“網紅經濟”的球面掠影

張銳

姣好的面容，幽默的搞笑，辛辣的吐槽，呆萌的表情……任何一次別出心裁或者匠心獨運的技能分享與個性表達都可能引來網民踴躍的點贊和瘋狂的追逐甚至是真金白銀的犒賞。于是，一個攜帶與混合著顏值經濟、粉絲經濟和內容經濟元素與基因的網紅經濟踏著彩云徜徉而來，其背后閃現著資本搶注的熠熠靈光，縈繞著產業鏈延伸的密集腳步，托舉著一個時代的文化標符。

從“芙蓉姐姐”到“papi醬”

網紅，顧名思義是網絡紅人的簡稱，是指在網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。但網紅并非新生事物。2004年，有網絡拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網站上，雖長相一般，但姿勢夸張和相當自信的芙蓉姐姐還是引來了網友的強勢“圍觀”并爆紅網絡。按時間排序，芙蓉姐姐應當算是“網絡紅人鼻祖”。繼芙蓉姐姐之后，木子美、鳳姐、小月月等人相繼走入網友們的視野，但不是因為表現低俗遭人唾棄，就是因為過度炒作而受到冷卻。盡管如此，作為一個求新求異與求表達的時代符號，芙蓉姐姐所串帶起來的網紅1.0卻鮮明地鐫刻在了互聯網的文化歷史上。

形勢比人強。接下來的10年間，人們除了聽到“痞子蔡”、“后舍男孩”等走紅網絡的聲音外，還看到“國民老公”王思聰、“國民岳父”韓寒以及“奶茶妹妹”章澤天受到億萬網民狂熱追捧的熱鬧場景；及至去年和今年，“張大奕”、“Papi醬”、“艾克里里”以及“叫獸易小星”等一批網絡爆表紅人的批次亮相，使得網紅的火辣度與接納度飛速飆升，從而最終讓網紅2.0清晰地呈現在人們面前。

雖然面孔各異，并且表達方式千差萬別，但網紅1.0和2.0卻有著最大的共同點，那就是都具有極強的草根屬性。他們既不是名人，更不是明星，而是名不經傳的尋常百姓，甚至是有些邊緣化的個體；不僅如此，他們并不處于網絡世界的中心地帶，從網絡世界的底層走向整個網絡的中心，除極少數外，他們憑借的并非顯赫的家族背景或者不菲的財富身價，而是不錯的顏值以及極具個性的行為表達方式或者犀利的思想與搞笑的語言。某種意義而言，網絡紅人的出現映射出的是多元價值觀之下草根階層尋求自我存在的一種努力。

但是，與網紅1.0的傳播平臺僅局限在網絡論壇而且主要通過網友和拍客上傳照片的形式以及粉絲碎片化完全不同，網紅2.0所能站立的網絡平臺大大拓寬，既有博客、微博、豆瓣、微信等各類社交平臺，也有淘寶、京東、微賣等電商平臺，還有斗魚、熊貓等各大電競平臺，更有YY、映客、花椒等視頻直播平臺，表現形式也從文字、美拍硬照，到如今的直播和短視頻等。因此，初步梳理，網紅2.0可以分為社交平臺網紅（如 “留幾手” 、“艾克里里”、“同道大叔”等）、電商平臺網紅（如張大奕、大喜、vcruan等）、直播平臺網紅（如后舍男孩、PAPI醬等）以及電競網紅（如Miss等）。

“四大網紅”在各自平臺上都擁有著超量的粉絲群體和強大的“吸粉”能力，如張大奕所擁有的微博粉絲數達到了400多萬，“天才小熊貓”名下的活躍粉絲為500多萬，“同道大叔”的微博粉絲達到了780萬，“Papi醬”聚攏的微博粉絲數更是高達1200萬，其微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次，平均每集播放量近753萬次。重要的是，網絡紅人還有著與粉絲互動的過人功力與耐心，往往通過玩笑、密聊、創意等方式每天與粉絲至少保持兩三小時以上的互動。而粉絲們不僅會觀看，還會主動捍衛他們的偶像，以致經常會發生有事一出，網紅還聞聲未動，粉絲已互相掐架的狀況。

