公共圖書館媒體宣傳推廣策略探究
——以深圳圖書館2014年媒體報道為例

黃　婧（深圳圖書館）

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公共圖書館媒體宣傳推廣策略探究
——以深圳圖書館2014年媒體報道為例

黃婧（深圳圖書館）

摘要：媒體宣傳推廣是公共圖書館宣傳推廣的重要組成部分。本文以深圳圖書館2014年媒體報道為例，探究公共圖書館領域的媒體宣傳推廣工作的方法及策略，以期為公共圖書館如何更好地利用媒體宣傳提高社會效益和服務效益提供借鑒。

關鍵詞：公共圖書館；媒體；宣傳推廣；深圳圖書館

如何提高公共圖書館的利用率，如何建立圖書館與讀者之間的引導和溝通，已成為公共圖書館生存和發(fā)展的關鍵所在。因此，宣傳推廣工作的重要性不言而喻。［1］而在輿論具體引導的舉措中，媒體宣傳推廣則是公共圖書館宣傳推廣的重要組成部分。

1　深圳圖書館媒體報道統(tǒng)計分析

新聞媒體是公眾輿論傳播的重要途徑。根據(jù)慧科新聞數(shù)據(jù)庫檢索及人工查驗補充排重顯示，2014年，新聞媒體對深圳圖書館累計報道618篇（次），［2］報道量比上一年度增長了33%。其中，報紙及網絡報道579篇（約占總報道的93.7%）、電視報道9次、廣播報道30次。

可見，在公共圖書館的宣傳推廣中，報紙仍是傳統(tǒng)新聞媒體的主力軍，專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌價值、廣闊的信息渠道、豐富的傳媒經驗使其權威性和公信力令大多數(shù)新興媒體難望其項背。與此同時，隨著新媒體技術的發(fā)展，媒介融合、報網互動已成主流趨勢，傳統(tǒng)報紙正在經歷數(shù)字化轉型，報紙電子版、公眾微博、公眾微信等借助網絡傳播的影響力也不容小視。為使分析更有針對性，從563篇報紙報道中，依照“以我為主”的歸檔原則，篩選出216篇重點報道作為分析樣本。［3］

圖　2014年深圳圖書館月度報道曲線

如上圖所示，2014年4月和11月為報道量最多的月份。這是因為“4·23世界讀書日”和深圳讀書月期間，深圳圖書館都會組織豐富的閱讀推廣活動并策劃相關的媒體推廣方案，吸引更多的市民走進圖書館，享受公共文化服務的福利。其次，5月圖書館服務宣傳周以及7月暑期檔也有較高的見報率。

2　深圳圖書館媒體宣傳報道的內容及類型分析

2.1媒體宣傳主題

（1）以閱讀為主題的各類讀者活動，承載了民眾對公共圖書館的多樣化期許，也被賦予了圖書館宣傳推廣的意義，成為新聞報道中的“寵兒”。深圳圖書館歷來重視讀者活動，2014年，通過整合資源，加強策劃，推出南書房系列、公益法律服務系列、數(shù)字閱讀推廣系列等品牌活動。利用信息推送和全面深入報道相結合的模式，對各類講座、論壇、展覽、沙龍、體驗式互動活動等進行立體化包裝宣傳，既實現(xiàn)了信息及時準確傳播又通過媒體挖掘活動背后的新聞價值，從時間和空間維度擴大了活動的輻射效應。全年重點報道共60篇，約占總報道量的28%。

（2）重要的讀書慶典活動也是公共圖書館借助媒體宣傳自身的良好契機。如“4·23世界讀書日”、深圳讀書月、全國圖書館服務宣傳周等都是記者關注的新聞點。可以通過策劃，爭取報道的主動性，從活動的前期預熱、實時報道到深度挖掘、總結，形成連貫的報道機制，擴大宣傳效應。全年累計重點報道數(shù)量居各類報道之首，達82篇，占總報道量的38%，呈現(xiàn)系列化、深度化的態(tài)勢。

（3）傳統(tǒng)節(jié)慶等重要時間節(jié)點。如春節(jié)、國慶、寒暑假等大小長假期間，與深圳移民城市的特點相關，留守深圳的市民往往對文化的需求更高，他們紛紛走進圖書館，讓節(jié)日充滿了濃濃的書香味，彰顯了城市的文化氣質和閱讀品味。此類報道約占3%。

（4）對少年兒童、視障讀者及中老年讀者等群體的文化關愛，也是深圳圖書館讀者工作中的一大亮點。深圳圖書館不斷加大資源與服務的投入力度，開展各類有針對性的閱讀活動，讓特殊群體共享閱讀的便利。如延長少兒服務區(qū)開放時間、設立老年人閱報專座、打造親子閱讀活動品牌、為視障讀者講電影、實施“銀發(fā)閱讀”關愛計劃等都凸顯了深圳圖書館對特殊群體閱讀需求的重視。此類報道約占7%。

