肩上文章

段超

4月15日，一直在保持“祖訓”，講究球衣整潔的NBA公開宣布，聯盟理事會已經批準了有關于允許各支球隊出售球衣廣告的一個為期三年的試點計劃，并預估這個計劃每年會為全聯盟帶來1.5億美金的收入。這一提案通過之后，NBA成為了美國四大職業體育聯盟中首個允許在常規賽球衣上投放廣告的聯盟。

球衣的廣告首個試點執行賽季為2017-18賽季，屆時，各支球隊的贊助商標志將會出現在球衣正面左肩位置，與球衣品牌標志相對，大小約為一個6.35厘米X6.35厘米的區域。從提案通過開始，全聯盟的30支球隊都擁有了就胸前廣告位與贊助商進行洽談的資格。聯盟里球員和球迷所穿的球衣也要開始大改版，雖然NBA官方商店里出售的球衣不會出現贊助商標志，但每支球隊卻有權在自己的零售店中出售帶有贊助商標志的球衣。

對于NBA球衣廣告這一提案，曾有人做過民意調查，只有15%表示接受，85%人投了反對票。可在聯盟里，這卻是絕大部分球隊都支持的英明決策，畢竟有每年都可以獲得更多商業收入的甜頭。各球隊可以從新的球衣贊助商那里得到400到600萬美金的收入，球員也可以從中得到分成。根據規定的利益分成方案，每支球隊可以留下自己球隊廣告收入的五成，余下五成上繳聯盟，再由聯盟重新分配給各支球隊。

對于NBA來說，球衣廣告是一個坎兒，但在其他項目的聯賽上，比如說足球，球衣廣告已經是屢見不鮮的事情了。其實，過去的兩年，NBA總裁席爾瓦就一直把歐洲足球的成功案例當作范本。上世紀1950年代就有烏拉圭的足球俱樂部想出了廣告登陸球衣的點子，當時幾乎每一個歐洲聯賽的球迷、官員、球隊都對此不屑一顧，并誓死保衛一方凈土?？傻搅?970年代，人們漸漸發現廣告上身并不是什么可怕的事情，在給球隊帶來額外效益的同時，也并沒有對球隊自身品牌價值以及球迷認同帶來多大摧毀。發展至今，廣告已經喧賓奪主，甚至還要擺在球衣最顯眼的位置上，球隊的對標反倒被擠在了一旁。據統計，歐洲足球聯賽去年一年在球衣廣告上的總收入達到了9.3億，其中英超最多，達到了3.7億，剩下的5.6億來自德甲、西甲、法甲、意甲和荷甲。面對這樣巨大的商業藍海，一直都在努力將NBA打造成商業價值更大體育聯盟的席爾瓦不可能不眼紅。

其實，對于即將在2016-17賽季迎來新的轉播合同，到2017-18賽季總商業收入將達到70億美金的NBA來說，1.5億美元只占到他們總商業收入中非常小的一部分，其實席爾瓦對于廣告的考慮絕不只有收入層面那么簡單。

從1946年NBA前身BAA成立，球衣上就從未有過廣告。最初是因為商業化程度不夠高，而在商業化程度提升之后，聯盟的考慮是希望做純凈品牌，也就是說，盡可能以NBA自身的角度來包裝宣傳自己。像前任總裁大衛·斯特恩，就多次重申，NBA球衣不會仿照其他聯賽做胸前廣告，哪怕代價是削減球員工資。其實，斯特恩的想法就是想要做自己的品牌，他并不想依靠賣商業廣告位置，而是要把NBA自身作為最大的廣告打出去。聯盟的標志，每一場直播比賽，包括場上的每一個球員，他們都只代表NBA。所以，長久以來，聯盟的球衣都是處在一個非常純潔的形象之上。

席爾瓦要將這一理念傳承下去，但卻加了個小變化，NBA依然是最大的品牌，球衣廣告要與自身品牌相輔相成，就像球場冠名、版權、授權，以及某些掛著獨家贊助商的噱頭一樣，NBA才是整個商業計劃的主題，而廣告，只不過是依附在主題之上，且還要為主題貢獻力量的寄居品罷了。這個小變動同樣可以保持球衣的純潔，只不過是增添了一個細節，畢竟，自席爾瓦上任后，他已經實現了幫助NBA商業價值更大化的目標，而在NBA衍生利益中，他能做的文章已經不多了，球衣廣告算是其中相對有價值的一塊。

其實球衣廣告的到來，受最大影響的是轉播方。他們擔憂如果有某個非官方贊助商的公司加入進來投放了球衣廣告，可能會破壞他們的利益，球衣上放廣告牽涉到很多轉播方的廣告商利益，所以球衣投放廣告的開放性市場一直都處于受到挑戰的狀態之中。

不過，席爾瓦是聰明的，畢竟這個提案只是一個試行提案，時間只有三年。這可是個不錯的緩兵之計，至少給了球迷們以及那些保守派們一個臺階?？僧斎旰?，無數電視網絡新媒體潤物細無聲的曝光之后，球迷對比賽的觀看、消費習慣再次被定型之后，再有誰提出將那一方塊廣告趕出球衣恐怕就會被認為是無理取鬧了。至于球隊和球員，三年時間數以億計的美元流入口袋之中，想再停下來可就難了?；蛘咭部梢赃@樣說，現在的三年試行廣告提案，其實已經可以認定，在未來，廣告將會一直存在于球衣之上，這筆賬怎么算NBA都是穩賺不賠的。