房地產開發公司的營銷策略分析

李松

【摘要】作為我國房地產品牌企業，鞍山萬科房地產開發有限公司一直受到市場的推崇，在當前國家對房地產行業進行宏觀調控、企業營銷競爭環境越來越激烈的前提下，鞍山萬科房地產開發的項目不但受到了市場的追捧，同時也確立了自身在房地產行業中的影響力。本文結合相關理論知識，針對當前房地產市場形勢及營銷策略展開了一系列分析。

【關鍵詞】房地產開發公司；營銷策略；鞍山萬科房地產

1、房地產開發公司的產品策略設計

1.1目標市場策略

對于任何一個房地產開發企業來說，當前的房地產市場具有明顯的地域性特點，市場中客戶的很多要求都不能得到滿足，只有一部分客戶的需求可以得到滿足[1]。這種情況下，企業必須結合自身資源，找到最適合自身需求的目標市場，并結合目標市場的開發情況銷售有針對性的產品。

通過對鞍山萬科房地產開發有限公司市場定位問卷調查分析，以及前期對遠東嘉山水和智慧城梧桐苑成交客戶的調查，本調查采用訪談和問卷兩種方式進行，發放和訪談的重點是遼寧科技大學、聚龍集團、華冶集團等單位，共發放問卷71份，有效回收71份。從中可以發現潛在目標市場為：

客戶的年齡特征：在25-30、30-40、40-50三個年齡段均有分布；

（1）25-30歲的客戶占26.8%左右，此部分客戶多為單身，購房大部分是首次置業購置婚房，所需產品面積為90-130平方米，占該年齡段客戶總數的63.2%；所需戶型為兩室兩廳或三室兩廳的戶型，其中打算購買兩室兩廳戶型的客戶占該年齡段客戶總數的36.8.%，三室兩廳31.6%；78.9%的客戶選擇多層產品；購房計劃在一年左右的占63.2%；100%的客戶選擇在鐵東和高新區置業；

（2）30-40歲的客戶約占39.4%左右，此部分客戶多為已婚的小兩口或三口之家；購房基本屬于二次置業，屬于改善型客戶；所需產品面積為90-150平方米，占該年齡段客戶總數的78.6%；所需戶型為三室兩廳或兩室兩廳的戶型，其中打算購買三室兩廳戶型的客戶占該年齡段客戶總數的42.9.%，兩室兩廳35.7%；75%的客戶選擇多層產品；購房計劃在一年左右的占50%；96.4%的客戶選擇在鐵東和高新區置業；

（3）40-50歲的客戶約占19.7%，此部分客戶多為三口之家或兩代同居；購房基本屬于二次置業，購房目的多為分開獨居或改善居住條件；所需產品面積為90-150平方米，占該年齡段客戶總數的100%；所需戶型為三室兩廳或兩室兩廳的戶型，其中打算購買三室兩廳戶型的客戶占該年齡段客戶總數的57.1.%，兩室兩廳28.6%；57.1%的客戶選擇多層產品，21%的客戶選擇小高層產品；購房計劃在一年左右的占42.9%；100%的客戶選擇在鐵東和高新區置業；

從問卷調查所得出的客戶特征可以看出，鞍山萬科房地產開發有限公司可以定位為工作在高新區的公司白領、公務員、教師。他們購房的目的為就近上班、上學以及環境幽雅。結合以上目標市場的特征，建議鞍山萬科房地產開發有限公司提供的產品特征為：

（1）戶型定位：以兩室兩廳和三室兩廳為主打戶型，同時配以少量兩室一廳和復式戶型，以滿足25歲以下的城市新銳獨居及40-50歲的兩代居的家庭分開居住的需求，還有少量投資客的需求；

（2）面積區間：70-150平方米，其中以90-130平方米為主要面積區間；

（3）單價及總價：每平方米4500元左右，總款控制在30-50萬之間；

（4）產品類型：以多層現房為主，同時配以少量小高層；

（5）車位：要有足夠的車位，以出售為主，總價控制在10萬左右；

（6）園區配套：游泳池、健身房和閱覽室為主。

2、鞍山萬科房地產開發有限公司價格策略設計

2.1定價目標

在整個價格策劃過程中，定價目標起到了靈魂性的作用。它不僅可以為房地產項目目標及企業經營戰略目標而服務，同時還能為定價方法與策略的選擇提供有效依據。房地產定價目標的目的是實現利潤最大化，增強市場占有率，同時樹立起良好的企業形象目標。

2.2定價方法

房地產定價的過程中應該充分注意將科學的理論與方法作為有效指導，科學選擇定價策略及方法。房地產定價策略的選擇應該結合企業的實際情況，以企業定價目標為出發點，對多種手段進行靈活應用，以適應市場的實際情況，促進企業營銷目標的最終實現。

2.3調價策略

鞍山萬科房地產發展有限公司可利用其在鞍山房地產市場處于行業領導者地位的優勢，借助企業市場動員能力強、品牌形象好的優勢，使產品價格超過同類物業的價格水平。價格的調整不僅要與其精品定位市場目標相符合，同時還要與其定價目標相一致。在鞍山住宅市場中，鞍山萬科房地產發展有限公司又出一力作——萬科金色家園，它就是在市場趨于平淡的情況下，利用高架取得良好經濟效益的典型例子。

3、鞍山萬科房地產開發有限公司促銷策略設計

3.1明確促銷目標

實際上促銷是和那些潛在消費者展開心理溝通的一種藝術，在房地產項目營銷組合中它是一個非常重要的關鍵環節。鞍山萬科房地產開發有限公司利用詳細介紹和生動描述塑造產品形象，通過利用房地產商品模型展覽、散發宣傳小冊子等方法，來吸引客戶的注意，刺激客戶的購買欲，利用優秀的管理及細致的服務對客戶產生影響，同時老客戶還會帶來新客戶等等。

3.2促銷策略

房地產促銷策略實際上就是房地產開發商為了推動房地產租售，面對消費者傳遞自身產品信息的一系列活動，利用這些活動可以幫助廣大消費者全面認識到房地產產品的價值和功能，通過這種方式來刺激消費者形成購買欲，從而達到促進購買行為的目的。

結語：

綜上所述，在市場經濟中，每個行業的營銷都扮演著非常重要的角色，房地產營銷的重要性更加突出，這主要是由于房地產商品與其他一般商品不同，其建設周期長、使用時間長、交易價格巨大。本文以鞍山萬科房地產開發有限公司為背景，針對其產品策略設計展開了一系列分析，重點探討了價格策略和促銷策略，希望可以為大家帶來一些參考。

參考文獻：

[1]張金花.石家莊市金明房地產開發有限公司營銷策略研究[J].商，2012，（19）：56-57.

[2]李威.齊齊哈爾市建華房地產開發公司營銷策略研究[J].商業經濟，2013，（11）：59-60.

[3]張寧寧，孫紅艷，武文智.房地產開發企業綠色營銷與綠色住宅開發策略分析[J].河北企業，2011，（7）：59-60.

[4]趙工浩.關于房地產營銷策略的思考[J].中國房地產業.2015.9