新媒體環(huán)境下小型民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播研究
——以“大山小愛(ài)貴州支教”為例

文/周　楊

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新媒體環(huán)境下小型民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播研究
——以“大山小愛(ài)貴州支教”為例

文/周楊

一

根據(jù)基金會(huì)中心網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2015年11月25日，全國(guó)社會(huì)組織數(shù)量已超過(guò)60萬(wàn)家，其中慈善基金會(huì)數(shù)量已達(dá)4696家，而散落于民間的小型公益組織更是無(wú)法統(tǒng)計(jì)。“大山小愛(ài)貴州支教”是一家民間小型公益組織，成立于2012年3月14日，專注于貴州山區(qū)的志愿支教服務(wù)。主線為“長(zhǎng)期+短期”支教項(xiàng)目，除了招募培訓(xùn)并輸送志愿者之外，還根據(jù)實(shí)際需求配合開(kāi)展村小圖書(shū)室修建、愛(ài)心午餐、貧困生助學(xué)、健康飲水、宿舍建設(shè)、走出大山城市體驗(yàn)營(yíng)、走進(jìn)大山支教體驗(yàn)營(yíng)等項(xiàng)目。截至2016年2月，累計(jì)支教5所學(xué)校，輸送假期志愿者11批逾230人，輸送長(zhǎng)期志愿者8批將近50人，帶領(lǐng)近百名孩子走出大山體驗(yàn)城市。

組織的宣傳媒介多種多樣，可以分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。傳統(tǒng)的大眾媒體包括報(bào)刊、廣播、電視、戶外媒體和通信等。本文主要強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要包括QQ、微博、微信、郵件、人人、網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)等。不同平臺(tái)可以按照溝通對(duì)象數(shù)量和即時(shí)性進(jìn)行分類(lèi)，主要分為一對(duì)一即時(shí)通信、一對(duì)一延時(shí)通訊、一對(duì)多延遲通信和一對(duì)多的即時(shí)通信?！按笊叫?ài)貴州支教”自2012年創(chuàng)立以來(lái)，采用多種渠道進(jìn)行傳播并發(fā)布招募信息。該組織使用過(guò)的媒介包括官網(wǎng)、微博、微信、人人、優(yōu)酷、喜馬拉雅電臺(tái)等，曾接受過(guò)貴州電視臺(tái)、黔西南日?qǐng)?bào)、華西都市報(bào)等媒體采訪，在貼吧、知乎、豆瓣等論壇發(fā)帖交流，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)愛(ài)心商店，獲取捐贈(zèng)的同時(shí)也起到宣傳的作用。

二

在公關(guān)傳播活動(dòng)中，新聞媒介一直是重要的傳播媒介。以“大山小愛(ài)”為關(guān)鍵詞檢索找到了自2014年3月以來(lái)10篇新聞。報(bào)道內(nèi)容包含三個(gè)方面：組織活動(dòng)（1、3、4、6、7）；志愿者（5、8）；與其他組織互動(dòng)（2、9、10）。發(fā)稿時(shí)間集中在每年的7-10月份和12-次年3月份，這也是每年的假期支教高峰期。除此之外，貴州新聞聯(lián)播在2015 年8月報(bào)道了該組織的暑期支教活動(dòng)，這反映 “大山小愛(ài)”品牌逐步得到當(dāng)?shù)卣兔癖姷恼J(rèn)可，并引起相關(guān)的媒體的注意。在新聞機(jī)構(gòu)尋找新聞點(diǎn)的同時(shí)，也滿足了“大山小愛(ài)”的宣傳需求，在多家省市級(jí)新聞媒體的背書(shū)下，樹(shù)立了組織可信賴的良好印象。

“大山小愛(ài)貴州支教”相關(guān)新聞報(bào)道統(tǒng)計(jì)表

人人網(wǎng)作為大學(xué)生群體中熱門(mén)的SNS網(wǎng)站，“大山小愛(ài)”在創(chuàng)立初期選擇該網(wǎng)站作為主要宣傳陣地不無(wú)道理。其人人主頁(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)間從2013年10月6日至2015年1月13日。運(yùn)營(yíng)期間贏得650名粉絲的關(guān)注，共發(fā)布日志63篇，1214張照片，84條分享。人人主頁(yè)消息多發(fā)布在2014年的寒暑假，這與新聞報(bào)道頻率相符合，與組織活動(dòng)高峰呈正相關(guān)?！按笊叫?ài)“人人主頁(yè)運(yùn)營(yíng)狀況總結(jié)：

