消費者綠色食品購買意向形成機制概念模型構建
——基于計劃行為理論延伸視角

胡煜晗，白雪珊

(北京林業大學，北京 100083)

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消費者綠色食品購買意向形成機制概念模型構建
——基于計劃行為理論延伸視角

胡煜晗，白雪珊

(北京林業大學，北京 100083)

摘要近年來，在可持續發展理念的引領下，“綠色消費”浪潮席卷而來，綠色食品開始走進人們的生活。該研究以計劃行為理論(TPB)為基礎，引入健康意識、社會影響2個變量對原模型進行擴展，認為健康意識、社會影響分別對行為態度和主觀規范施以正向影響，并間接影響消費意向；計劃行為理論模型對消費者綠色食品的購買意向具有很好的預測能力，即行為態度、主觀規范和知覺行為控制能夠共同解釋行為意向。

關鍵詞綠色食品；計劃行為理論；購買意向

隨著國民經濟的發展和人民生活質量的提高，人們開始追求自然、健康的生活方式，食品安全和營養問題日益受到重視，為我國綠色食品行業發展提供了良好的契機。雖然與澳大利亞、阿根廷、美國等國家相比，我國綠色食品行業起步較晚，但在我國農業基礎雄厚、國家政策積極和市場需求旺盛的新背景下，綠色食品行業迎來了發展的黃金時期。近年來，我國食品市場上涌現出了一批生產、加工、銷售包括米面糧油類(如“北大荒”大米)、蔬菜果品類(“洛川”蘋果)、肉禽蛋奶類(如“咯咯噠”雞蛋)、海鮮水產類(如“軍山湖”大閘蟹)、零食飲品類(如“福娃”食品)等不同類別產品的綠色食品企業，他們以其安全、優質、健康的產品，逐漸贏得了消費者的青睞。據中國綠色食品發展中心2014年《綠色食品統計年報》的數據顯示，截至2014年底，全國擁有綠色食品標志使用權的企業8 700個，綠色產品211 553個，綠色食品年銷售額達5 480.5億元，創歷史新高。

在廣闊的市場前景下，研究消費者綠色食品購買心理和行為，從而進一步開拓綠色食品消費市場，對于推動綠色食品行業發展至關重要。筆者在計劃行為理論基礎上，結合歸因理論思路，構建出一個計劃行為理論(TPB)擴展模型，對消費者綠色食品購買意向的形成機制進行探討，以期為之后的實證研究提供理論基礎，也為我國綠色食品行業發展提供借鑒。

1概念界定與理論基礎

1.1概念界定

1.1.1綠色食品。綠色食品是指按照特定標準生產的安全、優質、營養、無污染的食品，它經中國綠色食品發展中心認定并許可使用綠色食品標志，其標準分為A級、AA級2個技術等級[1]。綠色食品遵循了可持續發展理念，其原料產地的生態環境優良，包括未使用農藥和有機化肥的蔬菜和水果，在未受污染的水域生長起來的魚、蝦等。大多數消費者認為，與傳統方式生產的食品相比，綠色食品幾乎不含農藥或殺蟲劑，因而更健康、安全，更有利于保護自然環境和人類、動物的生命健康，也遵循了農業可持續發展原則。

1.1.2健康意識。健康意識指個體對健康的重視和關心與其日常生活方式相結合的程度，是一個基于個體之間參與健康生活選擇的程度進行區分的個體層面變量[2]。一般認為，具有健康意識的個體即屬于“健康導向型”，他們通常將健康因素作為食品購買的重要參考并對與食品、健康有關的話題表現出濃厚的興趣。Lampert等[3]指出，健康導向型消費者對精心挑選食品以保證膳食營養、尋求有關優質健康食品的最新信息等行為具有更強烈的動機。

1.1.3社會影響。社會影響是指社會網絡中的個體為與群體行為模式保持一致而受到其他個體行為的影響，包括規范性社會影響(即與他人的期望保持一致的影響)以及信息性社會影響(即接受外來信息并將其視為事實的影響)[4]。該研究中，他人主要指家庭、朋友等關系密切群體，外來信息主要指社會媒體。Jackson[5]認為，人們的很多消費行為并非只反映自己，還反映了其社會關系和義務，這使他們并非以個人的名義，而是以家庭、親戚、社團和社交網絡成員的角色進行消費。同時，基于網絡技術發展起來的社會媒體也為個體與成百上千的其他個體之間共享商家及其產品信息提供了可能[6]。