當然，網紅2.0與網紅1.0的最大區別就是，后者盡管被網友“圍觀”但卻沒有挖掘出太多商業價值，而前者則將粉絲的注意力轉化為購買力，這種從“吸粉”到“吸金”的利潤創造模式就是所謂的“網紅經濟”。 觀察發現，網紅變現的主要方式有電商、廣告、打賞、付費服務和線下活動等。如開設了自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”的張大奕不僅創造過5000多件商品兩秒鐘被“秒光”以及新品3天內全部售罄的歷史記錄，而且實現了日銷售額千萬以上目標，而包括張大奕在內的淘寶排名前十的“網紅”店鋪的年銷售額均已過億。而在社交平臺上，“同道大叔”的微信加微博的每條廣告報價為10萬元，作家咪蒙的微信公眾號發布一條廣告可達到25萬元，科技圈里的知名自媒體紅人程苓峰一篇文章獲得的打賞達到10多萬元。至于視頻直播與電競直播的網絡紅人，其變現能力更是令人瞠目。除了電競女主播Miss與虎牙簽下了個人年薪3000萬的合同以及動輒獲得幾萬和數十萬的打賞外，“Papi醬”前不僅更是拍出了2200萬元的視頻廣告天價。

顯然，對于網絡紅人而言，“網紅”已不僅是一種身份之外的標簽符號，而是演變成一種職業，他們不僅代表的是一種全新的商業模式，更是一個或者可以無限延伸的商業平臺。動態的觀察，網絡紅人可以利用自己的氣場以及強大的用戶黏性與付費意愿，進一步拓寬自己的變現路徑，如出席各類講座、論壇和開辦網紅培訓班，還可以出書和轉做微電商，甚至可以向影視明星升移。

誰制造了“網紅”？

從湖南電視臺的《超女選秀》，到中央電視臺的《星光大道》，這些大型的造星平臺盡管為草根百姓開辟出了一條抵達成功甚至成名的通道，也推出和成就了諸如李宇春、周筆暢、張靚穎、阿寶、王二妮、李玉剛等一個又一個明星人物，然而，這種完全中心化的造星方式不僅因為平臺空間的有限性不能滿足蕓蕓眾生的需求，而且近乎狹窄的技能展示也構成了一堵無形的門檻而將眾多的人擋在了門外。然而，互聯網不僅撕破了人與人之間交流的時空界域之限，而且顛覆與改變了傳統的造星規則，使得所有人的出位與成名成為可能。

不再聚攏在電視臺等近乎獨木橋式的傳統媒體平臺之上，受益于博客、豆瓣、微博等社交平臺的支撐，尤其是微信公號、視頻直播等自媒體的涌現與活躍，大眾找到了展示與張揚自我的多元化平臺，從而也使社會的造星機制發生了去中心化的鮮明裂變。對于個人來講，只要有才技與個性，敢出位，直面網名，就能夠吸引到令人咋舌的粉絲流量，從而完成從草根到網紅的華麗蛻變。以此觀之，互聯網大背景下的社交與自媒體時代可以說一個個人賦能的黃金時代，而網絡紅人則是個人賦能的直接結果。

不僅如此，在傳統造星體系與機制之下，一位明星的成長需要一個成熟的經紀公司或者團隊來打造，要成為明星，不僅個人需要首先具備音樂、表演等方面的新才藝，其經紀團隊也必須與演出、出版或影視企業及平面、電視媒體達成良好的互動合作關系，但網紅則不必受這些傳統規則的約束，即不需要他者來界定和賦予權力，他們只需面對的只有網民，這種去中介化的方式使得尋常百姓成名的門檻降低了很多。從這個意義上講，網絡紅人不僅是個人賦能的結果表現，也是個人賦權的積極性產物。

然而，人性的使然讓所有人都存在著成名走紅的欲望與沖動，而且互聯網也將一個信息大爆炸的圖景推到了公眾面前，在這種情況下，信息供給的過剩相應地帶來了注意力的稀缺，甚至可以說注意力是網絡世界中最為稀缺的資源。這就決定了一種結果，即每個人都希望成為網絡紅人，但不是每個人最終都能夠成為網絡紅人。據《2016中國“網紅”經濟白皮書》的統計數據，目前我國有網絡紅人超過100萬，絕對人數看上去的確不小，但相對于13億人口而言依然是寥寥無幾。那些成功的網紅往往憑借的是自身某一方面的獨特技能而獲得了更多的眼球，甚至可以說網絡紅人實際是網絡世界注意力標配的產物，自然，要想成為網紅，就必須鍛造自己更多的硬實力以及出眾的技能修為。

