微公益　聚能量
——《公益廣告策劃》課程實驗教學模式創新改革研究

王亞男　（湖南工程學院　411100）

微公益聚能量
——《公益廣告策劃》課程實驗教學模式創新改革研究

王亞男（湖南工程學院411100）

摘要：這是一次校園公益活動，旨在使更多的學生參與我們的活動；記住“手機依賴癥”并知道其癥狀；認識到沉溺手機的嚴重性；有意識地控制自己使用手機的時長。本次活動的營銷方式主要是采取互動式營銷，通過海報在白天和晚上的變化來提高營銷活動的趣味性，引起參與者的注意，并產生興趣，達到二次傳播的目的。并將手機的外形與禁錮人的行為與思想的特征通過有著象征意義的“囚”字表達出來，實現圖像與意義的完整表達。本小組成員均為湖南工程學院設計藝術學院廣告學專業學生，對校園的自然環境和人文環境都比較熟悉。二食堂距離校門口近，并且北校區的大多數寢室分布在二食堂附近，大家吃飯、進出都會經過二食堂，人流量比較大，很大程度上保證了參與人數。我們的一期活動——參與階段的時間為上午11點至下午3點，為學生吃飯前后和下午上課前。二期活動——展示階段的時間為晚上8點至10點，為學生晚上出行和下課時間，這兩個時間段人流量較多，保證活動的順利進行。

關鍵詞：測試過程；結論；后續

湖南工程學院2014年校級重點教改課題《〈公益廣告策劃〉課程實驗教學模式創新改革研究》。

一、背景

大學生面對復雜的社會環境時，很容易出現這樣那樣的適應障礙，以致他們會選擇沉溺手機，逃避現實。經過調查分析，依賴手機、成為“手機黨”的大部分是學生，因此本小組把大學生定為我們的目標人群。性格內向、缺乏自信的大學生是感染“手機依賴癥”的高發人群。他們往往交際圈小，朋友少，想與外界聯系又不積極主動，只能借助于手機來排解孤獨感和證明自己的存在。還有一些人通過頻繁接電話來向別人顯示自己工作繁忙，以此證明自己在社會上的重要性，從而滿足自己的虛榮心。根據心理學原理分析，人的某種需要未得到滿足，則就會產生滿足這種需要的動機，而動機則會促使人采取一定的行為去實現目標。人若是沒有動機，就相當于沒有目標，進而也不會產生相對應的行為。大學生進入大學后，學習壓力驟然減輕，而未來的目標不明確，就會產生無所事事、茫然的狀態。進而感到生活空虛，將注意力轉移到別的事物上，比如沉迷于手機。主要表現為：總需要隨身攜帶手機，如果沒帶會感覺心煩意亂，無法做其他事；若一段時間沒有聽到手機響，會感到不適應，并下意識地看手機是否有未接電話；總會產生手機鈴聲響了的幻覺，甚至常把別人的手機鈴聲當成自己的；接電話時常感到耳旁有手機的輻射波環繞；經常無意識地找手機，隨時拿出手機；經常害怕手機沒電；晚上睡覺也不關機；當手機不能連線、沒有信號時，會產生焦慮和無力感，而且脾氣會變得暴躁；常有手腳發麻、心悸、頭暈、冒汗、腸胃功能失調等癥狀。過度玩手機會冷落朋友；不尊重他人；影響正常的人際交往，溝通能力減弱；“手機依賴癥”患者若因為內向、不善與人溝通而長期面對手機，會造成循環孤立，使自己性格一直處于封閉狀態；長期依賴手機還會損害健康，甚至影響智力。本次公益活動規模小，卻達到了很好的宣傳效果。希望通過網上的二次宣傳，讓更多的人不要被手機“囚”住，被手機隔離，遠離手機依賴癥。

二、概念測試過程

本次活動從早上八點開始，我們在白色的海報紙上畫上智能手機的輪廓，并列舉手機依賴癥的相關癥狀。上午11點，活動正式開始。邀請過往的學生在海報上根據自己對手機的依賴程度在相應的位置簽名。下午三點，在手機輪廓涂上三層熒光漆，在輪廓里面用熒光漆寫上“人”字。晚上在熒光漆的作用下，白天的海報會顯現一個巨大的“囚”字。利用“囚”的外形和手機外形的相似性，“囚”的意義與手機囚禁人的行為與思想的相似性，并且利用熒光漆在晚上發光的特色，增加了活動的趣味性，廣告創意就在這種對比中顯現出來。

