科學傳播視域下社交媒體中健康傳播的特點及發(fā)展趨勢研究

【摘 要】“美國的健康傳播研究起步于七十年代，每一種新的疾病都像一種催化劑推動著美國健康傳播的飛速發(fā)展，而中國健康傳播的發(fā)展才剛剛起步。”①健康已經(jīng)成為了越來越重視生活質(zhì)量和生命價值的人們的追求，健康傳播已經(jīng)成為新的傳播方式。

【關鍵詞】健康傳播；社交媒體；科學傳播

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）06-0286-01

健康傳播就是有效地傳遞與健康有關的知識，影響人們的態(tài)度和行為方式的變化，從而有效地達到預防疾病，提高國民生活質(zhì)量和健康水準的目的。②被認為是“連接醫(yī)療、健康專業(yè)領域和公眾健康問題的橋梁。”③。中國的健康傳播主要依賴于電視節(jié)目傳播和醫(yī)療機構的宣傳活動，面對并不完善的醫(yī)療體系，沒有辦法做到健康知識的普及，社交媒體就彌補了這一漏洞。社交媒體具有以點對點、點對面的傳播特點，形成獨特的“圈子化”傳播模式，信源的可信性是產(chǎn)生即時意見改變的重要因素，通過“強關系”的人際傳播，更加具有說服力。同時，在身邊人群中進行“二次傳播”，從而延長傳播過程，深化傳播效果。其次，目標受眾更有針對性，通過對于用戶的分類和篩選，以及用戶關注和討論的話題的研究，能實現(xiàn)信息的精準投放。最后，通過社交媒體傳播，更具私密性和及時性。

一、對于受眾而言

1.社交媒體能夠將健康信息精準送達用戶。社交媒體具有即時性，并且是集文字、圖片、聲音、視頻等多種優(yōu)勢來進行的立體效應的傳播。2.能為用戶提供廣大的平臺讓大眾交流和獲取信息。可以及時、大量、靈活的在社交媒體上系統(tǒng)的進行傳播，樹立起了真實感。3.能增加大眾直接參與健康話題討論的機會，形成了雙向的傳播。由于社交媒體涵蓋了各行業(yè)從業(yè)者，受眾能在社交媒體中找到相似性的用戶。

二、對健康團體而言

1.能即時獲得反饋，通過社交媒體允許健康機構了解觀眾的健康話題，了解受眾健康知識的盲點，可以有效的控制突發(fā)的衛(wèi)生事件。團體組織可以通過數(shù)據(jù)搜索和分析很快的得到公眾的熱點話題，以及關于健康知識的缺陷，再根據(jù)大眾的反饋及時做出回應。2.可以回復和給出建議。健康微博等社交媒體的出現(xiàn)迎合了一些醫(yī)療資源不足地區(qū)人群的需求，通過關注健康微博，可以與醫(yī)生進行醫(yī)患互動，普及健康知識。3.能獲得用戶數(shù)據(jù)。對于“受眾本位”的社交媒體來講，通過受眾自主的搜索和提問，可以建立起用戶的健康信息數(shù)據(jù)庫。

三、問題和應對方法

“醫(yī)學知識的強專業(yè)性在很大的程度上限制了醫(yī)學知識的廣泛傳播，在這種情況下，行之有效的辦法只能是醫(yī)學機構與大眾傳播聯(lián)手，通過大眾傳播來推動醫(yī)學健康知識的普及”④。在社交媒體進行健康傳播的過程中出現(xiàn)了一些問題。

首先，缺乏公信力。在社會化傳播環(huán)境中，可信度評估不再是一種孤立的個人行為，而是在群體環(huán)境中基于認知啟發(fā)的結果，受眾的參與度和傾向性對其可信度評價有積極作用。⑤“近視手術會致盲？”“吃剩飯致癌？”等具有爭論性的信息還存在于網(wǎng)絡，這些發(fā)布者容易誤導大眾。

其次，偽科學信息的存在，缺乏過濾性。社交媒體時代，我們每天接收到的信息中不乏大量的偽科學信息。社交媒體中談論的健康話題都具有隨意性，而且把關缺失，政府應該嚴格監(jiān)管網(wǎng)絡中的“偽科學”信息，過濾偽科學，樹立權威性。

最后，容易造成社會恐慌。由于在面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，社交媒體中常常出現(xiàn)恐慌的局面，政府或者醫(yī)療衛(wèi)生機構這類信源具有可靠性的組織應該優(yōu)化傳播的渠道，并且樹立權威性，及時控制傳播的局面，化解公眾的緊張心理，消除危機存在的負面影響，保障社會的安定。

注釋：

①孫晶.美國健康傳播研究評析[D].武漢大學，2005.

②王迪.健康傳播研究回顧與前瞻[J]國外社會科學，2006，（5）：49-52.

③張自力.健康傳播研究什么——論健康傳播研究的9個方向[J].杭州師范學院學報（社會科學版），2005（9）.

④湯浩.論健康傳播中的傳媒角色[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，2008（3）.

⑤郭秀芝.新媒體與健康傳播背景下信任度調(diào)查[J].2013年度中國健康傳播大會優(yōu)秀論文集，2013.

參考文獻：

[1]孫晶.美國健康傳播研究評析[D].武漢大學，2005（4）.

[2]王迪.健康傳播研究回顧與前瞻[J].國外社會科學，2006，（5）：49-52.

[3]湯浩.論健康傳播中的傳媒角色[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，2008（3）.

[4]郭秀芝.新媒體與健康傳播背景下信任度調(diào)查[J].2013年度中國健康傳播大會優(yōu)秀論文集，2013.

作者簡介：

呂凌蕾（1991-），女，湖北孝感人，漢族，成都理工大學傳播科學與藝術學院2014級研究生，研究方向：媒介經(jīng)營與管理。