既然網紅是注意力稀缺背景下的標配，隨之而來的一個問題就是網絡世界中密密麻麻的“眼球”究竟來自何方？深入研究發現，那些脫穎而出的網絡紅人除了依靠與眾不同的特色和品質來博取眼球外，他們的走紅還帶著鮮明的互聯網代際特色，尤其是他們暗合與踩準了互聯網時代一個重要部落群體的性格與心理需求。根據百度《95后生活形態調研報告》，“95后”約為1億人，而這部分人正是移動互聯網的原住民，是網絡社交平臺最重要的用戶。他們最愛的就是在網上點贊、分享、評論和吐槽，最認同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行價值觀，熱衷于彈幕、美顏和“表情包”。而且他們崇尚個性、張揚自我以及情感交流的分享訴求等在網絡平臺上獲得了充分的釋放，相應地，極具個性化和趣味化的互聯網文化也迅速流行。

“女人為什么要逛街”、“沒有錢怎么追星嘛”、“心有多大舞臺就有多大！哪怕只是逛商場，也要假裝自己正在莫斯科的紅場！”“我小時候經常對我爸媽說，等我長大之后有錢了，就給你們買這買那。后來我才明白，長大和有錢之間，并沒有關系。”——這些在微信朋友圈瘋轉的經典名句，就是出自被封為“2016年第一網紅”的“Papi醬”之口。28歲的中央戲劇學院在讀碩士生姜逸磊素顏出鏡，以獨白秀的形式，利用變音器發布原創短視頻內容，通過對口型、方言惡搞、男女關系點評等，大講時下熱點，極具個性與有趣以及辛辣的“槽點”盈滿整個短視頻。同樣，樂于自毀自黑的“艾克里里”以及段子與妙語連天的“天才小熊貓”也像“Papi醬”那樣瘋狂地吸引著小清新們的眼光。由此也不難看出，正是緊緊抓住了互聯網主體迭代與文化創新的趨勢，并在此基礎上打造出鮮明的個人時代特色，才使自己在注意力游離的環境中贏得了十分珍貴的“眼球”。因此，作為網絡紅人的標配，不一定就是大眼睛、錐子臉和A4腰，而是貼合時代的才華與個性。

我們還想指出，在移動互聯網時代，雖然用戶的社交需求表現為顯著的碎片化特征，內容消費需求也體現為鮮明的多樣化色彩，但伴隨著移動端直播視頻的出現，以上需求都可以在碎片化場景中得到滿足。簡言之，無論是身處哪種環境狀態之下，用戶都可以將旅游、廚藝展示、技能分享和街頭惡搞等隨時隨地在社交或者電商平臺上進行直播與展示，而網民則可以隨時隨地地看到主播唱歌、跳舞、旅游、吃飯、打游戲、化妝、做飯、逛街、運動過程等等。這種強場景使得社交雙方的互動變得更加的頻繁與便利，加之有了支付寶、財富通等各種支付平臺的輔佐，一個盈利營銷的閉環很輕易就能合上，技術和平臺的雙重驅動，網絡紅人于是就可以很快地被制造出來。

資本追逐的腳步

從商業的角度講，網紅經濟含指的顯然不僅是網絡紅人個人收入的增加，它所指向的則是一個千億級的市場以及一個全新的產業鏈條。以新浪微博為例，目前駐扎其中的網絡紅人達到2000萬，超過10萬粉絲的才能稱為有影響力。根據電商市場規模=網紅數量·平均粉絲規?！まD化率·購買率·平均客單價這個簡單的等式來測算，按照5%的轉化率估算，假設一年內購買2次，平均客單價按照人民幣200元估算，市場規模=2000萬·10萬·5%·2·200元=4000億元左右。

如此顯著的財富效應無疑引來了資本對于網絡紅人瘋狂般的下注與追逐。除了前不久“Papi醬”獲得了真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本聯合注入的1200萬元資金從而使自己的估值飆升到1億多元之外，之前作為邏輯思維在成為了有500多萬用戶的互聯網知識社群之后，也先后完成了A、B輪融資，估值膨脹到13.2億人民幣。另外，段子手“同道大叔”也在前不久宣布價值為6000萬元的A輪融資，估值超過了2億人民幣；新媒體視頻平臺“二更食堂”也實現A輪融資目標，融資金額超過5000萬人民幣。不僅如此，在拿到了A輪融資不到三個月后，映客直播又獲得了8000萬元的A+輪投資；與此同時，斗魚TV在前不久也完成了新一輪1億美元（約6.7億元）的融資。

