從OTA返現論酒店營銷管理

何科敏

近幾年，OTA迅速發展，攜程陸續收購藝龍聯手去哪兒，形成寡頭的趨勢。各個酒店開始抱團抵抗OTA，通過聯盟的方式試圖減少對OTA的依賴。預測攜程下一步將讓PMS進行“站隊”；OTA作為酒店行業的分銷渠道占比將大幅增長；并且越來越多的酒店將進行聯盟。酒店急需創新和轉型來面對OTA的快速發展，首先將聯盟有效化，其次堅持系統的信息管理，并且擴大直銷比例以及口碑營銷，最后提高酒店自身能力才是關鍵。

一、OTA的發展

OTA（Online Travel Agent）是指在線旅游社，是旅游電子商務行業的專業詞語。代表為：去哪兒網、攜程網、螞蜂窩、藝龍網、同程網、途牛旅游網等。

OTA是近幾年才興起，并因為中國在線旅行社的升溫而迅速發展的互聯網產物，涉及范圍包括機票，車票，酒店，餐飲，景點門票，旅游線路，簽證，甚至最近才囊括的郵輪旅游，貨幣兌換等。將原來傳統的旅行社銷售模式放到網絡平臺上，更廣泛的傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購。在OTA的快速發展過程中，為了提高線上流量，爭奪市場份額，從2013年開始各OTA之間就連續不斷的出現價格戰，并且愈演愈烈。而采用私自返現是最有效但也是對酒店影響最大的一種方式。

二、OTA與酒店現狀分析

2015年有關OTA發展的新聞：

在2015年5月之前，OTA占比在線酒店份額大概分為四部分，攜程，去哪兒，藝龍各占一部分其中攜程占比最多，剩下的OTA占一部分，其中阿里旅行就是其中之一。在攜程聯手去哪兒，藝龍之后，這三者相加占比在線酒店超過80%之多，已經形成這個行業的寡頭。OTA的迅速發展，對酒店是極大的威脅。OTA與酒店本來應是互利互惠的關系，可自從OTA私自返現后，打破了酒店的內部會員最低的價格體系，OTA將本來就是酒店客戶的預定吸引至OTA，以至酒店的傭金成本增加還損失了會員率。就在2015年五一勞動節期間，湖南省旅游飯店協會就接到投訴：“去哪兒網”在沒有得到相關酒店任何許可的前提下，單方面實行客房五折促銷，激起湖南省大部分酒店企業停止對去哪兒網接單。

三、OTA與酒店的預期發展

攜程聯手藝龍和去哪兒以后，攜程就表示三家公司將繼續獨立發展。而根據市場的需求，三家OTA的具體定位應該是：攜程在酒店預訂頻道會側重以高星酒店為主，去哪兒在酒店預訂頻道會側重繼續做第三方競價平臺；藝龍將延續一貫的優勢，著重中低端經濟型酒店。根據環球旅訊提供的數據，2015年，OTA作為酒店行業的分銷渠道占比高達39%，而酒店直銷僅占17%的市場份額；預計到2017年OTA在酒店的渠道分銷上的占比將高達52%，酒店直銷渠道也將上升到24%。而國內的OTA年增長率卻高達39%，酒店行業的增長率僅有8%。

繼OTA讓酒店和機票代理商戰隊的風波后，很多人都預測，作為連接酒店與OTA的中樞神經PMS（酒店管理系統），攜程下一步將發布公告讓PMS在攜程和阿里旅行之間二選一的站隊。因為在線酒店預訂市場，PMS起著至關重要的作用，承擔鏈接平臺與終端的重要角色。而酒店在OTA的較量之間才是受影響最深的，壟斷的形成無疑進一步增加了OTA的話語權，可以預見去哪兒、攜程收取的傭金比例很可能會越來越高。在經濟下行的大背景下，酒店本就存在入住率低等問題，這樣一來，酒店將越來越依賴，其自身客戶很有可能進一步轉化為OTA客戶，形成酒店最擔心的惡性循環。其次，攜程一次又一次的讓酒店站隊，在站隊的同時必將失去另一部分的市場。不過攜程一貫以來對酒店業的高壓政策也將倒逼越來越多的酒店業抱團取暖，降低對OTA的依賴度。酒店業將迎來最黑暗也是最需要創新和轉型的一段時期。