1.2理論基礎

1.2.1計劃行為理論與綠色食品消費。Ajzen[7]于1991年提出的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)，是在Fishbein等[8]的理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)的基礎上發展而來，在研究人類行為領域具有廣泛的影響力和認可度。在計劃行為理論中，Ajzen[7]認為行為意向取決于行為態度、主觀規范和知覺行為控制這3個概念性的獨立因素，并最終影響實際行為。其中，行為態度是指個體對某種特定行為進行支持或不支持評價的程度；主觀規范是指個體對是否采取某種特定行為所感知到的社會壓力，且這種社會壓力通常來自于重要他人或所在團體；知覺行為控制是指個體所感受到的進行某種特定行為時自己所掌握的資源以及預期遇到的阻礙；行為意向指個體為進行某種行為計劃付出的努力和愿意接受的困難，是影響行為的動機因素。

隨著計劃行為理論的應用領域不斷拓寬，其原始框架已經不足以滿足研究的需要。因此，不少研究通過新增或替換變量的形式對TPB模型進行了擴展。例如，Paul等[9]用對環境的關心將TPB模型進行擴展，并證實TPB擴展模型對消費者綠色產品購買意愿的預測比原模型更有效；Chan等[10]根據實證研究結果發現，加入自我效能和知覺障礙2個變量的TPB擴展模型能夠對青少年健康飲食的意向做出有效解釋；Irianto[11]也指出，加入健康意識、環境意識、產品價格3個變量后，TPB擴展模型對消費者有機食品的消費意向具備有效的預測力。

1.2.2歸因理論在綠色食品消費領域的應用。Heider[12]提出的歸因理論(Attribution Theory)是指對人們的行為動因進行預測、解釋、評價的一般過程，包括內部歸因(Internal attribution)和外部歸因(External attribution)兩部分。他認為，個體行為的產生取決于內、外因兩大誘導因素，其中內因指個體實施某種行為的原因與個體自身有關，如人格、觀念、態度、個性等，是決定事件結果的基礎；外因指個體實施某種行為的原因與其所處的情境有關，如社會結構、群體歧視等，并假設大部分人在類似情境下也會做出相同的選擇，故外因對事件結果的產生起著推動作用。

根據歸因理論的思路，不少研究從內、外兩個角度對消費者行為意向進行了解釋。Hagger等[13]從內、外部認知兩方面對人們關于3種健康行為的動因進行了研究分析。Zhu等[14]認為內部影響因素(包括一般環境價值和個人環境價值等)、外部影響因素(包括促銷/傳播和政府行動等)均能對消費者綠色食品購買意向產生直接的影響。

該研究以計劃行為理論為基礎，以歸因理論為思路，從內、外兩個角度對影響消費者綠色食品購買行為的復雜心理進行分析，將TPB模型的2個擴展變量——健康意識、社會影響分別作為內、外部歸因，并預期得到消費者綠色食品消費行為的有效解釋。

2假設提出

2.1健康意識的基本假設不少研究認為，如果個體具有健康意識，就會對健康飲食持有積極態度。如Paul等[15]發現，消費者越關心健康問題，就對購買有機食品持有越積極的態度。Yadav等[16]在對印度的實證研究中也指出，健康意識對消費者購買有機食品的態度有正向影響。同時，Hung等[17]認為，主觀規范由個體一系列主要或直接的顯著信念(如認知、態度等)決定。Ajzen等[18]發現，對健康的關心等個人背景因素對主觀規范具有正向影響。在此基礎上，該研究提出以下假設：

H1：健康意識對消費者綠色食品購買的行為態度有正向影響。

H2：健康意識對消費者綠色食品購買的主觀規范有正向影響。

2.2社會影響的基本假設研究已經證實，社會化影響因素能夠直接影響包括消費態度在內的社會化結果。如Vermeir等[19]發現，消費者所感受到的社會壓力對其購買可持續性產品的態度具有積極影響。近年來，隨著科技的進步，新型溝通方式和傳播技術的出現也影響了綠色食品消費的社會網絡及相關實證研究。Winett等[20]指出，通過在廣告、影視等媒介基礎上整合社會營銷、社會溝通、社會學習(尤其是樹立典型榜樣)和行為分析的方式，可以建立影響消費者行為的有效構架。Chen[21]發現，虛擬社區和社會媒體的約束力對個體的主觀規范有正向影響。在此基礎上，該研究提出以下假設：