除了VC、PC等資本密集扎堆網紅外，上市公司也成為了追逐網紅的主力。除了在境外上市的阿里巴巴通過達人淘、紅人、淘女郎、愛逛街等產品業務的推送不斷地幫助紅人做內容制造和粉絲孵化外，A股上市公司華斯股份則是一口氣吃進了優舍科技即“微賣”30%的股權，與此同時，柏堡龍通過定增9.9億搭建時尚設計與銷售共享平臺，并將在平臺引入網紅對粉絲進行定向營銷。在視頻直播領域，繼宋城演藝斥資26億元收購了網紅資產六間房之后，昆侖萬維出資6800萬領投映客的A+輪投資，巴士在線和愷英網絡也分別推出了自己的移動端視頻直播平臺“我拍TV”與板栗娛樂，樂視網、暴風科技等也在打造自己旗下的娛樂直播平臺。更有甚者，在斥資3000萬元認購與受讓了杭州緹蘇6%的股份的同時，光線傳媒還拿出1.3億元受讓了浙江齊聚36.38%的股權，將網紅電商與視頻直播資源同時收入囊中。至于在電競主播地帶，除了奧飛娛樂投資斗魚TV、游久游戲投資龍珠直播外，順網科技、浙報傳媒等也挺進電競直播平臺，同時，在境外上市的騰訊公司不久前出資4億元領投了斗魚TV的新一輪融資。

資本與上市公司紛紛為“網紅”站臺，既有短期目標，更有長期訴求。一方面，一個網紅的生命周期最多只有兩年，資本的跑步入場，旨在迫不及待收割網紅的紅利。另一方面，網紅極易形成IP（網絡知識產權）資源，因此更多的資本和企業認可的是網紅極強的品牌傳播杠桿和營銷價值以及由此產生的戰略回報。實踐證明，除網紅已然成為了阿里電商平臺的“搖錢樹”之外，像主打網紅視頻直播的9158每年進賬近10億的網紅企業也不在少數。與此同時，A股上市公司中也的確有人采摘到了涉足“網紅”后的豐收果實。如依靠超過13萬人的網絡紅人帶起的6.16億月均頁面瀏覽量以及高達4151萬的注冊用戶，六間房業績強勁增長，進而帶動宋城演藝去年實現營業收入和凈利潤5.73億元和1.94億元，分別同比增長166.45% 和103.14%。同樣，由于旗下板栗娛樂帶來新的業務流量，愷英網絡去年凈利進賬6.55億元，同比增長946.99%。

流金淌銀的財富效應，使得圍繞著“網紅”的新經濟因子如雨后般春筍地成長起來，進而形成了一個集網紅培訓、網紅創業、服務、平臺服務、資本整合等為一體的“造紅”產業。除了鼓山文化已經簽約近200個段子手外，網紅經紀公司“PICK還從微信朋友圈篩選意見領袖，把其培養成網紅，為電商分類導流發揮作用；莉家、榴蓮家、Lin家原本都是淘寶上的成功商家，如今它們都已變身為“網紅孵化公司”。與此同時，前不久中國數碼文化與深圳市娛加娛樂傳媒有限公司合作成立新公司，開展網絡直播代理業務；在港交所上市的中國派對文化建立起的旗下業務COSPLAY（動漫角色扮演）也側重于網紅的出產。而在前不久，全國首家“網紅經濟研究院”在青島成立，在從事網紅經濟研究的同時，研究院主要為網紅提供包裝推廣以及為企業制定網紅營銷方案服務。

無論是資本或上市公司投資網紅個體，還是下注網紅平臺，抑或是網紅中介，最終的結果就是使得網絡紅人的產生趨向非個人化，網紅產業鏈的延伸越來越長，網紅市場的競爭越來越激烈。對于網絡紅人來講，個人能力再強，也不可能勝任包括網紅內容制作與推送以及平臺維修和供應鏈布局等所有工作，而且為了維持質量和擴大影響，繁重的線上與線下推廣更非單獨個人能力所能濟。因此，受到市場競爭的倒逼，網紅將很快從個體運營發展到公司運營。而且這種集團化與專業化的運作模式既能提高網絡紅人的核心競爭力，也能加快網紅IP的快速落地。

美麗泡沫還是長青樹苗？

客觀上分析，網絡紅人之所以能夠產生非同凡響的財富疊加與產業延伸效應，就在于它的出現改善了目前供應鏈效率較低以及客戶精準營銷的問題。從供應鏈端看，網紅作為意見領袖導購渠道，通過將其自身對產品的高敏感度對接供應鏈廠商，從而提高了供應鏈生產效率，緩解了庫存高、資金周轉慢等問題。從需求端看，過去消費者獲知一個品牌的渠道是廣告，而在網紅經濟時代，消費者獲知品牌可以通過網絡紅人的口耳相傳，這既省去了企業的營銷成本，又降低了消費者的市場搜索成本，從這個意義上講，網絡紅人實際上在制造商、銷售者、消費者和服務者之間產生了全新的連接作用。正是如此，有人認為未來的商業入口就是“紅人”。在筆者看來，只要存在著實體經濟供與求，產品服務的產與銷，網絡紅人就有存在的基礎。