第一，運(yùn)營(yíng)初期通過(guò)人人網(wǎng)快速在上海高校中贏得了一定人氣，尤其是早期骨干所在的上海大學(xué)和上海師范大學(xué)，為初期的志愿者招募、組織宣傳等提供了有利幫助。第二，應(yīng)勢(shì)調(diào)整宣傳策略，停止運(yùn)營(yíng)人人公共主頁(yè)。從百度搜索指數(shù)（指用戶搜索量）可以看出，人人在2012年4月1日達(dá)到最高峰271788之后逐步走下坡路， 2015年之后基本處于4萬(wàn)的搜索量，媒體指數(shù)（指媒體報(bào)道量）在2015年之后基本為0。第三，隨著組織發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)變?nèi)巳憾ㄎ弧ｋS著組織的發(fā)展壯大，大學(xué)生之外的白領(lǐng)、在職老師等人群都積極地參與到支教活動(dòng)中，人人網(wǎng)的定位顯然不能夠覆蓋到大學(xué)生之外的人群。

微博，是微型博客的簡(jiǎn)稱，其開(kāi)放性和草根性的陌生人社交與微信的閉環(huán)式熟人社交截然不同，這也是造就當(dāng)今新浪微博輝煌的原因之一。該組織微博名為“大山小愛(ài)貴州支教”。運(yùn)營(yíng)時(shí)間從2012 年3月20日到2015年12月3日，共發(fā)布3805條微博，3786張圖片，5篇文章，贏得了3718名粉絲和無(wú)數(shù)的瀏覽量。官微的運(yùn)營(yíng)里程覆蓋了組織初期創(chuàng)立到發(fā)展壯大的歷程?？煽偨Y(jié)為：

第一，真正重視微博的作用。該組織擁有相對(duì)完善的組織架構(gòu)，在運(yùn)營(yíng)中重視微博的宣傳作用，并充分運(yùn)用微博的關(guān)系鏈作用。其粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于螢火蟲(chóng)、愛(ài)之翼、蒲公英等支教組織。第二，精彩的話題策劃和精雕細(xì)琢的消息內(nèi)容。在#2015夏者告小學(xué)支教#話題營(yíng)銷(xiāo)中，官微作為主持人發(fā)起話題，志愿者作為主要參與者持續(xù)發(fā)布狀態(tài)。在三周的活動(dòng)中，共發(fā)布244次討論，帶來(lái)了13.1萬(wàn)次的閱讀量。消息本身?yè)碛猩Γ按笊叫?ài)”消息中生動(dòng)準(zhǔn)確的文字表達(dá)和優(yōu)美的配圖都能夠引起關(guān)注者的瀏覽、參與、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。第三，官方帳號(hào)主動(dòng)互動(dòng)。互動(dòng)不僅是回答用戶的疑問(wèn)，也是主動(dòng)出擊接觸潛在公眾的過(guò)程。官微在解答公眾疑問(wèn)的雙向溝通中建立起信任關(guān)系，產(chǎn)生用戶粘性。第四，充分利用現(xiàn)有渠道影響公眾。完善的組織宣傳渠道一般包括官網(wǎng)、官微和微信公眾號(hào)等。不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)不同，打造立體化的宣傳框架能夠更加吸引公眾。增加行動(dòng)公眾的粘性，促使知曉公眾參加到組織活動(dòng)中，將更多的潛在公眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹獣怨姾托袆?dòng)公眾。

微信公眾平臺(tái)功能于2012年8月正式推出。“大山小愛(ài)”公眾號(hào)從2013年7月27日開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，已然成為該組織主要的宣傳平臺(tái)。從歷史記錄來(lái)看，已經(jīng)開(kāi)拓了山那邊、靈動(dòng)的塵埃、長(zhǎng)支隨筆、募捐公示、影像專欄和大山電臺(tái)等多個(gè)板塊。

根據(jù)折線圖可以看出，公眾號(hào)消息的閱讀量呈平緩上升的趨勢(shì)，在2014年7月和2015年12月有兩次比較明顯的閱讀高峰，這與兩次事件營(yíng)銷(xiāo)密不可分。本文以2015年12月相關(guān)推送為例進(jìn)行深入研究。2015年12月1日，“大山小愛(ài)”公眾號(hào)推送了《ta，為支教而生》，消息中展示了一款為支教而生的“手機(jī)”——“小吱手機(jī)”，贏得了917次閱讀量和14個(gè)點(diǎn)贊數(shù)。在接下來(lái)兩天又推送了《ta，讓天下沒(méi)有難支的教》和《ta，最好的手機(jī)配最善良的人》，分別吸引了581次閱讀、8個(gè)點(diǎn)贊數(shù)和623次閱讀和11個(gè)點(diǎn)贊數(shù)。這一系列保持懸念的推送吸引了一直關(guān)注“大山小愛(ài)”的人們，包含曾經(jīng)支教過(guò)的志愿者和支持者。就在人們好奇何為“小吱手機(jī)”的時(shí)候，該組織于12月4日正式推出了組合貼《多得是，你不知道的事（深度推薦）》和《大山小愛(ài)2015冬季公益項(xiàng)目聯(lián)合招募》，獲得了5918次閱讀量和69個(gè)點(diǎn)贊數(shù)。這時(shí)人們才了解“小吱手機(jī)”并不是真正的手機(jī)，而是組織為了更好服務(wù)志愿者的概念設(shè)想，并以此為吸引點(diǎn)，為2015年冬季招募志愿者獲取關(guān)注度。在該組織公眾號(hào)推送之后，又聯(lián)系了多個(gè)微信大號(hào)幫忙推送。

