香港電視公益廣告的主題與表現形式探究

葉傲雪

摘要 當香港的公益廣告已基本發展成熟，內地的電視公益廣告才剛剛起步。由于香港與中國內地有著相似的文化背景和價值取向，其公益廣告作品對內地的公益廣告事業的發展有較大的參考價值。香港公益廣告的主題豐富，涵蓋了禁毒類、家居安全與大廈管理類、基本法及政治發展類、公民教育類、清潔香港類、網絡安全類以及知識產權類等各方面，具有良好的傳播效果。如果中國的公益廣告能夠充分發揮它的社會功能，社會的暴力事件將會大量減少，公民的安全意識、法律意識也會得到進一步提高。

關鍵詞公益廣告；電視廣告；主題；表現形式；香港

中圖分類號 G2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2016）158-0044-02

電視上經常能看到各式各樣的香港公益廣告。同一個中國下的香港，其電視公益廣告形成了自己獨特的風格，通俗易懂又朗朗上口的廣告詞常常能夠直達人心。

公益廣告與商業廣告很明顯的一點區別是，商業廣告需要通過很多創意技巧和藝術手法讓人忘記這是一個廣告，而公益廣告是不需要掩蓋它的廣告性質的，公益才是它的關鍵詞。即使它是一個廣告，只要它所展現的公益理念能傳遞到大眾心里，那便是一個優秀的作品。香港公益廣告對香港社會的建設產生過良好的效果，以下將從歷史成因、主題內容以及表現手法3個方面對其進行分析。

1歷史背景與現狀成因

香港早期作為英國的殖民地，受資本主義經濟和政治的影響，廣告業很早便開始發展，1927年就有國際廣告進入香港，20世紀中期廣告業已相當發達，因此在內地公益廣告發展伊始，香港的公益廣告己然基本發展成熟。

香港是一個法治意識特別強的國際化大都市，政府有很明顯的服務意識，因此香港的公益廣告一直做得很出色，不僅廣告涉及的層面廣，而且形成了自己鮮明的風格特點。與臺灣公益廣告唯美含蓄而寓意深刻的風格不同，香港公益廣告簡單直白、通俗易懂，同時節奏緊湊，從不拖泥帶水。雖然缺少濃烈的“中國味道”，但其朗朗上口的廣告詞卻常常風靡一時。例如，足球少年的“生命滿希望，前路由我創”，成龍的“駛出真功夫，方為大師傅”、周潤發的“生命有take two，請小心演繹”等一直廣為傳播。

2主題方向與內容層次

香港的公益廣告主題豐富，涵蓋的范圍很廣，如環境保護、和諧社會、公民教育、資訊科技、家居安全、道路安全及運輸、健康與衛生、權益維護等等主題皆有對應的電視公益廣告為民服務。在如今電腦、手機大范圍普及的情況下，資訊科技類公益廣告也隨之在香港出現。例如，“資訊安全要留心慎防網絡被入侵”“做個精明網友”等，強調了資訊安全與精神文明的重要性。傳播學領域有一個“知溝理論”，它指出，由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。這也是影響社會公平的重要因素。此類關于網絡健康的公益廣告，也是為縮小“知溝”所做的一點努力。

與內地公益廣告強調人的自身價值不同，香港公益廣告的關注點不僅僅是人，還有身邊的各種小生命，如“做個盡責的寵物主人”，便是呼吁愛護一直陪伴我們的寵物。近年里曾出現過多次虐待動物并且將虐待過程以視頻形式公之于眾的事件，此類公益廣告將是政府和社會的表態，以防止相似的悲劇重演。

香港的公益廣告主題還有很明顯的一點，就是敢說。它不僅僅是倡導生活中的真善美，對于一些有違中國傳統文化的社會痛點也敢直言不諱。例如“虐老”“家庭暴力”等，內地可能會通過一些暗示隱晦的平面廣告表現，但是香港人敢毫不猶豫地將其拍成視頻，放到桌面上討論。

3風格特點與表現手法

香港公益廣告看似通俗易懂，其實在廣告的表現手法上有著豐富的形式。敘事性的廣告風格是最常見的，例如“希望在明天”廣告，從踢足球這個每個男孩都會經歷的事情入手，通過天氣的轉折，從而點出了“生命滿希望，前程由我創”這一勵志主題。其次是對話式的廣告風格，廣告對白看起來像日常生活中的對話，其實廣告詞頗費了一番心思，句子簡短精煉押韻，讀起來朗朗上口，不論是用于宣傳還是市民中互相調侃的形式，獨特的廣告詞成為了廣泛傳播的關鍵。例如公民教育委員會推出的主題為“尊重不同價值包容不同聲音”的公益廣告，“聲音，有些會觸動心弦/我聽到生命力/城市的脈搏/也有我不喜歡的噪音/放開懷抱/細意品味/聆聽/你/可能有新的體會”。這樣現代詩一般的句子，在很多會講粵語的同學之間流傳甚廣。而紀錄片風格的公益廣告，只是截取了寥寥幾個日常生活鏡頭，配上簡單幾句的畫外音，卻能達到“少即是多”的效果。此外還有內心獨白形式，或者直接用一首歌謠讓觀眾記憶深刻的。

