創新轉型是迎接學生文具行業春天的良策
—— “適應經濟發展新常態，向深化改革要動力”專題學習討論（十一）

文/羅滬生

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創新轉型是迎接學生文具行業春天的良策
—— “適應經濟發展新常態，向深化改革要動力”專題學習討論（十一）

文/羅滬生

李克強總理在十二屆人大四次會議上作的《政府工作報告》中，有61處談到創新。創新是學生文具行業發展必由之路，創新轉型是企業發展的需要，是迎接學生文具行業春天的良策。

筆者在《戰寒冬，積極準備迎接學生文具行業的春天》一文中，概述學生文具行業全面學習貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中全會精神，貫徹中央經濟工作會議精神。抱團取暖，發揮行業的力量，齊心協力戰寒冬，積極準備迎接學生文具行業的春天的部分做法。本文就學生文具行業積極創新轉型，“戰寒冬，迎春天”的做法進行再探，文中引用的素材僅是行業眾多做法中的花絮。

一、關于創新轉型的思路

創新是指以現有的思維模式提出有別于常規或常人思路的見解為導向，利用現有的知識和物質，在特定的環境中，本著理想化需要或為滿足社會需求，而改進或創造新的事物、方法、元素、路徑、環境，并能獲得一定有益效果的行為。

創新是以新思維、新發明和新描述為特征的一種概念化過程，它有“更新、創造新的東西、改變”三層含義。創新是人類特有的認識能力和實踐能力，是人類主觀能動性的高級表現，是推動民族進步和社會發展的不竭動力。

創新轉型的策略很多，近期，微信朋友圈盛傳：“一個杯子到底能賣多少錢？”等故事，筆者多敲幾下鍵盤，引用兩個故事，以饗讀者。

第一個故事講的是創新營銷策略，將3元一只的杯子，可能賣到2000元，有8種策劃方案：

第1種：賣產品的使用價值，只能賣3元/個。還可能遭遇鄰家小店的降價招客，這是沒有價值創新的悲慘結局。

第2種：賣產品的文化價值，可賣5元/個。將它設計成今年最流行款式的杯子，因為杯子有文化，消費者愿意多掏錢，這就是產品的文化價值創新。

第3種：賣產品的品牌價值，能賣7元/個。將它貼上著名品牌的標簽，幾乎大多數消費者都愿意為品牌付錢，這就是產品的品牌價值創新。

第5種：賣產品的延伸功能價值，賣80元/個。如果你發現這只杯子的材料是磁性材料做的，那你挖掘出它的磁療、保健功能，這就是產品的延伸價值創新。

第6種：賣產品的細分市場價值，賣188元/對。如果將那個具有磁療保健功能的杯子印上十二生肖，并且準備好時尚的情侶套裝禮盒，取名“成雙成對”或“天長地久”，針對過生日的情侶，這就是產品的細分市場價值創新。

第7種：賣產品的包裝價值，賣288元/對。如果把具有保健功能的情侶生肖套裝做成三種包裝：一種是實惠裝188元/對；第二種是精美裝，賣238元/對；第三種是豪華裝，賣288元/對，這就是產品的包裝價值創新。

第8種：賣產品的紀念價值，2000元/個。如果某名人用這杯子被喝過水，或被航天員帶到了太空去刷牙，這樣的杯子，這就是產品的紀念價值創新。

結論：

1、消費者購買產品時，往往除了產品本身的使用價值外，更多的是購買一種感覺、文化、期望、面子、圈子、尊嚴、尊重、理解、地位等等象征性的意義。

2、同樣一個杯子，杯子里面的世界——它的功能、結構、作用等依然如故，但隨著杯子外面的世界變化，它的價值卻在不斷地發生變化。

3、同樣的杯子，采用不同的價值創新策略，就會產生不同的營銷結果，如果能夠深悟策劃的含義，你還會一頭栽進“杯子里面的世界”而出不來嗎？

第二個故事講的是產品附加值：富翁的妻子斷了一根股骨，請外科醫生為他妻子手術。醫生用一根螺絲釘將病人的骨頭接好了，收5000美元。富翁不高興，認為不公平。他寫了一封信給醫生，要求列出收費明細賬。醫生的賬單：1根鏍絲釘：1美元；知道怎樣放進去：4999美元，總計：5000美元 。富翁看了再沒有說什么。故事公司人們，成本是什么？是經驗，技術，勞動力，腦力，售后服務……