（5）重大館情要聞、資源與服務推介信息不僅會通過本館宣傳陣地發(fā)布，也會同步向媒體推送。如2014年，深圳圖書館啟用了古籍文獻修復室，填補了深圳地區(qū)古籍修復領域的空白。以此為新聞由頭，將古籍文獻的基本常識、修復工作的細節(jié)展示以及本館在文獻修復保護工作中取得的成績、相關的市民體驗活動等串聯(lián)起來，形成頗有價值的深度報道。所占比例達到13%。

（6）深圳2003年就提出打造圖書館之城，逐步建成一個網點星羅棋布、互通互聯(lián)、資源共享、沒有邊界的大圖書館網。在建設圖書館服務網點和豐富館藏資源的基礎上，圖書館之城建設已進入全面推進全城統(tǒng)一服務階段。截至2014年底全市已實現(xiàn)226家圖書館及220臺自助圖書館統(tǒng)一服務，這是適合宏觀層面報道的題材。全年針對圖書館事業(yè)發(fā)展的重點報道約占4%。

（7）自助圖書館作為深圳一張亮麗的文化名片，從2008年面世以來，不僅引起社會各界高度關注，也切切實實地為深圳市民帶來了文化福祉，把閱讀的便利送到了家門口，深受市民喜愛。2014年，自助圖書館新增20臺，進一步拓展了服務范圍，讓更多人享受到“科技＋文化”的人性化服務。全年針對自助圖書館的重點報道累計16篇，占7%。

2.2媒體宣傳類型

新聞媒體宣傳工作圍繞以上重點主題展開，通過多種表現(xiàn)形式，實現(xiàn)消息類、通訊類和評論類相結合的多體裁報道體系。其中，消息類和通訊類所占比例較大。前者主要實現(xiàn)信息通報，把活動資訊、新書信息、服務項目變更等以消息形式廣而告之，內容簡單且所占篇幅不多，見報率較高；后者內容更加詳細，報道更加深入，占據(jù)篇幅更大，且具有故事性更吸引受眾。如2014年3月12日，《晶報》以《自助圖書館可以自助申請，你知道嗎？》為題，［4］以市民和圖書館工作人員為主角，從不同角度以講故事的形式詳細介紹了自助圖書館申請的方法和評估標準。新聞評論需要呈現(xiàn)事件全貌，挖掘因果關系，揭示本質和意義，有鮮明的觀點，對公眾具有引導性，是所有宣傳形式中最為有效的一種。如“4·23世界讀書日”當天，《深圳晚報》以《用深圳人寫的書搭一座深圳書房》為題，［5］刊發(fā)了兩個整版報道，既包括深圳圖書館與深圳晚報共同推出的《深圳寫作人作品典藏計劃》的詳細介紹（“征集令”形式），又回溯了計劃的緣起、講述計劃升溫的故事，暢想深圳書房的未來愿景，并通過主辦方負責人的采訪報道，鏈接多名深圳知名文化學者對計劃的真知灼見，反映了該項計劃對傳承發(fā)揚深圳本土文化的重大意義。

3　深圳圖書館媒體宣傳推廣及運作策略

深圳圖書館一直將媒體宣傳推廣納入常態(tài)化工作中，建立了新聞發(fā)言人機制，設立媒體宣傳聯(lián)絡員，由專人負責媒體宣傳日常事務。

3.1新聞發(fā)布

圖書館需要根據(jù)自身發(fā)展需求通過新聞發(fā)布會、情況介紹會、記者座談會、提供新聞素材、發(fā)表聲明等方式主動發(fā)布各類信息，包括工作熱點、業(yè)務動態(tài)、讀者活動、對新聞媒體實施輿論監(jiān)督事項的及時回應等。如2014年“4·23世界讀書日”前夕，策劃主題閱讀活動的同時即啟動宣傳籌備工作。系統(tǒng)、全面地梳理活動項目，提煉主題、突出重點，形成以“時尚”、“古老”、“便捷”、“溫馨”、“經典”、“本土”、“權威”7個關鍵詞高度概括的活動亮點，隆重推出“數(shù)字體驗空間——愛來吧”啟用、“書香古韻”——中華古籍之魅力系列活動、“我和自助圖書館的故事”征文活動、“老有所樂，深圖沖浪”——中老年讀者電腦基礎知識培訓班、首期南書房家庭經典閱讀書目、讀者服務調查分析等主題活動，廣泛召集新聞單位對口人員參與新聞發(fā)布活動。此類重大閱讀活動的前期集中發(fā)布往往能營造聲勢，形成較強的輿論氛圍，引導廣大讀者關注活動，關注閱讀。