動態地觀察，作為網紅經濟成長壯大的重要指標，網絡紅人的市場規模還具有非常可觀的擴張空間。一方面，那些在互聯網文化和知識上有足夠的儲備并且自小心懷追星夢想與個性張揚的大學生們完全可以憑借自己的高顏值成為未來網紅的生力軍；另一方面，一些具有獨立創業意識和市場營銷經驗并急需探求全新商業模式的微商將是向網紅成功轉型的優勢群體；再者，不少能夠自主研發產品并對供應鏈有充分理解與把握的傳統電商人更有可能與網紅絕配。此外，善于捕捉熱點事件、風口趨勢、流行前沿以及擅長圖文設計與推敲的新媒體人也是網紅隊伍的重要補充力量。有了多路人才資源的不斷供給與配置，網紅經濟也就很難出現“火一把就死”的宿命。

但是，決定網紅經濟是否可以持續發展的根本并不在于網絡紅人的數量以及新舊人才資源的交替。表面上看，網紅經濟是一種注意力經濟，但本質卻是內容經濟。網紅走紅的基礎是特定的粉絲群體，而獲取粉絲的根本則是個性鮮明、持續穩定的優質內容。因此，網紅要紅得持久，必須具備持續穩定的內容創造能力。另外，作為一種快消文化符號，網紅還必須面對的是，每三五年網民就會出現一個明顯的迭代，而由于每代網友的喜好不同，網紅如果不能保持內容上的新意迭出與及時跟進，就極有可能陷入“各領風騷三五年”的速朽窘境。

再從網紅的生命周期角度審視，單個網絡紅人的“保鮮期”大概只有三個月到半年左右，雖然相應的平臺公司會在數量上不斷地制造出新的網絡紅人，但同時又必須為其投入高額的宣傳費用，未來網紅運營成本會越來越高。重要的是，網紅平臺尤其是視頻直播平臺已現同質化局面，互相抄襲與模仿的現象十分嚴重。這種趨勢若繼續發展下去，網絡紅人的“吸粉”能力會逐漸蒼白，網紅經濟必陷惡性競爭，那些介入“網紅”的資本與企業最終收獲到的可能不是“龍種”而是“跳蚤”。

比較發現，在工業時代乃至web2.0時代，任何一個產業與市場的發展，都有一個較長周期的成長過程，而因為網絡的特性，網紅經濟的發育時間進程被大大壓縮。因此，為了克服因快育速成給網紅經濟造成的營養不良以及后力不濟的短板，除了不斷地進行內容創新的同時，網紅還應當尋找與開辟自己的IP路徑，說的直白一些就是，網紅不能背離市場理性，更不能脫離實體經濟的軌道。另一方面，對于那些介入網紅的企業而言，除了通過網紅嫁接出新的商業模式外，最好是籍此能夠實現與主營業務緊密相關的產業鏈延伸與拓展，就像阿里通過“網紅”穩固與強大自己的電商軀體以及王思聰成立熊貓TV旨在與游戲、娛樂、體育等產業實現無縫對接那樣。

必須承認，在成為網絡紅人之前，不少人所秉持的就是成名與暴富的原始動機，網紅從其產生之日就被打上了利己主義與功利主義的商業標簽，甚至為了獲取更多眼球與利益，不少人進行過度包裝，或者傳播虛假信息。對此，《中國青年報》所進行的一項調查表明，79.9%的受訪者認為網紅是為了出名的年輕人，43.8%的受訪者認為網紅是通過整容和撒謊包裝自己的騙子，40.5%的受訪者則認為網紅是搞粉絲營銷、賣低劣產品的淘寶賣家。這樣的調查結果也許不乏偏見，但也確確實實反映了網絡紅人良莠不齊的生態。更有甚者，為了取悅與招攬粉絲，一些網紅還利用不雅、低俗的話語和行為甚至是黃色內容來搏取出位，如此演化下去，網絡紅人必將很快遭遇社會主流價值觀的拋棄，網紅經濟也會如同眾多的新業態那樣，從繁極一時的喧鬧走向煙花散開的落寞。也正是如此，作為一個新的職業群體，網絡紅人需要自身來一次嚴肅的道德校準，網紅經濟更迫切地呼喚可以祛邪扶正的監管機制。