這兩個故事，對我們行業有沒有啟發？！其實有的企業已經開始嘗試。

二、學生文具行業運營模式創新轉型的范例（部分）

中國已是世界學生文具生產大國，但還不是世界學生文具生產強國。傳統的運營模式已經不能適應激烈的市場競爭，不能適應行業發展。目前，行業大多是中小企業，在發展中面臨許多新問題、新矛盾。面對此狀況，我們要根據中央經濟工作會議精神，落實“十三五”規劃建議要求，推進結構性改革，推動經濟持續健康發展。一些企業開始嘗試創新轉型，主動適應經濟發展新常態，積極探索“互聯網+”，以提高經濟發展質量和效益為中心，取得一定成效，為發展學生文具行業做出新貢獻。

創新轉型的內容很豐富，形式多樣，變化無窮，本文僅討論、交流其中的部分做法。

1、從做產品到賣文化、賣模式，創新不同于傳統的發展道路

廣東智高文化創意股份有限公司（原名：東莞市智高文具有限公司）在實踐中創新經營模式，從做產品到賣文化、賣模式，創新不同于傳統的發展道路，取得優異成績。

智高自1989年創業以來，智高目前已經實現三次轉型。2008年，金融危機爆發，行業產能供大于求，國內文具行業面臨新的挑戰。面對金融危機的沖擊，智高明智地走品牌化、差異化的創新發展之路，開始了第二次轉型。當時，市場的圓珠筆從幾元/支降到1元/支，再降到幾毛錢一支，在價格競爭面前，智高則開始了新的思索和探索。2009年，智高引入轉筆概念，開發出轉轉筆，結合“手指靈活，IQ（智力商數）更高”的理念，把幾毛錢一支的圓珠筆賣到幾十塊錢一支，并且供不應求。因嘗到了“創新”的甜頭，之后智高堅持走創新發展之路。

近年來，智高通過技術創新、品牌打造、渠道拓展、資源整合、創意設計、培育人才等措施，助推企業從傳統企業轉型升級為文化創意型企業，擁有專利186項，培育了KK動漫IP，布局了多個業務板塊，成長為中國文具市場十大品牌企業之一。

2016年3月21日，智高公司在珠海橫琴灣酒店召開“2016智高超級IP生態圈發布會”，筆者和有關部門領導及1300多位經銷商參加。董事長梁佛江在會上以生動的實例，暢談公司堅持創新轉型，實施“從做產品到賣文化、賣模式，”闖出了一條不同于傳統學生文具企業的發展道路的體會。

智高提出“IP生態圈”的創新部署，在公司創新的道路上又跨出了一步。公司用十多年的時間，養一只叫KK的兔子；從賣產品升級為“賣文化、賣模式”，成為傳統企業轉型升級的新亮點。

⑴1989年創業以來經歷三次轉型

第一次：1989年至2007年，其中1989至1996年是代理銷售、代工生產玩具的企業，1996年至2007年轉型為中國生產銷售自有品牌文具的優秀企業。

第二次：2008年至2015年，面對金融危機的沖擊，智高明智地走上品牌化、差異化的創新發展之路，推出了包括3D彩泥等一批風靡市場的新產品。

第三次：“IP生態圈”的提出，標志著智高開始了以IP為核心的超級產業生態圈經營模式（包括動漫文化創意、幼兒教育、少兒連鎖體驗經營、品牌授權、渠道運營、媒體聯盟、文具產品研產銷于一體），智高從過去賣產品轉型升級為“賣文化、賣模式”的新里程，形成一體驅動的產業生態圈經營模式。