H3：社會影響對消費者綠色食品購買的行為態度有正向影響。

H4：社會影響對消費者綠色食品購買的主觀規范有正向影響。

2.3計劃行為理論的基本假設計劃行為理論通過行為態度、主觀規范和知覺行為控制來共同解釋行為意向。國內外不少研究均已證明了計劃行為理論在不同行業領域、不同國家和地區對消費者行為意向的預測能力。Weber等[22]研究發現，行為態度、主觀規范和知覺行為控制能夠共同作用于德國消費者可持續(綠色)食品的購買意向。Tan[23]在對馬來西亞消費者進行問卷調查后指出，計劃行為理論對預測消費者購買綠色可持續住宅的意向具有很好的效果。Chen等[24]根據臺灣的調查數據證實，計劃行為理論能夠有效運用于消費者入住綠色酒店意向的預測。在綠色食品消費領域引入計劃行為理論框架，該研究提出以下假設：

H5：行為態度對消費者綠色食品購買意向有正向影響。

H6：主觀規范對消費者綠色食品購買意向有正向影響。

H7：知覺行為控制對消費者綠色食品購買意向有正向影響。

基于以上假設，該研究提出消費者綠色食品購買意向形成機制的概念模型見圖1。

圖1　消費者綠色食品購買意向形成機制概念模型Fig.1　The formation mechanism conceptual model of consumers’ intention to purchase green food

3結語

隨著綠色食品行業的逐步發展，我國消費者對綠色食品呈現出越來越高的認可度和接受度，對綠色食品消費行為的研究也在逐步深入。該研究立足于計劃行為理論的延伸視角，在已有文獻和理論的基礎上構建出一個消費者綠色食品購買意向形成機理的理論模型。該模型的特點在于：①根據歸因理論，從內、外兩個角度對影響消費者心理的復雜因素進行分解，認為健康意識、社會影響是消費者進行綠色食品購買的內部和外部心理歸因；②將國內外的相關理論成果應用于我國消費市場研究，并結合我國社會情境和中國消費者特點引入擴展變量，對計劃行為理論在中國綠色食品消費領域的應用進行了完善。

理論模型指出：健康意識對行為意向具有正向影響，社會影響對行為意向具有正向影響；根據計劃行為理論，消費者綠色食品購買意向受行為態度、主觀規范和知覺行為控制的共同影響；行為態度、主觀規范分別在健康意識和行為意向之間、社會影響和行為意向之間起著調節作用。需要說明的是，該研究在此僅提出了綠色食品消費心理研究的理論框架，實證分析將在今后的進一步研究中進行。

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Construction of the Formation Mechanism Conceptual Model of Consumers’ Intention to Purchase Green Food— Based on an Extended TPB Model

HU Yu-han, BAI Xue-shan

(Beijing Forestry University, Beijing 100083)

AbstractIn recent years, the wave of green consumption rolls up like a mat under the guidance of sustainable development concept, and green food begins to enter people’s life. Based on the Theory of Planned Behavior(TPB), this paper extended the TPB model by introducing health consciousness and social influence and considered that health consciousness and social influence respectively insert positive influence on behavioral attitude and then indirectly affected consume intention; the TPB model can effectively predict the consumers’ intention to purchase green food, namely, behavioral attitude, subjective norm and perceived behavioral control jointly explained the behavioral intention.

Key wordsGreen food; Theory of Planned Behavior; Purchase intention

基金項目國家社科基金項目(13CGL089)；教育部博士點基金項目(20120014120020)；北京林業大學大學生創新創業訓練計劃項目(X201510022068)。

作者簡介胡煜晗(1995- )，女，四川遂寧人，本科生，專業：國際經濟與貿易。

收稿日期2016-02-30

中圖分類號S-9

文獻標識碼A

文章編號0517-6611(2016)10-261-03