佛羅倫薩有一家非常有名和奇怪的餐館，它并不是根據客人點的菜單來結算費用，而是根據顧客就餐的時間長短來收費，每分鐘8歐元。因為這家餐館的老板認為：時間就是金錢，而吃飯只要填飽肚子就可以了，不必追求享受。所以他制定這種獨特的經營方式來敦促人們節省時間。然而，令人意想不到的是，在如此有壓力和急促的環境下，人們仍然會到這家餐館就餐，雖然客人們大多都行色匆匆。

如果從心理學角度看，這位老板無疑是位高手，他充分調動了人們的獵奇和逆反心理。當然，如果從這個角度講，每一個經營有道的餐館老板都必然是一個高明的心理學專家，他們善于使用這些操控人心的小把戲，讓我們樂在其中而不自知。

第一位魔法師

說起這些令我們甘心多掏腰包的高超技法，必然要說到一位“魔法師”。據法國“美食圣經”《法國美食百科全書》記載，餐館這行在巴黎的開山鼻祖是一個名叫馬蒂蘭·羅茲·德·尚圖瓦索的人，他在18世紀開辦的倫敦大飯店是“名副其實的第一家巴黎餐廳”。而且根據很多歷史學家和營銷學教授的研究，也是他一手締造了歐洲現代餐廳的經營模式。

在18世紀60年代以前，歐洲是沒有獨立餐館概念的，人們在外面獲得食物的途徑只能是旅館為住客準備的公共餐或者街邊的食物售賣攤點。在1765年，這一切都因為馬蒂蘭先生而發生了改變。

一開始，他和其他攤點一樣只賣烤肉和烤面包，然而對那些急于去工作的人來說，這些食物都太干，難以下咽。于是他開始加賣一種羊腳湯，但是顧客們只能站著或蹲著在大街邊享用。后來，他采納客人的建議，開辦了一家專門提供午餐和晚餐的店鋪。或許是從來沒有這種先例，餐館的生意并不好，幾經嘗試后，馬蒂蘭將他的羊腳湯定為主打產品，并給它附加了豐富的含義，他將之稱為“圣湯”，聲稱這種湯可以讓人恢復精力和活力，還具有增進健康的功效。

馬蒂蘭的羊腳湯味道真的很誘人，他將羊腳燉成白色濃湯，這種特別的烹飪方法在當時顯得格外突出，烹飪行業終于迎來了追求美味與精致的變革。

這還不是馬蒂蘭最偉大的發明，他還創造了花樣繁多的菜單，其中一種在菜名的下面配有手繪的成品畫，十分形象而且誘人。另一種則配有描述性極強的話，比如菜單對一道蛋黃羊肉是這樣描述的：“酥軟的小羊腿肉搭配慢燉5小時的蛋黃醬，加上秘制調味料，以及營養豐富的新鮮蔬菜。”僅僅閱讀就給人以極大的感官享受。

菜單上的描述性語言能幫助銷售是有科學依據的，美國康奈爾大學曾經有項研究，結論是描述菜品時語言更加優美會使菜品在顧客中更具吸引力、更受歡迎。而根據伊利諾伊大學香檳分校進一步的研究，與沒有描述性語言的菜品相比，被描述的菜品增加了27%的銷售額。事實證明，早在兩百多年前，無師自通的馬蒂蘭先生早就熟練地運用這個小把戲來為他的餐館帶來更多盈利了。

還有一些關于菜單的魔法馬蒂蘭沒能夠發掘出，卻被他后來的同行們充分利用。首先，錢的符號是最不應該在菜單上出現的東西之一。因為它將直接提醒顧客他們在花錢。根據康奈爾大學酒店管理學院的調查，拿到沒有標價菜單的顧客明顯比那些拿到標有價格菜單的顧客消費得更多。

菜單上標價9.99永遠比標價10.00好賣，而以0.95結尾的價格比以0.99結尾的價格更受歡迎，因為這樣被認為對顧客更“仁慈”。

不要輕易相信眼睛看到的

到如今，關于如何經營餐館的研究已經形成一門專門的學科，它甚至融合了社會、營銷和心理等多個領域的知識，人們將之細化分析，不斷發掘出更多的、蠱惑人心的小把戲。

比如人們發現，在餐具的大小和顏色的搭配上能做的文章就很多。2012年，法國的一家研究所進行了一項關于盤子大小和顏色的研究，他們發現，除了其他因素之外，如果餐盤與食物搭配得相得益彰，用餐者會多吃20%的意大利面。另外，他們還發現，雖然白盤里裝盛食物令人感覺“又少又精致”，但結果是用這種白色盤子時，顧客的進食量最多會增加40%。

美國康奈爾大學還發現，菜品的搭配也非常重要。他們的一項研究發現，如果主菜的旁邊有蔬菜作為搭配，人們會覺得主菜本身更加美味。比如同一份雞肉，加了蔬菜作為配菜的雞肉獲得的評價普遍更高，烹飪它的人被認為“善良，有情趣，會享受生活，為人著想”；而沒有搭配蔬菜的雞肉烹飪者則被認為“無聊，自私”。而且蔬菜的奇妙之處還在于，如果用其他配菜（如面包、土豆泥和甜點等）代替蔬菜來搭配主菜，人們對主菜的評價并沒有太大變化。只有蔬菜，能夠明顯改變顧客對主菜的喜好程度。

照明同樣不能忽視。一項研究稱，當食客在黑暗的環境中用餐時，他們不知道自己已經吃了多少東西：那些得到超大份食物的人比其他人吃得更多，可沒有一個人意識到這一點——他們沒有覺得更飽，所以，他們像平時一樣還要點甜點。

耳朵聽到、鼻子聞到的也要注意

鼓勵用餐者留下來也是研究的重點，策略之一是：播放莫扎特的音樂。根據萊斯特大學的心理學研究，當餐館播放古典音樂而不是流行音樂時，用餐者會掏更多的錢，因為這讓他們覺得自己更富有。同時，不太精致的流行樂則會導致人們在用餐上的消費減少10%，而快節奏音樂則會讓用餐者更快地離開。

如果你在餐館看到他們提供免費的開胃菜時，一定要注意了，這是狡猾的經營者們正將手伸向你錢包的先兆，因為開胃菜真的很開胃。美國德雷克賽爾大學最近的研究發現，好吃的前菜會提高人們對下一道菜的期待，以致影響到對下一道菜的評估，這是一種愉悅感對比。許多餐館會讓前后兩道菜口味區別開——如一道偏酸，一道偏咸鮮，再一道偏甜；或者在主菜之前加一道味道平淡的免費小菜，這讓你在吃主菜時有一種“驚艷的感覺”，而我們會愿意為這道“驚艷”的菜多次大掏腰包。

此外，餐廳里特殊的氣味也有影響：與彌漫著檸檬味或者沒有任何香味的餐廳相比，聞到薰衣草香味的客人在餐廳滯留的時間會更長，花費也更多。

人的因素也不能忽視，一位研究小費的研究者發現，如果服務員是一頭金發，或者在請用餐者點餐時俯身面向顧客，他們就可以得到更多的小費。而如果是女服務員在賬單上畫一個笑臉，小費就可以增加大約20%。對于最后的這一點，男性顧客們一定會會心一笑，皆大歡喜的結局不正是魔法的最高境界嗎？