⑵用15年時間精心打造KK動漫IP的過程

IP產業化是當前文化創意產業發展的新熱點，智高用15年時間精心打造KK動漫IP。

△用創新的產品研發思維突破市場，以心智創造為起點，打造消費者品牌；

△傳播推廣，將心智創造的價值傳遍神州；

△用原創動漫培植IP的粉絲，“用十多年的時間，養一只叫KK的兔子”，依托多維度傳播，把“心智創造”植入兒童內心；

△打造魔法學堂，將IP的價值落地，“讓心智創造可觸可及”，將動漫和產品同時帶到消費者身邊；

△構建幼兒教育板塊，灌溉IP的長線發展力，將新型的教育理念引入，開創幼教的新時代，讓屬于智高的心智創造在中國落地生根。

梁佛江董事長說，這種生態圈共生的經營模式，各版塊業務既獨立又相互促進，既承載了IP的價值，有使得好的IP價值成倍的釋放，可以有效的規避動漫的投資風險，極大的激發動漫IP的影響力。

業內資深人士認為，一個優質的IP，應具備以下條件：一是點擊率高、粉絲數量大；二是粉絲黏著度高；三是體量足夠大，有自己獨特的價值體系，可以系列開發。智高“用十多年的時間，養成一只叫KK的兔子”，即KK動漫IP，無疑是一個優質IP。智高此次發布KK動漫IP超級生態圈，為如何推進IP產業化作出了新的探索。未來兩年內，智高還計劃在線上投入更大的資源，從做漫畫著手，通過做故事連載，循序漸漸向動漫影視發展，給原創的文具品牌賦予文化內涵。

2、積極探索“互聯網 + ”，嘗試O2O營銷模式

O2O（Online To Offline），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。

O2O本質是通過互聯網信息優勢分享富余資源和改善非理性溢價，實現消費者剩余價值和生產者剩余價值的最大化。

O2O電子商務模式需具備的五大要素：獨立網上商城、國家級權威行業可信網站認證、在線網絡廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動和線上線下一體化的會員營銷系統。

O2O是后互聯網的體現，開始以人為本。O2O是基于商業與互聯網的產物，從經濟發展來講，它們的聯姻是最恰當的必然。我們預計，它將在2016年初步成型，然后進去高速培育期，行業內的吞并，行業間的融合，行業外的受益，O2O會不斷為消費者何商家帶來更好的服務。

行業部分企業開發嘗試O2O經營模式，廣東啟智數碼股份有限公司推出智力O2O平臺。

百年大計，教育為本.根據國家教育部門數據公布，2010年我國在校小學生總數達1.632億，在校中學生達1.12億，在校大學生及各類機構學生達1.06億，近4億的龐大消費群體，再窮不能窮教育，每年用于購買文具等學習用品的支出高達4500多億。

在電商沖擊之下，實體零售業像是到了懸崖邊緣，而O2O模式的興起又讓實體零售業作為其中關鍵一環看到了希望。

中國學生文具行業正在進入O2O營銷時代，2016年1 月25日，廣東啟智數碼股份有限公司召開“智力學生用品O2O教育體驗營銷平臺”（簡稱：智力O2O平臺）新聞發布會，喜到家投資股份將在今年首批投資5000萬，與啟智數碼股份共同打造智力“O2O數據店鋪”大聯盟，這標志著中國首家學生用品O2O平臺“智力O2O教育體驗營銷平臺”正式啟動，未來將打造2000家“O2O數據店鋪”，為0-22歲孩子服務的創業、學習、娛樂、生活、購物平臺正式運營。

“智力O2O教育體驗營銷平臺”將為中國學生用品市場建立全新的生態格局，統一競價、統一服務、統一模式標準化，改變傳統市場混亂的體驗環境。

“智力學生用品O2O教育體驗營銷平臺”將整合各類網上教學、渠道加盟商、經銷商店面等各個環節，結合目前家庭注重子女教育消費特點，在城市及社區、教學園區、校區等，以經銷商店面商城與體驗服務為主體，實物產品加商城產品加智能教學的大型綜合性教學購物平臺。即成功的為企業、商家打通了最后一公里商圈，又為消費者獲得高品質的智能文具用品與服務提供了保障。從而實現品牌制造型企業、渠道加盟商、經銷商店面、消費者綜合價值最大化的社區化O2O財富體系。