三、結論

本次活動實行時間為一天，受眾約1000人次，海報簽名218人次，深刻影響336人次。網上投放活動視頻一個月以來，微博閱讀量3895次，空間閱讀量300次。讓許多沉溺于玩手機的人把“手機依賴癥”這個詞記在了心中，意識到自己患上了“手機依賴癥”，在活動參與過程中，簽名的人以及在微博和空間里評論的人都是受深刻影響的人，尤其對自己被手機“囚”住產生了恐懼心理。很多同學由開始的不信任我們，到后來無所顧忌地在海報上簽字，這說明我們的努力是有用的，甚至還有幾個食堂工作人員自己要求簽字，我們很欣慰。從海報上的簽名我們可以看出，只簽一個方框的很少，大多同學都是在幾個方框內簽字，有的不愿簽名的是因為“手機依賴癥”他們9條全中，簽著太麻煩了，據此我們統計出，70%的大學生患有“手機依賴癥”。但在活動過程中，我們粘貼的海報到下午的時候被人撕了，熒光漆效果也不是很給力，老是要補光。除此之外，晚上拍照用的相機閃光影響拍攝，導致相片效果不佳，我們以后會吸取教訓，爭取每個環節都沒有紕漏。總的來說，這次活動是成功的，參與人數之多是我們沒有料想的，“微公益，聚能量”。

四、后續

為了能將“微公益 聚能量”這樣的廣告效果延續下去，我們在后續的《公益廣告策劃》課程中，積極加入社會性的公益事件中。2015年我們制做了有關婦科癌癥的視頻廣告，并通過電視媒體和網絡進行傳播。接著，選擇35-64歲的女性進行廣告創意概念的測試，得出有關公益廣告在婦科癌癥宣傳中如何起作用的真實數據信息。這次活動由16個團隊，在湘潭地區展開。疾病控制與預防中心為了節約成本，用照片與聲音合成的方式，模仿真實的廣告，制作了一個有聲動畫廣告來進行測試。為了引起參與者的共鳴，廣告中直觀描述了特別的癌癥幸存者、傳遞癌癥的臨床癥狀、展示內部的教育資料以及不同癥狀的女性信息。在測試小組中，首要測試順序效應觀察到第一次的概念測試是最受歡迎的，不同概念的測試順序和解釋測試結果是至關重要的。

2015年，我們一共組織了16個團隊進入湘潭進行調查。每個組調查7-9個參與者，每人調查兩小時左右。參與者依據以下原則進行挑選：參與者必須是35-64歲的女性，且子宮未切除，未被檢查出有婦科癌癥。參與者通過公共信息如電話目錄本、公共場所如城市公園進行招聘，還有通過小組工具調查出來的人員名單。考慮到拍攝廣告費用太高，使用照片和聲音而不是演員，模擬廣告進行測試。模擬廣告使用了常規廣告的拍攝手法。如拉遠拉近、上下搖鏡頭、從一個鏡頭過渡到另一個鏡頭。展示模擬廣告之前，先由工作人員解釋未完成的廣告，并強調廣告內容，如果要完成廣告，需請專業演員，拍攝視頻廣告，模擬廣告相對于傳統的廣告牌來說，更接近真實的廣告，廣告牌只是通過一系列照片代替廣告的故事情節。

總共有11個概念被測試，概念測試有各種方式——證明書、報告書、詼諧式、比喻式。概念以變化的形式在各個測試組中呈現，概念測試在兩個模塊中進行，每個模塊包含2-4個概念，每個模塊中的概念依次被測試，參與者在看完每個概念后，被要求立即填寫一個表格，記錄下每個測試者的第一反應。然后，參與者就每個模塊中的概念進行討論，討論完所有的概念，參與者在一個表格中，按照自己的喜好，對所有的概念進行排序，這個排序被制作成活的掛圖，然后討論以清楚為什么參與者要這樣排序。

本次活動承諾所有數據與結論真實可信，播放的廣告片必須保證高水平的技術支持。女性會根據廣告中所提供的信息來認識到婦科癌癥的相關知識這一觀念以及被證實。但是女性并不喜歡看見在廣告中以幽默或比喻的方式來傳達婦科癌癥的相關信息，他們更樂于接受直接的、證明式的表達方式。公益廣告雖然也是廣告，但其公益性質決定了其帶有一定的“說教”色彩。在“說教”的外衣下，廣告要擊中人的情感點需要更細膩的手法。此次公益活動并沒有告訴我們什么道理，只是善意地提醒。蜻蜓點水的手法反而更讓人感到震撼。

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