3.2媒體采訪

新聞記者會從媒體的角度捕捉新聞點，提出采訪需求。建立采訪登記制度，加強采訪前溝通，梳理采訪思路，確定采訪提綱、做好材料準備方能爭取報道的主動性。如《南方都市報》于2014年5月15日刊發(fā)的《醫(yī)治古籍（組圖）》，［6］以剛剛建成開放的古籍修復室為由頭，在正式采訪前與記者充分溝通，確定以深圳圖書館古籍修復工作人員為線索，圖文結合，將珍貴破損古籍與館員間的故事娓娓道來。最終呈現(xiàn)出現(xiàn)場感強的情景描述，并穿插翔實的數(shù)據(jù)、古籍修復基本知識，強調了古籍保護的緊迫性和人才奇缺的困境，呼吁全社會關注這項與時間賽跑的文明傳承大業(yè)，充滿人文情懷，收到了良好的輿論反饋。

3.3館媒合作

以上兩種方式，都是由圖書館或新聞媒體單方面發(fā)起，要打破與媒體間單一的信息提供者與信息發(fā)布者的模式，需用長遠眼光站在全局高度，尋求戰(zhàn)略合作的發(fā)展方向，實現(xiàn)圖書館和媒體雙贏。

不同的媒體擁有不同的資源優(yōu)勢，其受眾定位和編輯策略也不同。圖書館應根據(jù)實際需要，有針對性地選擇合作對象，有的放矢，優(yōu)勢互補、資源共享，實現(xiàn)有主動性和針對性的預期宣傳。如讀者活動的宣傳報道可以探索館媒合作新模式。在這種模式下，圖書館可以為各種活動提供資源和平臺，媒體不僅僅傳遞聲音，反饋信息，還可更深入地參與到活動策劃、推廣和實踐操作中。

2014年，深圳圖書館與深圳晚報共同推出的《深圳寫作人作品典藏計劃》就是其中一成功案例。雙方的合作是以《活起來動起來——影響深圳的經典活動案例》一書的捐贈為契機，通過在深圳晚報發(fā)布征集令、連續(xù)整版發(fā)表學者訪談和評論文章，同時依托深圳南書房的資源和平臺優(yōu)勢，合作策劃了多場文化沙龍，知名學者、重要團體捐贈儀式及人物專訪等，引起社會強烈反響。實踐證明，這種模式的征集效果是顯著的，通過社會各界的廣泛參與，大家奔走相告深圖要收藏深圳人寫的書，并積極捐贈，讓“深圳書房”迅速豐富起來。相信經過時間的大浪淘沙，最終會留下真正屬于深圳的智慧經典，流芳百世。

自助圖書館征文活動也通過與媒體的合作，在報紙上辟出專門版面連續(xù)刊發(fā)了《自助圖書館馨香軍營》等多篇獲獎征文。這既是對參與讀者的極大鼓勵，也以讀者講故事的方式擴大了活動的知曉度和影響力，讓自助圖書館更深入人心。

3.4多元化補充

傳統(tǒng)新聞媒體有著得天獨厚的優(yōu)勢，但是在及時性、互動性、學術性、個性化定制等方面存在不足，因此，在圖書館宣傳推廣工作中，還需拓展宣傳渠道，豐富宣傳形式，微宣傳、陣地宣傳、圖書館業(yè)界宣傳都是有益補充。塑造公共形象，傳播服務理念，推廣全民閱讀是貫穿圖書館媒體宣傳工作的核心價值，在與新聞媒體充分互動交流的基礎上，通過加強品牌效應、挖掘宣傳熱點、規(guī)范工作流程，與新聞媒體建立友好戰(zhàn)略合作關系，顯著提高了深圳圖書館的社會效益和服務效益。

［參考文獻］

［1］李超平．公共圖書館宣傳推廣與閱讀促進［M］.北京：北京師范大學出版社，2013：5－10.

［2］慧科新聞數(shù)據(jù)庫簡介［EB/OL］.［2015－01－20］．http://www.wisers.com/corpsite/global/gb/home/in dex.html.

［3］深圳圖書館網站“媒體報道”欄目［EB/OL］. ［2015－01－20］．http://www.szlib.org.cn/article/media-reports.html?keywords=&maxPageItems=30&pager. offset=180.

［4］姜夢詩，張定平．自助圖書館可以自助申請，你知道嗎？［N］．晶報，2014－03－12（A19）．

［5］黃嘯，陳黎．用深圳人寫的書搭一座深圳書房［N］．深圳晚報，2014－04－23（A12-13）.

［6］王燁，霍健斌．醫(yī)治古籍［N］．南方都市報（深圳版），2014－05－15（AⅡ06－07）.

Research on the Media Promotion Strategy of Public Library——Case study of Media Report of Shenzhen Library in 2014

Huang Jing

Abstract:Taking the case of media report of Shenzhen library,this article discusses the strategies and development direction of media promotion for public library.

Keywords:Public Library；Media；Promotion；Shenzhen Library

中圖分類號：G258.2

文獻標志碼：B

文章編號：1005－8214（2016）04－0018－03

［作者簡介］黃婧（1982－），女，深圳圖書館館員，研究方向：新聞傳播理論在閱讀推廣方面的實踐。

［收稿日期］2015－07－21［責任編輯］張雅妮