“智力O2O教育體驗營銷平臺”將呈現四種商業模式，分別是智力學生用品O2O體驗店、智力O2O商城、智力O2O“數據店鋪”以及智力云購體驗店。

近期內加盟學生用品行業也會迎來一個小高峰，不少具有長遠目光的投資者會做出一定的調整，尤其在近期全球經濟不景氣，傳統行業發展停滯的大環境下，投資學生用品行業無疑是最佳的選擇，無論在前期投資成本和投資回報率上，都具有無可比擬的優勢。

廣東啟智數碼股份有限公司順勢而為，推出智力O2O教育體驗營銷平臺，和行業同行一起走出新的移動互聯網侵襲下的困境。

智力O2O平臺全稱“智力學生用品O2O教育體驗營銷平臺”，是以技術創新和商業模式創新驅動，推動傳統教育產業轉型升級，充分發揮電子商務在釋放消費潛力、激發行業活力和增加就業機會等方面的重要作用，推動形成“大眾創業、萬眾創新”的新格局。

重點在電子教育進社區、電子教育進學區、電子教育進校區、線上線下互動、跨界電子商務等領域打造安全高效、統一開放、寓教于樂的流通產業升級版。通過線上大數據管理進行線下學生的個性化服務，完成O2O教育體驗，并通過一系列商業化價值鏈管理，如會員制等營銷管理，植入商業贏利模式，讓粉絲爆增，獲取大量用戶，讓經濟價值和社會價值同時彰顯體現出來。

傳統文具店鋪的員工工資、房租越來越高，實體店的利潤空間越來越小；另一方面，電商搶走了40%左右的顧客。“智力學生用品O2O教育體驗營銷平臺”有利于解決學生用品實體店生存的5個大問題：讓跑到線上去的40%左右的顧客“回心轉意”，重回實體店；大大降低單位商品平均租金成本；通過智能化、信息化管理擺脫人工人員依賴，降低了用工成本；節省大量廣告費；小店大做，收入多元化。通過智力O2O平臺把顧客引流到實體店購買，或者通過“數據店鋪”分銷、下單和管理店鋪，并在不增加實體店鋪面積的情況下增加品種品類，而且可以通過智能機器代替人力，降低人生力資源成本，升級后的店鋪減少了開支，增加了很多品種品類線下和線上銷售收入和廣告收入，迅速增加人氣和人流，提高了贏利水平和生存發展能力。

智力計劃在今年開設10000家線上線下終端店鋪，包括8000家線上店鋪，以“智力O2O商城”為核心，覆蓋天貓、淘寶、京東、國美、蘇寧、微商等B2C、C2C平臺。

2000家線下門店主要是以傳統學生用品與健康類產品ergOfit為主的O2O銷售門店，以及以國學體驗課堂與科技教育體驗課堂為主的O2O教育“智課”門店。

公司董事長馮德強說：“中國現有的學生用品門店將借此實現轉型，每個傳統門店都將成為“O2O數據店鋪”，充當線下倉儲配送職能，參與線上交易環節，獲取服務利潤。由貿易商向服務商轉型，重塑價值鏈模型實現線上線下融合。”

智力將通過O2O教育體驗營銷平臺快速實現異業聯盟，發展新型合作門店，醫院、圖書館、眼鏡店、校區等等非學生用品店鋪也可以成為營銷平臺的其中一個部分，線下展示、引流、合作門戶獲取引流傭金。

“智力學生用品O2O教育體驗營銷平臺”打通“互聯網+教育”最后一公里，“智課”系統是“智力O2O教育體驗營銷平臺”的支撐出發點。

智力計劃在2016年開設300家以電學模型和電子積木為主的O2O科技教育體驗館，以及300家以智能漢化產品為主的O2O國學體驗課堂。

據了解，目前已有一些企業入駐“智力學生用品O2O教育體驗營銷平臺”。

3、積極探索“互聯網 + ”，嘗試體驗店模式

學生用品中有一部分是益智類兒童產品，特別是一些新產品，要告知消費者這些是什么產品？如何使用？通過孩子們的體驗，加強購買興趣，擴大銷售。

根據中國人口與發展研究中心公布的數據，2015年中國誕生1655萬名新生兒，隨著二胎政策的放開，這個數字將進一步攀升，每年預計增加100萬。當前80、90后的年輕父母已經成為了兒童產品的主要購買者，他們習慣于使用互聯網獲取信息進行購物。目前，一個孩子的兒童產品人均年消費約為5000至8000元，市場總量會達到2萬億元左右，兒童產品市場蘊藏著巨大的潛力。

