科學(xué)傳播視域下社交媒體中健康傳播的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)研究

【摘 要】“美國(guó)的健康傳播研究起步于七十年代，每一種新的疾病都像一種催化劑推動(dòng)著美國(guó)健康傳播的飛速發(fā)展，而中國(guó)健康傳播的發(fā)展才剛剛起步。”①健康已經(jīng)成為了越來(lái)越重視生活質(zhì)量和生命價(jià)值的人們的追求，健康傳播已經(jīng)成為新的傳播方式。

【關(guān)鍵詞】健康傳播；社交媒體；科學(xué)傳播

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）06-0286-01

健康傳播就是有效地傳遞與健康有關(guān)的知識(shí)，影響人們的態(tài)度和行為方式的變化，從而有效地達(dá)到預(yù)防疾病，提高國(guó)民生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)的目的。②被認(rèn)為是“連接醫(yī)療、健康專業(yè)領(lǐng)域和公眾健康問(wèn)題的橋梁。”③。中國(guó)的健康傳播主要依賴于電視節(jié)目傳播和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳活動(dòng)，面對(duì)并不完善的醫(yī)療體系，沒(méi)有辦法做到健康知識(shí)的普及，社交媒體就彌補(bǔ)了這一漏洞。社交媒體具有以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，形成獨(dú)特的“圈子化”傳播模式，信源的可信性是產(chǎn)生即時(shí)意見改變的重要因素，通過(guò)“強(qiáng)關(guān)系”的人際傳播，更加具有說(shuō)服力。同時(shí)，在身邊人群中進(jìn)行“二次傳播”，從而延長(zhǎng)傳播過(guò)程，深化傳播效果。其次，目標(biāo)受眾更有針對(duì)性，通過(guò)對(duì)于用戶的分類和篩選，以及用戶關(guān)注和討論的話題的研究，能實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)投放。最后，通過(guò)社交媒體傳播，更具私密性和及時(shí)性。

一、對(duì)于受眾而言

1.社交媒體能夠?qū)⒔】敌畔⒕珳?zhǔn)送達(dá)用戶。社交媒體具有即時(shí)性，并且是集文字、圖片、聲音、視頻等多種優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行的立體效應(yīng)的傳播。2.能為用戶提供廣大的平臺(tái)讓大眾交流和獲取信息。可以及時(shí)、大量、靈活的在社交媒體上系統(tǒng)的進(jìn)行傳播，樹立起了真實(shí)感。3.能增加大眾直接參與健康話題討論的機(jī)會(huì)，形成了雙向的傳播。由于社交媒體涵蓋了各行業(yè)從業(yè)者，受眾能在社交媒體中找到相似性的用戶。

二、對(duì)健康團(tuán)體而言

1.能即時(shí)獲得反饋，通過(guò)社交媒體允許健康機(jī)構(gòu)了解觀眾的健康話題，了解受眾健康知識(shí)的盲點(diǎn)，可以有效的控制突發(fā)的衛(wèi)生事件。團(tuán)體組織可以通過(guò)數(shù)據(jù)搜索和分析很快的得到公眾的熱點(diǎn)話題，以及關(guān)于健康知識(shí)的缺陷，再根據(jù)大眾的反饋及時(shí)做出回應(yīng)。2.可以回復(fù)和給出建議。健康微博等社交媒體的出現(xiàn)迎合了一些醫(yī)療資源不足地區(qū)人群的需求，通過(guò)關(guān)注健康微博，可以與醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)患互動(dòng)，普及健康知識(shí)。3.能獲得用戶數(shù)據(jù)。對(duì)于“受眾本位”的社交媒體來(lái)講，通過(guò)受眾自主的搜索和提問(wèn)，可以建立起用戶的健康信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

三、問(wèn)題和應(yīng)對(duì)方法

“醫(yī)學(xué)知識(shí)的強(qiáng)專業(yè)性在很大的程度上限制了醫(yī)學(xué)知識(shí)的廣泛傳播，在這種情況下，行之有效的辦法只能是醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)與大眾傳播聯(lián)手，通過(guò)大眾傳播來(lái)推動(dòng)醫(yī)學(xué)健康知識(shí)的普及”④。在社交媒體進(jìn)行健康傳播的過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

首先，缺乏公信力。在社會(huì)化傳播環(huán)境中，可信度評(píng)估不再是一種孤立的個(gè)人行為，而是在群體環(huán)境中基于認(rèn)知啟發(fā)的結(jié)果，受眾的參與度和傾向性對(duì)其可信度評(píng)價(jià)有積極作用。⑤“近視手術(shù)會(huì)致盲？”“吃剩飯致癌？”等具有爭(zhēng)論性的信息還存在于網(wǎng)絡(luò)，這些發(fā)布者容易誤導(dǎo)大眾。

其次，偽科學(xué)信息的存在，缺乏過(guò)濾性。社交媒體時(shí)代，我們每天接收到的信息中不乏大量的偽科學(xué)信息。社交媒體中談?wù)摰慕】翟掝}都具有隨意性，而且把關(guān)缺失，政府應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)中的“偽科學(xué)”信息，過(guò)濾偽科學(xué)，樹立權(quán)威性。

最后，容易造成社會(huì)恐慌。由于在面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，社交媒體中常常出現(xiàn)恐慌的局面，政府或者醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)這類信源具有可靠性的組織應(yīng)該優(yōu)化傳播的渠道，并且樹立權(quán)威性，及時(shí)控制傳播的局面，化解公眾的緊張心理，消除危機(jī)存在的負(fù)面影響，保障社會(huì)的安定。

注釋：

①孫晶.美國(guó)健康傳播研究評(píng)析[D].武漢大學(xué)，2005.

②王迪.健康傳播研究回顧與前瞻[J]國(guó)外社會(huì)科學(xué)，2006，（5）：49-52.

③張自力.健康傳播研究什么——論健康傳播研究的9個(gè)方向[J].杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（9）.

④湯浩.論健康傳播中的傳媒角色[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（3）.

⑤郭秀芝.新媒體與健康傳播背景下信任度調(diào)查[J].2013年度中國(guó)健康傳播大會(huì)優(yōu)秀論文集，2013.

參考文獻(xiàn)：

[1]孫晶.美國(guó)健康傳播研究評(píng)析[D].武漢大學(xué)，2005（4）.

[2]王迪.健康傳播研究回顧與前瞻[J].國(guó)外社會(huì)科學(xué)，2006，（5）：49-52.

[3]湯浩.論健康傳播中的傳媒角色[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（3）.

[4]郭秀芝.新媒體與健康傳播背景下信任度調(diào)查[J].2013年度中國(guó)健康傳播大會(huì)優(yōu)秀論文集，2013.

作者簡(jiǎn)介：

呂凌蕾（1991-），女，湖北孝感人，漢族，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院2014級(jí)研究生，研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)與管理。