不過，OTA最終應該會呈現一個市場平衡，以BAT為背景的三足鼎立的趨勢。那時候酒店也會以自己的方法讓OTA與自己趨于互利的關系。希望那時候的OTA能不再通過低價達到獲取用戶的目的，以損害自己和酒店利益的方式競爭，而是以建立善意且優質的市場為目標，重新審視自己的市場戰略，通過技術優勢更精準地發現用戶需求、最大限度地滿足并超越用戶需求，降低成本，提高效率。

四、酒店應對措施

（一）將聯盟有效化

根據《關于我國酒店聯盟有效性的思考》可知，自2011年以后每年新成立的酒店聯盟數量保持在20家以上，我國的酒店聯盟進入快速增長階段。可是，在松散的機制并且沒有政府或組織的帶領下，酒店聯盟這種模式在中國市場很難成功，每家酒店都是市場主體，彼此也存在競爭，酒店之間的協同作用很難發揮。這種松散型的組織，不能從根本上解決消費者的需求，不能為聯盟體成員帶來實際的利益，更不可能長久的和OTA對抗。所以，在聯盟的同時建立起一系列完善的機制，各酒店之間除了內部會員計劃的互通和地域交叉營銷之外，要有有關股權關系和資本紐帶的合作，這樣才能使酒店之間的聯盟有效化.只有酒店之間有高標準的制度，共同的目標，才能一致的對抗OTA。國外就有多個成功的酒店聯盟集團，其運作模式值得國內酒店聯盟借鑒。

（二）擴大直銷比例以及口碑營銷

酒店必須以逐步擴大直銷比例作為目標，多渠道分銷；移動網絡優化；收集分析顧客信息擴大忠誠顧客隊伍、提高酒店競爭力；在各類平臺提升品牌聲譽。隨著移動客戶端的增加，每個人每天花在微博微信的時間是很多的，所以酒店就應從微博微信入手，建立品牌營銷體系吸引顧客從認識酒店到關注酒店，逐步產生消費黏性，轉化為忠實會員。

實行口碑營銷的前提是酒店自身條件和服務工作就能讓人滿意，還能為客戶體現特色化的服務，最好能讓顧客自發的為酒店做出好的評論。數據顯示，95% 的用戶表示在預訂前一定會看評論。OTA已經明白這一點，所以他們將客戶評級和回饋設計成了用戶研究酒店過程中一個首要部分，直接在網站上展現各種評論。因此，酒店需要積極尋求客人們的反饋，通過客人更好地了解自己的優勢劣勢，找到自己的改善方向，并將這些評論放置到酒店自己的網站和其他重要網站上，以此幫助提高酒店的線上可視性。

（三）酒店實力的提升

酒店最重要的還是應該提升自己的實力，踏踏實實做好自己的產品，多把精力花到客戶的管理維護上。這樣對培養自身客源，擺脫對OTA的完全依賴，減少傭金支出才有本質上的幫助。在互聯網普及之前，各家酒店都有自己的傳統銷售渠道，內容非常類似，而顧客因為信息不對稱等原因，會保持相對的穩定和忠誠。在現今供求關系劇烈變更的市場中，酒店要能夠快速響應市場，就需推出差異化的產品和服務。當產品和服務做好，形成口碑效應，酒店不僅不怕被OTA的高傭金綁架，還能將OTA的顧客轉化成自己的忠實顧客，畢竟線下的產品和服務是OTA無法取代酒店的事情。OTA不僅只有一家，在被OTA選擇的同時，酒店自身能力提升以后，也可以選擇一家遵守約定不會私自返現或降低價格的OTA。

（作者單位：四川旅游學院）