益智類兒童產品在兒童成長的過程中能夠起到普通玩具所不能達到的作用：能夠協調孩子的身體機能、練習社交活動的能力，受消費者關注。

產品以啟發智慧、刺激大腦活動、開發智力為主要原則，因此具有較強的邏輯性、數理性和競技娛樂性。隨著兒童益智玩具事業的發展，在兒童益智玩具的設計上水平也在不斷提高，而有了優良的設計則對培育良好的兒童益智玩具市場將產生深遠的影響。

佛山創意島兒童產品有限公司由佛山市長飛文具有限公司總經理邵景立創建，是一家集開發、設計、生產、銷售、DIY品牌策劃推廣于一體的專業兒童產品公司。創意島品牌定位于兒童產品的細分類目——早教益智產品，益智DIY產品系列，從DIY制作、產品攝影到平面包裝，每個環節都精心設計。公司配備品牌策劃、市場拓展、技術培訓、設計師、銷售等精英團隊。擁有中型規模的文具、玩具生產加工基地，產業鏈具備強大的生產配置能力，并聯手同行緊密合作，產業走向多贏局面。

品牌定位：以專業引領行業，以創新引領品牌。

品牌目標：將創意島打造成專業一流的兒童益智類品牌。

品牌宗旨：在DIY動手玩耍中傳遞關懷、開啟啟蒙教育，讓每個孩子在成長路上享受追逐夢想的快樂。

品牌口號：快樂創意島、創意沒煩惱，專注兒童智力開發。

產品定位：兒童益智產品。

產品類型：彩泥、粘土、雪花泥、打印沙、雪花片、肥皂泥、模具、油畫棒、滑彩棒、水彩筆、3D打印泥、套裝益智類玩具等。

“創意島”成功成為2016年廣東廣播電視臺《小不點大舞臺》少兒春晚冠名單位。

創意島電商所有產品在加盟店體驗店進行銷售，并能讓兒童充分體驗“快樂創意島 創意無煩惱，專注兒童智力開發”的樂趣。并結合公司和店商的創意，DIY產品可得到效益的倍率提升。

實施全新商業模式：

一個實體店+一個網店（二合一模式）：網絡店鋪24小時不打烊，網絡顧客和實體顧客一個也不落下，銷售業績成倍增長。

一個樣品店（即實體 DIY體驗店）：集網購功能的產品體驗店，所見即所得，先體驗再網購：可以休閑娛樂，這就是您的生意集客地！

以美學教育為基礎透過游戲、體驗、探索、創作，讓孩子感受主動學習的快樂，培養孩子創意自信的能量，打造安全環保、趣味健康、創意先進的集兒童玩樂運動、益智為一體的室內兒童體驗館，讓小孩們輕松愉快的環境中鍛煉動手能力并且快樂玩耍。

創意島兒童體驗館 4大板塊：玩樂運動、DIY體驗、DIY教與學、益智類產品選購。

4、積極探索“互聯網 + ”，嘗試建立微信分銷商

微信營銷也是創新營銷模式之一，行業部分企業已經開始實施“互聯網 + ”，嘗試微信分銷商，以下是深圳云之彩美術工藝用品有限公司的初步做法。

深圳云之彩美術工藝用品有限公司為了更好地將國外最新的少兒美術工藝顏料和益智類產品推介到國內優秀少兒美術教育機構、幼教系統的廣大工作者，熱愛藝術的孩子們及孩子的家長們，給廣大的消費者回饋更多的收益，“美術王國”推出“美術王國微信分銷系統”，通過微信分銷平臺，讓廠家、分銷商和消費者都受益。

△“美術王國”微信分銷商的宗旨是：作為消費者，您可以省錢! 作為分銷商，您可以賺錢!