4對內地電視公益廣告的參考價值

內地電視公益廣告起步相對較晚，20世紀80年代才正式起步。80年代初期，廣東電視臺曾以《立此存照》為題播出過公益廣告，后來在1987年10月26曰央視推出了公益廣告專欄《廣而告之》，共播出廣告844則，內地公益電視廣告才逐步成型。雖然近年來內地的電視公益廣告已經有了很大的進步，由濮存聽、姚明、葛優等一眾明星牽頭的電視公益廣告讓我們看到這些公眾人物的擔當。但不可否認的是內地公益電視廣告還有待加強。潘宏譯曾指出過內地電視公益廣告“遠”“空”“淺”“粗”等缺點，也就是作品遠離廣大受眾的現實生活，選題大而無當，缺乏深刻主題，制作粗糙等。而香港的廣告作品正好能為內地公益廣告的完善提供一些參考。

4.1豐富主題，擴大涵蓋的內容和層次

內地公益廣告的選題一般較為宏大，說教意味嚴重，主要分為以下3類：和諧社會類，也就是思想道德建設，如熱愛祖國、熱愛生命；傳統價值觀類，也就是弘揚民族精神，如尊老愛幼、自強不息、厚德載物等；和諧自然類，也就是節約資源，保護地球等。由此可見公益方向拘束于某一類政府宣傳的主題，具有明顯的政治色彩，體現的問題具有中國特色，但少了一點“人性化”的意味。公益廣告一般堅持正面引導，催人向善，但并不表示不能觸及矛盾。香港公益廣告大膽奔放、直言不諱的主題風格值得我們參考。

4.2選擇合理的形式.從廣告時長到表現形式

內地的公益廣告形式也曰漸豐富，其中好些廣告也不乏巧思，例如姚明的“沒有買賣就沒有殺害”，濮存昕的“公益廣告就像一盞燈”，白巖松的“不讓一個孩子失學”等。小故事片是內地電視公益廣告經常出現的形式，但是每當故事開始，廣告便變得冗長，沒有辦法像香港公益廣告那樣二三十秒便能演繹一個故事并且有效傳達價值觀。筆者曾做過一個問卷調查，超過80%的人表示希望公益廣告時長能夠控制在30s以內。這是個注意力為王的時代，傳播學者施拉姆說過，一條信息被人們注意和選擇的可能性與它能夠提供給人們的報償程度成正比，與人們獲得它的代價程度成反比。廣告要吸引受眾注意力，除了提供高質量的、貼近受眾生活的內容外，還應該讓受眾能夠以一種較之一般水平更低廉的代價和更便捷的方式獲得相應的傳播信息。如果需要讓受眾花費很大耐心才能接收到一個公益理念，可能觀眾還沒看完早已轉臺。畢竟每個人都不愿在廣告上浪費時間，更不愿莫名其妙地被“教育”。

4.3態度真誠.讓公益理念直達人心

雖然廣告的技巧，出其不意的創意手法很吸引人，但是公益廣告不同于商業廣告，它不需要驚動消費者而是要打動受眾，它最本質的特點是真誠，需要引起大眾的情感共鳴。不加任何修飾的誠意才是最能打動讀者的地方。內地公益廣告有時容易被一些品牌捆綁。《媽媽洗腳》是讓無數人印象深刻的一個廣告，但是卻很難將它歸到公益廣告范疇中，因為廣告的結束畫面出現了“哈爾濱制藥廠”的名稱，直接將一個暖心的公益廣告轉化成了商業廣告。這個廣告如果只是作為商業廣告無可厚非，但若按照公益廣告的標準來看，便顯得十分不真誠了。觀眾剛被感動，卻突然發現是制藥廠想利用我們最純樸的感情去增加銷量。此類廣告一旦處理不好很容易產生適得其反的效果。

同時，還需要考慮到公益的持續性。內地的公益廣告具有一定的時期性，公益廣告大量涌現的一個時期是北京奧運期間，從講文明樹新風到各種傳統文化精神的傳播，讓人印象深刻。這也放映了中國公益廣告為了配合政治宣傳的需要的特點。

5結論

香港電視公益廣告起步早、發展快，對有著相似歷史文化背景的內地公益廣告的發展很有參考價值。回看內地的公益廣告，無論從內容或是表達上都比早期充實精彩了許多，但在主題方向和表現手法等方面仍有很大的提升空間。好的公益廣告能夠反映真實的生活，但是要創作出優秀且有效的公益廣告，需要深入生活，觸摸到群眾不一樣的脈搏。如果內地電視公益廣告能夠進一步豐富公益主題，擴大涵蓋的內容層次，同時在有效的時長內通過巧妙的形式真誠地傳遞一個善意的理念，相信內地的公益廣告將作用深遠。