“小吱手機(jī)招募貼”推送統(tǒng)計(jì)表

至此，此次事件營(yíng)銷(xiāo)獲得完滿成功，5天內(nèi)超過(guò)200人報(bào)名，最終有30名候選人通過(guò)多輪面試成為志愿者參與到“走出大山”“走訪助學(xué)”“辦公室實(shí)習(xí)生”和“春季長(zhǎng)支”4個(gè)項(xiàng)目中。

除了新聞、人人、微博、微信這些平臺(tái)之外，“大山小愛(ài)貴州支教”在中華支教網(wǎng)和共益巷發(fā)布招募信息，在點(diǎn)贊網(wǎng)獲得資金支持，在優(yōu)酷發(fā)布組織視頻，在喜馬拉雅電臺(tái)發(fā)布志愿者故事音頻。

三

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)端媒體成為大部分人獲取信息的途徑。小型民間公益組織如何合理運(yùn)用這些新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，如何恰當(dāng)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)成為了越來(lái)越重要的課題。相對(duì)正規(guī)的組織應(yīng)該建立屬于自己的官方網(wǎng)站做信任背書(shū)，即使沒(méi)有資金和能力運(yùn)營(yíng)相關(guān)網(wǎng)站的情況下，也要充分利用微博和微信等平臺(tái)。在研究中可以發(fā)現(xiàn)人人網(wǎng)、微博、微信和其他新媒體平臺(tái)為“大山小愛(ài)”的宣傳和發(fā)展帶來(lái)了極大的便利性。根據(jù)該組織的傳播脈絡(luò)可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（1）合理選擇和運(yùn)用新媒體平臺(tái)。當(dāng)今新媒體平臺(tái)眾多，組織應(yīng)該根據(jù)自身定位和相關(guān)公眾的類(lèi)別合理選擇，對(duì)于人人網(wǎng)等相對(duì)衰落的平臺(tái)要及時(shí)退出，占領(lǐng)新的宣傳媒介。

（2）構(gòu)建完整的宣傳框架。除了官網(wǎng)做形象宣傳和信任背書(shū)外，可以利用微博的開(kāi)放性擴(kuò)大影響力，利用微信公眾號(hào)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)增加受眾的粘性，在相關(guān)網(wǎng)站發(fā)布自己的信息，也可以創(chuàng)造性的使用美拍、直播平臺(tái)等新媒體對(duì)自己進(jìn)行宣傳。根據(jù)百度搜索指數(shù)，微博在2014年以來(lái)一直處于20萬(wàn)以上的搜索量高位，說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)于微博的使用依舊活躍，所以“大山小愛(ài)”停止更新微博而只側(cè)重微信公眾號(hào)的策略值得深思，但組織選擇自己合適的策略更加重要。

（3）重視培養(yǎng)和使用新媒體傳播人才。“大山小愛(ài)貴州支教”雖然是只有一名全職員工的小型民間公益組織，但是由若干個(gè)志愿者組成的相對(duì)完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是該組織成功的重要因素。理事會(huì)中有專長(zhǎng)于廣告和公關(guān)的相關(guān)人才，由其負(fù)責(zé)的公關(guān)部能夠策劃出完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案、撰寫(xiě)吸引人的文案和制作盡量的圖片與視頻，這都為組織的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了保證。

（4）制定完善的網(wǎng)絡(luò)傳播制度。經(jīng)過(guò)4年的摸索前行，該組織形成了相對(duì)完善的宣傳體系和規(guī)章制度。組織的各種宣傳渠道由專人負(fù)責(zé)，從文案的撰寫(xiě)到執(zhí)行都有相對(duì)完善和流程化的體系，提高了網(wǎng)絡(luò)傳播的效率和效果。

作者簡(jiǎn)介：（周楊，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)碩士研究生）