△“美術王國”微信分銷商定義：顧客親身體驗，并認可美術王國微信平臺的產品和服務后，愿意分銷美術王國微信平臺的產品，針對身邊的人（粉絲）進行推廣以及銷售，稱為美術王國微信分銷商。分銷商只負責分享和推廣，不負責客服、不負責管理商城，售后服務、訂單發貨等中間運營環境全部由美術王國微信平臺管理。

△成為“美術王國”微信分銷商條件：需在“美術王國”微信旗艦店申請開店，并一次性購買滿88元產品，即可以成為美術王國微信分銷商。

△“美術王國”微信分銷商收益：分銷商通過分享自己的二維碼海報或者店鋪的鏈接，推廣自己的店鋪或者產品給粉絲，如粉絲在您的分銷店鋪中購物，您可以獲得相應的利潤傭金，分銷模式采用三級分銷獎勵制度分配傭金。產品的傭金按產品零售價的一定比例提取，傭金比例是：本店18%，下級分店（也稱一級分店）9%，下下級分店（也稱二級分店）3%。

例如：如果分銷商自己的店鋪賣出一個88元的產品，那么分銷商可以獲得的傭金就是 88×18%=15.84元；如果分銷商的一級分店賣出一個88元的產品，那么分銷商可以獲得的傭金就是88×9%=7.92元；如果分銷商的二級分店賣出一個88元的產品，那么分銷商可以獲得的傭金是88×3%=2.64元。

申請開店的第一次訂單的18%傭金，由于系統原因，不能在個人店鋪“我的傭金”上立即體現，公司會在您申請第一次返回傭金時返還。

△“美術王國”微信分銷商開店流程

第一步：

方法1：通過點擊朋友分享的店鋪進入，再點擊下方“申請微店”。

方法2：如果之前關注過“美術王國”，點擊進入。如果之前沒關注過，搜索微信服務號“美術王國”，點擊關注。點擊下方菜單“開店推廣”進入“我要開店”子菜單。

第二步：系統提示不滿足分銷條件，需要購買相應產品后，再次點擊申請微店。

第三步：根據提示設置您的店鋪

△“美術王國”微信分銷商的粉絲：您申請開店后，您的粉絲是指直接購買了您店里的產品客戶，如您的粉絲申請開分銷店就是您的一級分店也稱‘下級分店’。通過您的海報關注公眾號即是您的粉絲，您的粉絲即使隨后掃描了別人的海報還是您的粉絲，以第一次為主。如別人掃描您的海報進入的卻是別人的店鋪，說明他已經是別人的粉絲。

您的好友通過您自己的二維碼海報關注，即成為您的粉絲，您的粉絲開分銷店即是您的一級分店也稱“下級分店”，您的一級分店的粉絲開店，即是您的二級分店也稱“下下級分店”。（以自己店鋪為主體向下兩級店鋪有銷售，都可以拿傭金）

△“美術王國”微信分銷商的推廣

⑴先用自己的二維碼海報圈自己的粉絲會員關注您的分銷店鋪，如群發自己的二維碼海報、分享朋友圈或其他方式。

⑵學習如何推廣產品，每周至少推廣3-5種產品，分享自己的二維碼海報1次；堅持經常推廣，簡單的事情重復做，先讓朋友們都知道您現在在銷售“美術王國”的產品。

⑶學習整個商城的模式邏輯和整個商城的操作：比如商城是通過什么方式分傭？客服在哪里咨詢？怎么查詢自己的訂單？賺取的怎么傭金如何提現？等等。

⑷建立自己的分銷群，給自己的團隊取一個名字，比如：“美術王國”夢想團隊。手把手按照步驟123來一步一步教他們。

⑸教他們如何帶好自己的團隊，您將進入自動化賺錢狀態，而且什么都不用做。

第4種賣法：賣產品的組合價值，賣15元/個。如果將三個杯子全部做成卡通造型，組合成一個套裝杯用溫馨、精美的家庭包裝，起名叫“我愛我家”，一只叫父愛杯，一只叫母愛杯，一只叫童心杯，賣50元一組，這就是產品組合的價值創新。